(08/04/02). McCann-Erickson Argentina, a través de su servicio McCann-PULSETM realizó una investigación sobre la nueva relación entre los consumidores y las marcas en un contexto de crisis. McCann-PULSETM es el servicio de McCann-Erickson que monitorea las fuerzas sociales y culturales que afectan a los consumidores y su consumo de comunicaciones publicitarias. El servicio McCann-PULSETM fue lanzado globalmente en Octubre de 1997 y funciona hoy en 82 oficinas de 68 países. El presente estudio, realizado en conjunto con el Posgrado en Estudio del Consumo e Investigación de Mercado de la Facultad de Psicología de la Universidad de Buenos Aires, se realizó en dos etapas: la primera comenzó en Octubre de 2001 y la segunda en Febrero de 2002. El equipo de investigación estuvo integrado por Gonzalo Fonseca, Director de Planeamiento Estratégico de McCann-Erickson Argentina; Mariana Bricchetto, Analista de Planeamiento Estratégico de McCann-Erickson Argentina; Roberto Míguez, Psicólogo. Director de la consultora Elme. Director del Posgrado en Estudio del Consumo e Investigación de Mercado. Facultad de Psicología. UBA. Según la investigación, la crisis, el desempleo, las bajas de salarios, los aumentos de precios y el miedo a la hiperinflación generan cambios en los consumidores de hoy: comparan más, caminan más, renuncian a algunas marcas, restringen sus gastos. Este fenómeno suele fundamentarse como el nacimiento del “consumidor racional”. La Argentina hoy -sostiene el informe- presenta un clima de incertidumbre absoluta, agravada por la parálisis económica, inseguridad, desocupación y sensación de pérdida de rumbo. Sin saber hacia donde se va, los argentinos se sienten desesperanzados: vencidos, tristes, estresados, descreídos y sobre todo desilusionados. La fractura social también se expresa en el mercado: hoy las primeras y segundas marcas -que siempre existieron- representan dos espacios claramente diferenciados. En este nuevo escenario el consumidor identifica como primeras marcas a aquellas que representan valores y personalidad distintivos, que comunican masivamente y que intentan generar fidelidad. Las segundas marcas, en el otro extremo, son aquellas que ofrecen precio y se esfuerzan por tener presencia en los canales indicados, los cuáles “hablan” por ella (generando confianza o desconfianza). ¿Qué pasa hoy con las primeras marcas?. Al no poder escapar de su incuestionabilidad y presenciar la aparición de las segundas marcas como segmento distinto muchas muestran debilidad. El no comunicar atributos de marca sino atributos de producto o simplemente ofertas, concursos y “promociones desesperadas” hace que las primeras marcas se comporten como segundas, entrando en un territorio indefinido y poco favorable (“secundarización adaptativa”). Esta actitud refuerza la sensación de falta de diferencias, el “todo es lo mismo”. En este contexto, y debido a la fragmentación que se dio en lo actitudinal, las segundas marcas parecen haber llegado para quedarse, con crisis o sin ella. ¿Quiénes y cómo son las usuarias más relevantes de las marcas “b”?. Se detecta una fragmentación actitudinal -no económica necesariamente- que delinea dos segmentos: las “inteligentes” consumen imagen de racionalidad y se satisfacen encarnando valores socialmente prestigiados hoy (moderación, compra pensada); y las “melancólicas” que siguen idealizando las primeras marcas y se culpan a sí mismas por no poder acceder más a ellas. Estas últimas volverían a las primeras marcas si pudieran hacerlo. El desafío para las primeras marcas es cómo seguir siendo quienes son, aceptando la nueva segmentación del mercado, y trabajando sobre su imagen para generar vínculos actuales y más estrechos con los consumidores. Por lo tanto, y grandes rasgos, la conclusión de la investigación consiste en que el tema no es que los consumidores se hayan vuelto “racionales”: el deseo, los sueños, la fantasía son inherentes a la condición humana misma y por esto mismo, las primeras marcas -si refuerzan su condición de tales adaptando su discurso a los valores predominantes- van a seguir acompañando a los consumidores por mucho tiempo más.