Una investigación que recoge datos de distintas consultoras, revela que la sociedad norteamericana se encuentra en un proceso de cambio sustancial y de importancia capital para el desarrollo y planificación de acciones de marketing. Entre los principales cambios destacados por la investigación se encuentra el “envejecimiento” de la población, en tanto el promedio de edad del los jefes de familia es de casi 50 años El impacto de la edad El promedio del jefe de familia estadounidense hoy está cerca de los 50 años (49,5 precisamente). Y lo que es aún más llamativo, es que en los próximos cinco años más del 80% de los hogares será mantenido por personas de 55 años y mayores. En tanto no se esperan grandes cambios en la franja de entre 25 a 34 años, sí se prevé muy poco –sino nulo- crecimiento, o incluso una leve disminución en los hogares con mayores ingresos y más circulación de dinero: los que tienen como jefes de familia a personas de entre 35 y 54 años (este grupo suman 47 millones de hogares, registra el más alto número de cónyuges con ingresos y constituye casi la mitad -el 49%- de la población de consumidores de Estados Unidos). “El punto está en saber si esa población de 55 años o más, que siempre fue ignorada por las acciones de marketing, cubrirá el hueco que dejan los otros grupos en materia de gastos”, plantea el informe. Aparentemente sí serían capaces. El Bureau of Labor Statistics (Oficinas de Estadísticas Laborales) reportó en un informe anual que los hogares encabezados por personas de 55 a 64 años, aumentaron sus gastos al menos dos veces más que el resto de los hogares (60% versus 32%) durante el último lustro. Palabras mágicas Este tipo de consumidor mayor, y que consume más servicios que bienes, tiende a ser mucho más resistente a los cambios y menos abierto a las nuevas ideas. En este punto, el informe sugiere ofrecer mensajes que contengan las “palabras mágicas” para este público: garantía, seguridad y testimonios de buenas experiencias de los productos o servicios. “Un asalto frontal a una mente cerrada tiene pocas probabilidades de éxito. Un suave deslizamiento con una dosis de humor y una locución confiable, en cambio, puede que logre abrir una mentalidad cerrada y hasta consiga que un consumidor previamente inflexible -al menos- considere volver a probar un producto o servicio”, describe la investigación. La segmentación marca distancias La distancia entre los distintintos segmentos que surgen día a día, es cada vez mayor. En el pasado, el target del marketing estaba mayormente enfocado al contenido que la gente elegía en televisión o a los formatos de radio que escuchaban o a los diarios que preferían leer. Hasta cierto punto, -describe el informe- ese tipo de “targeting” puede seguir funcionado. Pero la precisión para la clasificación de grupos objetivos en el futuro deberá basarse en otro tipo de investigaciones. En este aspecto, el estudio sugiere firmemente que las agencias de marketing consideren otros indicadores de medición más allá de los medios, como por ejemplo, estrategias de carácter etnográfico, culturales, de creencias y de actividades del consumidor. Nuevas caras La edad promedio de las mujeres hispanas de Estados Unidos es de entre 28 y 14 años más joven que la edad promedio de una norteamericana nativa. Dos de cada cinco consumidores por debajo de los 45 años son hispanos, negros, asiáticos o de otras culturas. Más de la mitad de los jefes de hogares de California y de Texas –también- son hispanos, negros, asiáticos o de otras culturas. Ante este escenario, la recomendación del informe es dirigirse a estas culturas hispanas, negras o asíaticas siempre que el objetivo sea captar a la nueva generación. Los inmigrantes imperan En los últimos siete años, el 40% del crecimiento de la población de los Estados Unidos se debió a la inmigrantes que llegaron a ese país. Cinco grandes estados (Nueba York, Nueva Jersey, Michigan, Illinois y Connecticut) hubisen visto disminuir sus fuerzas de trabajo, de no haber sido por los nuevos inmigrantes. Por lo tanto –sugiere la investigación- los mercados tienen la necesidad de participar en el debate nacional sobre inmigración. “Los inmigrantes, después de todo, son una fuente de mano de obra y una fuente principal de nuevos consumidores”, resume el análisis. El rol crítico de la investigación publicitaria Este nuevo mundo implica que los mercados no sólo no pueden perder el control sobre sus mensajes, sino que además deben estar atentos a los nuevos medios, como internet, donde los mensajes negativos subidos a la red, pueden llegar a perjudicar la imagen de las marcas. Esto sugiere un rol de la publicidad mucho más crítico, con mayor tarea de investigación y testeo, especialmente para productos o servicios que tienen pasados con algunos tropiezos. Pero la investigación publicitaria se está volviendo complicada en un mundo donde un número cada vez mayor de consumidores tiene teléfonos celulares y no son receptivos para recibir llamados. En este caso, la investigación sugiere una presencia mucho más fuerte en puntos estratégicos de venta, donde se puedan tener breves pero efectivas conversaciones “cara a cara” con los consumidores para obtener insights valiosos sobre sus actitudes y sobre las razones por las cuales aceptan o rechazan determinados productos o servicios.