En la siguiente entrevista publicada en la edición 170 de LatinSpots, el CEO presenta Latcom Media Services, un Marketplace que desarrollaron anticipándose a la necesidad de los anunciantes y describe las diferentes tecnologías que enriquecen hoy al OOH, como por ejemplo el geofencing y el cluster digital. Además, comparte el lanzamiento del proyecto “Qatar en tiempo real”, una propuesta para que los millones de hinchas que no pueden viajar a Qatar vivan la copa mundial minuto a minuto.

-¿Cómo está la industria de la publicidad exterior hoy? ¿Qué cambió tras la pandemia? 

-Como era de esperar el sector OOH se recuperó luego de los meses de encierro y pandemia: la gente volvió a las calles y lo mismo hicieron las marcas. Sin embargo, algunas cosas han cambiado.

La aceleración en la adopción de consumos digitales impulsó a sectores que, si bien venían creciendo, tuvieron un impulso de desarrollo durante la pandemia, como el caso del e-commerce. Esto se ve reflejado en los datos de crecimiento del 73% para el sector de compras online en Argentina- con una facturación de 1.090.488 millones de pesos durante el primer semestre de 2022-, que indica el reciente estudio elaborado por Kantar TNS. 

Si bien la publicidad OOH -y DOOH- potencia cualquier campaña, en el caso de las de e-commerce los resultados son más evidentes. El 63 por ciento de los consumidores que ven publicidad fuera del hogar tienen mayores posibilidades de realizar una acción en línea como visitar un sitio web, comprar en una tienda de e-commerce, realizar una búsqueda o descargar una app.

La publicidad OOH permite alcanzar a los consumidores en diferentes momentos de su jornada. Una persona que viaja a diario hacia su trabajo y recorre todas las mañanas el mismo trayecto, tiene cuatro veces más probabilidades de realizar una acción en línea que alguien que consume un anuncio en medios tradicionales (prensa, radio y TV). Esto hace del OOH una gran oportunidad para los anunciantes que buscan posicionar a sus marcas y requieren de un puente al mundo digital.

Con cifras en constante expansión y tendencias de consumo que exigen cercanía y experiencias personalizadas, el OOH y DOOH son un gran aliado para objetivos de conversión, sobre todo digitales.

-¿Qué les piden y qué buscan los clientes hoy?

-Las innovaciones tecnológicas aplicadas a pantallas LED del DOOH permiten crear contenidos interactivos, anuncios dinámicos que permiten estímulos en tiempo real que conectan a las marcas con el target a partir de una comunicación más empática. Las campañas con avisos dinámicos brindan a las marcas la posibilidad de acompañar a sus audiencias con mensajes que combinan en tiempo real variables de contexto como el clima, ubicación real time y la hora del día, para obtener una personalización precisa del mensaje de acuerdo con el target objetivo.  

-A propósito del mundial de Fútbol en Qatar trabajaron este año un proyecto con sus clientes llamado “Qatar en tiempo real”. ¿Qué puede compartir de esta propuesta?

-Siguiendo esta tendencia, lanzamos “Qatar en tiempo real”, una propuesta para que los millones de hinchas que no pueden viajar a Qatar vivan la copa mundial minuto a minuto, especialmente durante los partidos de su selección. Esta propuesta permite que nuestros anunciantes acompañen a sus audiencias con los acontecimientos de la copa en tiempo real. El Mundial de fútbol es el evento deportivo que congrega la mayor audiencia global: más del 50% de la población mundial ha visto al menos 1 partido en la copa Rusia 2018. “Qatar en tiempo real” permitió acompañar a los hinchas para que no se queden afuera de la copa. 

-¿Cuáles son las tendencias que observa hoy en la comunicación Out Of Home y Digital Out Of Home?

-La comunicación en OOH y DOOH evoluciona, se aggiorna a las demandas actuales y resulta cada vez más eficiente. Existen diferentes tecnologías que enriquecen al OOH, el geofencing, por ejemplo, permite en un área geográfica específica segmentar los mensajes de acuerdo con el perfil de cada usuario que circula por la zona. Otro de los avances tecnológicos que incorporó el OOH es el “cluster digital”, a través del cual los mensajes y la creatividad pueden alternarse de acuerdo la hora del día o al clima, entre otras variables. El diferencial hoy es de aquellos que entienden y conocen a sus audiencias y a sus consumer journey. En el caso del OOH y DOOH, su capacidad de sinergia con otros ecosistemas, lo ubican como pieza clave en toda campaña de comunicación. Por eso en Latcom hace un tiempo que venimos trabajando en nuestra herramienta de LATCOM MEDIA SERVICES, un marketplace que te permite no solo la gestión integral de tu campaña en todas sus etapas, sino que además se nutre de más de 9 billones de datos que generan diferentes perfiles de audiencias. Además, hacemos grandes inversiones en research, buscando siempre estar un paso adelante en la inteligencia de datos aplicada a entender las necesidades de los consumidores para ofrecer el mejor mix de medios en base a los objetivos de nuestros anunciantes. 

¿Cómo se construyen conversaciones relevantes para acercar a las marcas a sus audiencias?

-Los consumidores demandan eficiencia, simpleza y soluciones. Exigen que las marcas se involucren en las problemáticas que los afectan y que les den seguridad en medio de un marco global de incertidumbre. La sostenibilidad es un valor fundamental y están dispuestos a pagar más por productos fabricados con responsabilidad social y cuidado del ambiente. Creemos que este último punto es tan relevante que generamos un KPI que mide el material de campaña reciclado, este dato lo podés encontrar en el LATCOM MEDIA SERVICES al finalizar cada campaña.

Además, la pandemia aceleró los procesos de aprendizaje de consumos digitales, esto les dio accesibilidad y hoy esperan contenidos relevantes cuándo quieren y cómo quieren. El Real Time se volvió imprescindible, sobra de ejemplo la mutación de consumo de medios tradicionales para informarse por un mix que incorpora portales, pero sobre todo el contenido en primera persona en las redes sociales. Hoy es fundamental que podamos brindarles experiencias customizadas, personalizadas, en real time, on demand. Los consumidores buscan mayor agilidad y dinamismo en la respuesta de las marcas.

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