Bob Scarpelli comparte la filosofía de Bill Bernbach: "el mejor medio son las palabras" y trata de vivirla día a día. A través de sus 25 años de carrera en DDB Chicago, ha creado algunos de los más importantes iconos de la publicidad mundial y ha desarrollado campañas que trascendieron la publicidad para convertirse en parte de la cultura popular estadounidense. Este es el centro de la visión que imprime en cada uno de sus trabajos y trata constantemente de demostrarles a sus clientes que funciona. Así, Anheuser-Busch, Dell, Midas, Home Depot, JCPenney, McDonald's, OfficeMax y State Farm, le confían sus cuentas. Scarpelli, además fundó la agencia Battle Cry bajo el concepto: Mejores Ideas, Mejores Resultados. Bob Scarpelli ingresó a Needham Harper, Chicago como copywriter en 1977 y tres años después llegó a director creativo. En 1994, fue nombrado chief creative officer de DDB Chicago y un año después, vice chairman. Además, en 1998, fue elegido DDB Worldwide Board of Directors y en el 2000 chief creative officer de la red en los Estados Unidos. Bajo su liderazgo, DDB Chicago ganó numerosos premios en festivales nacionales e internacionales. La campaña Whassup para Budweiser ganó el Grand Prix de Film en el festival de Cannes 2000 y el Gran Clio en 2001, entre otros reconocimientos. Además, DDB Chicago obtuvo el Grand Clio de Radio y el galardón a la Mejor Agencia del Año en la última edición del evento. En 1995, Bob Scarpelli fue nombrado miembro del equipo de las estrellas en Adweek y fue jurado de Cannes en 1997. También participó con ese cargo en el festival de Londres, Belding Awards, EFFIEs y Andy Awards. El año pasado fue chairman del Clio Awards y recientemente deleitó al público de El Ojo de Iberoamérica con su conferencia. -¿Cómo empezó a trabajar en publicidad? -Cuando era chico me gustaban más los comerciales que los programas de televisión, después, como escribía bastante bien fui a la universidad y obtuve una licenciatura en Periodismo. Pero me di cuenta de que no me gustaba lidiar con los hechos de la realidad, sino que adoraba inventar cosas. Por eso, la publicidad fue lo que más se ajustó a lo que yo quería hacer. Así, comencé a trabajar como redactor en una pequeña agencia de Chicago llamada Stern Walters & Simmons. -¿Qué es lo que más le gusta de su trabajo? -Lo que más me gusta de la publicidad es la gente y las ideas. Me gusta la gente que trabaja con nosotros en DDB y en toda nuestra industria. Nos divertimos juntos creando ideas y tratando de que cada día sean mejores. Me gusta ver los resultados que surgen de esas ideas. -¿Cómo se unió a DDB? -Luego de trabajar en Stern Walter & Simmons, ingresé en Leo Burnett. Cuando estuve listo para dejar esa agencia, hablé con Susan Gillette, quien estaba entonces en DDB (en ese momento llamada Needham Harper). Habíamos trabajado juntos en Stern Walters y me convocó para que me ocupara de las cuentas de McDonalds, Kraft y de la cerveza Busch. -¿Cuál es el diferencial creativo de DDB Chicago?, ¿cuál es la clave de una agencia exitosa? -DDB Chicago es una de las agencias más premiadas del mundo y es reconocida por construir grandes marcas y por su TalkValue, una palabra que yo inventé y registré, que tiene que ver con la importancia que le damos a las palabras en cada uno de nuestros trabajos. -Usted es un destacado referente de la publicidad mundial, ¿cuál considera que es el secreto de su éxito? -Lo más importante es saber hacia dónde ir y que la gente con la que uno trabaja también lo sepa. Muchas veces hay confusión sobre las metas a las que nos dirigimos por la presión con la que trabajamos constantemente, pero tratamos de que todos entiendan nuestros estándares y aquellos objetivos que queremos alcanzar. Además, somos muy realistas con respecto a lo que queremos y a lo que sabemos que podemos lograr. Los clientes nos acompañan en esto, saben que todo sucede paso a paso, reconocen que estamos inmersos en el proceso de la construcción de marcas y que las mejores ideas a veces son las más riesgosas y para que funcionen se necesita mucha creatividad. Ese es un gran desafío al que nos enfrentamos y es el reto de DDB: ser la agencia más creativa y estar en cada país dentro de las tres mejores. Una vez ahí, ser la número uno. Por eso, queremos tener la mejor gente y los mejores clientes dentro de la red y para lograrlo debemos ser los más creativos. No creemos en la teoría que plantea que ser la agencia más grande sea sinónimo de ser la mejor. A pesar de las presiones que sentimos, siempre buscamos alcanzar los más altos estándares y para eso luchamos día a día. -Luego de haber ganado tantos premios en los festivales más importantes del mundo, en su opinión, ¿cómo debe ser un aviso para ser exitoso? -Un buen aviso debe tener simplicidad, sorpresa y sonrisa. -En general, eso se relaciona indefectiblemente con el entretenimiento, ¿cuál cree que es la relación entre entretenimiento, creatividad y publicidad? -La publicidad hoy es entretenimiento, debe serlo porque estamos compitiendo con el cine, con la televisión, con internet. Sabemos que si no comunicamos de una forma que entretenga, no nos prestarán atención. Hay que hacer que la gente se sienta bien y de ninguna forma irritarla. Esa es la base del entretenimiento y eso es lo que vende. -La mayoría de sus anuncios son muy simples y muestran a personas comunes y corrientes, ¿por qué crea este tipo de avisos?, ¿cómo logra la aprobación de los clientes en una cultura donde predomina la publicidad aspiracional? -Tratamos de reflejar la esencia de la marca en nuestros anuncios. Apuntamos a crear publicidad de la cual la gente se sienta parte. -¿Cómo maneja la relación con los clientes? -Cada cliente es diferente, por eso, la relación con cada uno de ellos también lo es. Pero nosotros trabajamos para ganarnos la confianza de ellos y así compartir los objetivos de su negocio y tratar de alcanzarlos en cada cosa que hacemos. -Usted ha sido jurado de los más importantes festivales internacionales y a través de ellos ha podido observar a la publicidad iberoamericana, ¿qué opina de la misma? -Siempre veo y valoro mucho el trabajo de Latinoamérica. La mayoría de las ideas son muy simples y fáciles de contar. Por mi experiencia puedo decir que los creativos latinos son muy apasionados tanto con las ideas como con el negocio. Esa pasión se contagia y nos inspira. Me encantan algunos trabajos de Brasil, creo que su secreto se basa en la simpleza de las ideas, principalmente en la gráfica. En ese país hay gente muy creativa y talentosa, como Nizan Guanaes, Washington Olivetto, Fábio Fernandes, que hacen muy bien su trabajo. También considero muy buenos los trabajos de España en todos los rubros. Estos dos países son los que lideran la región. -¿Cuáles son las cualidades que busca en las personas con las que trabaja? -Bill Bernbach dijo que para trabajar en DDB había que ser talentoso y simpático. Porque si eres simpático pero no talentoso, probablemente harías buen trabajo en cualquier otro lado, y no tenemos espacio para la gente que es talentosa pero que no es simpática. -Personalmente, ¿cuáles son sus metas tanto en lo personal como en su vida profesional? -Me gustaría tener más tiempo para dedicarle a mi vida personal y a mi familia. En cuanto a mi carrera, espero poder ayudar a DDB Worldwide a expandir su potencia creativa en todo el mundo.