En su primera edición, que se enfoca exclusivamente en el tema ambiental, la consultora líder de marcas Interbrand, combina la percepción de los consumidores acerca de la sustentabilidad medioambiental con la demostración de la performance real en esta materia de las marcas, basándose en información pública.

El fundamento principal del presente ranking es el ranking de Las Mejores Marcas del Mundo 2010 de Interbrand, que contiene exclusivamente marcas con presencia global y un demostrado record en valor agregado para sus accionistas.

Los hallazgos demuestran que las marcas verdes más fuertes se diferencian fuertemente y están comprometidas en actividades "verdes" que los consumidores consideran relevantes, a la vez que implementan prácticas verdes rentables en toda su organización, desde diseñar y ejecutar programas medioambientales, hasta medir efectivamente y comunicar su performance en este sentido al público en general.

"A medida que la ciudadanía corporativa se vuelve progresivamente la norma, las iniciativas verdes son posiblemente las más visibles y fáciles de proclamar al tiempo que pueden ser las más desafiantes a la hora de demostrar una performance en concreto" sostuvo Jez Frampton, Global Chief Executive Officer de Interbrand. "Nosotros creemos que las marcas verdes más fuertes se encuentran en la intersección entre performance y percepción: su habilidad para construir conexiones más fuertes con los consumidores como resultado de prácticas creíbles y verificables en el campo medioambiental".

Para completar su estudio, Interbrand condujo una evaluación de la percepción de cada una de las marcas por parte de los consumidores. Los mismos, en los 10 mercados más grandes, Estados Unidos, Japón, China, Alemania, Francia, Gran Bretaña, Italia, Brasil, España e India, fueron consultados acerca de cuánto impacta lo verde en sus decisiones de compra y sobre su conocimiento y conciencia acerca de las actividades verdes de cada una de las marcas evaluadas.

El ranking desarrollado por Interbrand está basado en parte en el desempeño cuantitativo derivado del análisis de información pública. La consultora Deloitte estuvo involucrada en el desarrollo de una metodología de sustentabilidad medioambiental, basada en información pública que sirvió de fuente para la metodología de valoración de Interbrand. La performance en esta valoración fue uno de los muchos factores que Interbrand consideró para la confección de los resultados finales del presente ranking. El mismo combina una métrica tomada tanto de la percepción como de la performance. Tomados conjuntamente, la diferencia resultante entre ambas puntuaciones representan una potencial ruptura entre la performance verde de la marca y la percepción del consumidor.

Las principales conclusiones del estudio son:

• Toyota es el líder en hacer de las preocupaciones medioambientales una prioridad de su negocio a la vez que tiene un compromiso significativo en este sentido con las diferentes audiencias a escala mundial.

• La industria automotriz y la categoría electrónicos son líderes no solo en la implementación de prácticas sustentables a lo largo de todas sus organizaciones sino también en su habilidad para comunicar sus esfuerzos de manera efectiva a los consumidores.

• Una cantidad de marcas muestran una brecha importante entre performance y percepción. L'Oréal, Nokia, y HSBC fueron todas puntuadas significativamente más alto en cuanto a performance pero no así en cuanto a percepción, sugiriendo que mientras están implementando cosas extraordinarias internamente en términos de sustentabilidad medioambiental, no están comunicando claramente sus esfuerzos a los consumidores como podrían.

• McDonald's, GE, y Coca-Cola, por el otro lado, puntúan significativamente más alto en percepción que en performance. Esto sugiere que estas marcas altamente visibles gozan de un impacto positivo por ser muy conocidas y poderosas como marcas, con una percepción "verde" que se combina con la percepción general que tiene de ellas el público.

El reporte completo de las Mejores Marcas Verdes está disponible en www.interbrand.com con contenidos y análisis adicionales y detalles de su metodología.