Recientemente en el marco del Festival de Cannes, Linda Wolf, Chairman y CEO de Leo Burnett Worldwide, y Cheryl Berman, directora general creativa de la red en los Estados Unidos, brindaron una interesante y divertida conferencia sobre las mujeres y la publicidad. "Miss understood-Shes Not Buying Your Ads" se llamó la ponencia en la cual a través de una serie de preceptos y ejemplos, se mostró cómo conquistar a las mujeres a la hora del consumo, ya que son ellas en su mayoría quienes deciden en qué y cómo gastar. Los datos ofrecidos en la charla surgieron de un focus group realizado por Leo Burnett a mujeres que iban desde adolescentes hasta los 40 años, en siete países del mundo. Y los temas fundamentales sobre los que ofreció información la investigación se relacionaron con el dinero, el sexo, el humor, las emociones y la autenticidad. El seminario fue introducido por Miguel Angel Furones, director creativo mundial de Leo Burnett, quien señaló: “Si miranos a las agencias, en la mitad de ella encontramos trabajando a mujeres. Sin embargo, cuando miramos los avisos creados por esas mismas agencias, el trabajo creativo dirigido a ese target no refleja esa realidad. Entonces no es una sorpresa que las mujeres no compren los mensajes que tenemos para vender". "No es el hombre sino la mujer quién decide cómo y en qué se gasta el dinero en un enorme abanico de bienes: casas, autos, inversiones financieras, taladros, pintura para el techo y hasta cerveza para ver el partido", señalaron en la conferencia. Así, publicistas de todo el mundo proclamaron que el sexo femenino decide no menos del 80% de las compras de todo tipo de productos y servicios en Occidente. "La mujer representa el grupo más importante y definido de consumidores y, sin embargo, aún no hay un lenguaje publicitario que acierte con ella", dijo Linda Wolf, directora mundial de Leo Burnett. Un estudio que su agencia realizó en varios países occidentales reveló que en promedio las mujeres deciden no menos del 80% de las compras familiares de todo tipo y que una de cada cuatro gana más que su marido o es quien lleva el sueldo más importante a casa. Quizás por eso, muchas publicidades están destinadas específicamente a las mujeres, aunque los productos no lo estén. En la conferencia, uno de los casos más notorios fue el camino que aplicó la empresa farmacéutica Bayer para promocionar un medicamento destinado a competir con Viagra en la atención de la disfunción eréctil. "Fue una publicidad hecha por mujeres y en la que diferentes mujeres hablaban de sus maridos", expresó Denise Strauss, directora de Marketing. La cadena internacional McDonalds también hizo su apuesta en el sorprendente comercial que realizó para promocionar su adhesión a los Juegos Olímpicos de Atenas: la película muestra a diferentes mujeres de todo el mundo en las distintas etapas del embarazo y parto. "El comercial es emotivo y lo hemos dedicado al consumidor más importante, la madre", explicó Larry Light, director internacional de Marketing de la cadena. La idea fue la de asociar la preparación del parto con la concentración y ansiedad de quien trabaja toda su vida para llegar a una competencia de esa envergadura. Por su parte, Linda Wolf enumeró cinco mandamientos que, a su juicio, conviene seguir a la hora de pensar en publicidad para mujeres: siga la pista del dinero, la capacidad financiera de la mujer afecta la decisión de compra; cambie de posición: el sexo vende, pero tome como punto de vista el femenino; use la emoción con prudencia: su destinataria rechazará todo aviso que intente reflejar emociones sobre premisas falsas; hágalo con humor: a la mujer le gusta y hágalo real: muestre mujeres con caracteres y situaciones que conecten con la realidad.