Chile se ilumina
Con un óptimo presente económico y una renovación política en puerta, la tendencia chilena sigue la línea de una Latinoamérica en la que los movimientos sociales son los actores principales de la refundación de las bases. Chile se enciende y comienza a transitar su proceso de transformación. A continuación, los referentes de la publicidad chilena hacen un balance, analizan la industria y califican el nivel de creatividad, esperando dar el salto a nivel internacional.
Chile atraviesa un momento único. A pesar de la crisis que se vive a nivel mundial, el país andino se desarrolla de manera sostenida. El crecimiento económico, basado en un período único de bonanza del cobre, estuvo por encima del promedio de los países de Latinoamérica. Según un informe elaborado por el Banco Central de Chile, el PBI creció un 4,1% durante el segundo semestre de 2013, en comparación con el mismo período del año anterior; y acumuló un crecimiento del 4,3% durante el primer semestre de este año. La economía luye, pero lo hace de la mano de una sociedad que empieza a despertarse y a exigir, sin miedo. Para la ciudadanía chilena este es un año importante, desde varios puntos de vista. Por un lado, se cumplieron 40 años del golpe militar.
El escenario despertó el interés y provocó la sensibilidad de una América Latina unida por su historia de lucha; y dejó al descubierto una sociedad chilena completamente polarizada. Por otro lado, en Chile, este 2013 es un año de elecciones presidenciales. Por primera vez en la historia, Chile optaría entre dos mujeres, ambas de la misma generación e hijas de generales de la Fuerza Aérea, para asumir la Presidencia del país: Michelle Bachelet, hija del General Alberto Bachelet, asesinado durante la dictadura militar de Augusto Pinochet; y Evelyn Rose Matthei Fornet, hija del General Fernando Matthei Aubel, quien durante el gobierno de Augusto Pinochet fue Ministro de Salud, miembro de la Junta Militar y Director de la Academia de Guerra Aérea. Actualmente, tiene pedido de procesamiento por haber estado involucrado en la muerte del General Alberto Bachelet.
El país atraviesa un contexto donde las protestas en las calles se han convertido en el escenario principal. Algunas, se han desarrollado como movilizaciones contingentes para resolver problemas locales, vecinales, medioambientales o de segregación territorial, mientras que otras, se han articulado en movimientos sociales más estables, con marcos de justificación más amplios, como el movimiento estudiantil, el movimiento mapuche y el movimiento por la igualdad, el derecho al aborto y la diversidad sexual. Todo esto sucede a pesar de tener una de las economías más estables de la región. Y acá es donde sale a relucir la dicotomía que caracteriza al Chile contemporáneo. La gestión del gobierno de Sebastián Piñera también ha sido clave en este punto, porque, como señala Felipe Mañalich, Director Creativo y Fundador de Museo, “la empatía no fue la piedra angular del discurso ejecutivo”. Y ahora se viven las consecuencias. Es preciso, además, tener en cuenta el rol que asume el medio digital. Las redes sociales cada vez juegan un papel más trascendental, de a poco se van convirtiendo en el principal vehículo de opinión que genera la movilización de las masas, y que, además, guía a marcas y agencias por el camino de la tendencia.
Según un informe elaborado por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, durante el último año, los medios online representaron el 10% de la inversión total. A pesar de que la televisión sigue siendo el medio con mayor alcance, de a poco se está produciendo una redistribución del gasto. En total, la publicidad digital en Chile, alcanzó los 108 millones de millones durante el último año y su crecimiento, no es más que un relejo de la tendencia a nivel mundial.
Búsqueda por la diferenciación
El mercado publicitario en Chile muestra confianza y optimismo, a pesar de reconocer que aún no ha dado el salto que le permitiría expandirse, como sí ha sucedido en otros países de la región. Los creativos consultados en este Especial, coinciden en que la mayor inversión se realiza en publicidad tradicional, aunque aseguran que el foco de la estrategia está virando lentamente hacia los medios digitales.
En cuanto a la creatividad, constituye un sector con un enorme potencial de riqueza, a pesar de que todavía se apuesta fuerte a fórmulas vistas y comprobadas. Desde el punto de vista creativo, Chile empieza a consolidar la búsqueda por la diferenciación. Con entusiasmo, la industria está enfocada en encontrar la diversidad en el mensaje y, de la mano de las marcas, emprende el camino en otra dirección. Al mismo tiempo que la economía y la actividad comercial están pasando por un buen momento, los consumidores sienten la confianza necesaria para continuar incrementando el consumo. De esta forma, exigen cada vez más y desafían la creatividad de la industria. De la misma manera que sucede en países con economías fuertes y un gran potencial de consumo, el chileno opina, participa y exige. La industria publicitaria de Chile atraviesa una etapa de transformación.
La transición es un proceso; y los procesos llevan tiempo. Chile ha encontrado el camino y avanza irme. Lentamente, se convierte en un país que vive el presente, con un pueblo que tiene la suficiente entereza como para cuestionar su modelo político y económico, que exige igualdad de oportunidades, por sobre todas las cosas. Chile mira al futuro con ganas porque, a pesar de la polaridad que todavía existe, la ciudadanía ya no se siente ajena al conflicto, asumió un rol decisivo; y no hay vuelta atrás. En las siguientes páginas, algunos de los referentes de la publicidad local hablan sobre la actualidad económica, política y social de Chile, de cómo está su industria y de la necesidad de romper con el esquema tradicional, para conseguir el tan anhelado reconocimiento internacional.
