Argentina: Un nuevo escenario
Muchas y muy buenas agencias conviven en el mercado argentino; cada una de ellas con un modelo distinto que busca adaptarse al nuevo escenario que ofrece el país y el mundo en general. Los principales retos están en retener y ampliar el talento creativo, consolidar la integración digital y resistir la época de crisis, para continuar creciendo simultáneamente para el mercado local y el mercado internacional, sin perder la calidad, la frescura y la originalidad que caracteriza al país.
A esta situación de la economía internacional, se le sumaron los recortes exigidos por las casas matrices de empresas multinacionales, que ante la crisis en sus países de origen, obligaron a hacer fuertes recortes en gastos e inversiones en países como Argentina –incluso a pesar de su crecimiento y en momentos de expansión económica- con el objetivo de obtener divisas para cubrir sus puntos rojos. Nuevamente un freno de la actividad económica.
Si bien la disminución del ritmo de crecimiento, no afectó sustancialmente al empleo y al consumo, que el Gobierno logró mantener, el recorte de las inversiones tanto privadas como públicas en la última parte del 2012, y la variación de precios durante los últimos meses, sí impactaron en las decisiones de los anunciantes, que suspendieron o retrasaron algunos de sus proyectos en la primera parte de 2013.
Es importante mencionar también, el alto grado de conflictividad política que vive el país en un año electoral, donde se debate la continuidad del actual proceso de gobierno, que logró sacar al país de su crisis más profunda en 2001, con orígenes durante la brutal dictadura militar de 1976.
Creatividad ante todo
La industria publicitaria argentina se ve afectada así, por algunas indefiniciones en temas de inversión, con la postergación en el lanzamiento de campañas ya filmadas y con dificultades de mantener el nivel de rentabilidad de años anteriores. Todo esto, producto del incremento de sus costos y la dificultad que tienen para trasladarlos a los anunciantes, que siguen recortando gastos, para ayudar a sus casas centrales.
Esta situación impacta tambiém sobre la remuneración del excelente talento creativo local, que es tentado con mejores sueldos tanto desde el exterior como desde otras industrias creativas, particularmente la del entretenimiento y el contenido. En este último punto, es importante resaltar, que es una situación que se está dando en la industria a nivel mundial.
Sin embargo, pese a todos estos temas, la creatividad argentina volvió a ubicarse en 2012 entre las mejores del mundo desde el punto de vista creativo, según el Gunn Report. En las 14 ediciones de este informe, la creatividad argentina lleva una década ubicándose en elTopTen del ranking mundial; logro solo alcanzado por otros cuatro países: Estados Unidos, Inglaterra, Alemania y Brasil. Y que es todavía mucho más destacado si se compara con el PBI y la inversión publicitaria de cualquiera de los demás países del cuadro.
Y si lo analizamos con un informe más cercano, en el LatinSpots Ranking, Argentina alternó entre el primer y segundo lugar con Brasil, confirmando el liderazgo creativo que ejerce regional e internacionalmente.
Además, si lo pensamos en términos de agencias, son muchas las argentinas que se destacan a nivel creativo, con trabajos tanto para el mercado local como para el mundo. Por ejemplo, la argentina Del Campo Nazca S&S se ubicó como la segunda Mejor Agencia del mundo según el Gunn Report. Otro ejemplo que LatinSpots puso en la tapa de su edición 110, es el excelente trabajo que Martin Mercado viene haciendo para Coca Cola. El comercial Cámaras de Seguridadfue elegido por la compañía mundial para emitirse en el SuperBowl, el lugar donde las principales marcas norteamericanas presentan sus mejores campañas. Ademas, este comercial resultó el más votado en el site del evento. Por su parte, David, la agencia fundada por Gastón Bigio, Anselmo Ramos y Fernando Musa, con una identidad argentino-brasileña sigue sumando éxitos en el mundo con cuentas como Burger King y Coca Cola, por ejemplo. Además, Santo, la agencia de Maxi Anselmo y Sebastián Wilhelm, ganó la cuenta de la cerveza danesa Carlsberg y hoy es la creadora del concepto base de las campañas de Coca Cola China.
Simultáneamente al excelente talento que sigue exportando y haciendo argentina en términos publicitarios, las principales compañías están viviendo un recambio generacional en las direcciones creativas, y también se está consolidando una nueva camada de nuevas agencias locales, lideradas por destacados creativos. Estos son los casos de agencias como Don, Human, UrbanPR, Cravero, Kepel & Mata, Coupé, Circus y Furia, entre muchas otras.
Del lado del anunciante, ya está consolidado un excelente nivel de profesionales que tiene el valor de aprobar ideas relevantes, audaces y arriesgadas, y que confía y cree en las estrategias y propuestas de las agencias locales, construyendo una “dupla creadora” de valor para las marcas.
Así, los retos de la industria local este año, pasan por mantener la rentabilidad de sus negocios, retener a los mejores talentos creativos, seguir formando nuevas generaciones de publicitarios que permitan ampliar y renovar el talento actual, y continuar con la generación de soluciones creativas para los problemas de sus clientes, a través de ideas relevantes que conecten y generen un vínculo emocional con sus consumidores. Todo esto, mientras siguen adaptándose a los cambios tecnológicos e incluyen lo digital en el centro de su negocio.
De todos estos temas, y de cómo está la industria publicitaria argentina, hablamos con los principales líderes en las siguientes páginas.
