En un escenario global marcado por la volatilidad económica, tensiones geopolíticas y una revolución tecnológica imparable, en esta edición ponemos el foco en dos grandes países de nuestra región y en sus industrias publicitarias que por su relevancia cultural y económica están dando que hablar a nivel global. LatinSpots se sumerge en el corazón de estos dos países que, pese a los desafíos que enfrentan, están contribuyendo a redefinir el futuro de la publicidad iberoamericana con audacia y autenticidad.
México, por un lado, con su primera presidenta mujer, Claudia Sheinbaum, se ha plantado firme frente a las medidas de Trump y ha ayudado a fortalecer la autoestima y a recuperar la propia cultura de un país con un legado histórico como México. La industria mexicana con su resiliencia y diversidad cultural se ha vuelto una plataforma cultural para el mundo con su enorme potencia económica, creativa y audiovisual que se nutre de la pluralidad de talentos que se suman a sus industrias y que revaloriza su historia y su identidad. En esta edición, los invitamos a profundizar sobre la nueva realidad de México y su industria creativa, a partir del proceso de transformación cultural que viene atravesando, su empoderamiento como centro creativo global y por los reconocimientos locales, regionales e internacionales que viene conquistando a lo largo de los últimos años, a través de la mirada y el pensamiento de los principales referentes de la industria publicitaria mexicana.
Mientras Europa enfrenta estancamiento, España brilla con un crecimiento esperado del 2,6% para el 2025, según la OCDE y una inversión publicitaria que creció 3,8 por ciento en 2024 frente al 2023 según un estudio reciente de InfoAdex. Su industria publicitaria, aunque tensionada por recortes presupuestarios y consumidores más austeros, responde con agilidad y visión estratégica. En este sentido, José María Roca de Viñals, Presidente de DDB España, advierte: “Aunque los números macro son positivos, la realidad exige creatividad que venda” y Tomás Ostiglia, CCO de LOLA MullenLowe, señala a la creatividad como antídoto ante la incertidumbre.
España, por su parte, ha aprendido a adaptarse y anticiparse, y con la recuperación económica de los últimos años, su industria creativa viene creciendo, extendiendo su potencial y consolidándose a paso firme, entregando soluciones relevantes para sus clientes locales y también por sus trabajos a nivel internacional que le están valiendo importantísimos reconocimientos.
México y España, al igual que toda Iberoamérica, están enmarcados en un mundo complejo, que se complicó más desde la llegada del nuevo gobierno norteamericano con sus políticas arancelarias, que han potenciado los conflictos comerciales, el proteccionismo y han implicado cambios, pausas o suspensiones en las inversiones publicitarias, además de discursos que contribuyen a la polarización de las sociedades.
Ante este contexto de incertidumbre, los anunciantes responden con reserva y moderación de cara al futuro para hacer frente a los desafíos que se avecinan tanto en el corto como en el largo plazo. Pero la industria publicitaria de nuestra región sabe que en los momentos inciertos -y aún en las crisis como las actuales- las oportunidades están a la orden del día y la creatividad es la mejor herramienta para optimizar las inversiones y lograr conexiones relevantes con los consumidores.
Como señala Verónica Hernández –CEO de Ogilvy México y Miami- “en momentos de incertidumbre hay que dar certidumbre. Los momentos de incertidumbre también son momentos de transición. Aquellas marcas que conservan sus montos de inversión en contextos como el que estamos viviendo quedan fortalecidas después de estos períodos de inestabilidad y nuestro rol como industria creativa es muy importante para lograr esto junto con nuestros clientes. Es ayudarlos a pensar también en innovaciones, a encontrar nuevos segmentos o nuevas tecnologías. Pensar en nuevos modelos de negocio, tener el equilibrio para navegar el presente, pero también pensar en el futuro."
Además de las miradas y reflexiones de los líderes de las industrias publicitarias en México y España incluidos en las secciones Especial México y Especial España, les presentamos en la nota de tapa las reflexiones de los líderes de VML México, agencia consagrada entre las dos Mejores de Iberoamérica en El Ojo 2024 con cuatro Grandes Ojos, ubicada por 5ta vez como la Mejor Agencia de México en El Ojo Local y Mejor Agencia en el Círculo de México por 7mo año. Sus líderes Héctor Fernández –CEO- y Luis “Madruga” Enríquez –CCO- que conforman un equipo exitoso hace varios años, analizan el contexto actual y sostienen que “la industria publicitaria mexicana atraviesa un momento de auge significativo. La oferta creativa, tecnológica y de producción audiovisual experimenta un crecimiento sin precedentes. Nos hemos convertido en un polo de crecimiento, una economía capaz de atraer a los mejores profesionales del mundo para complementar la ya de por sí sólida oferta local”. Además sacan a la luz las claves del crecimiento de la agencia y afirman que “hacer creatividad hoy es tener el coraje de hablar de lo que importa, de meterse en los temas difíciles, pero también de sorprender, emocionar y provocar”.
En dossier CEOs, les entregamos la entrevista a Andrés Terán, promovido en abril a CEO de TERAN TBWA\ México, quien expresa a una nueva generación de profesionales que toman la posta en la industria, y habla de los desafíos de su nueva etapa al frente de la agencia y del nuevo rol de José Alberto Terán, actual Presidente de la agencia y nuevo líder regional de OAG. Dentro de este dossier, Montse Villafañe Molina -CEO de DDB México- analiza los retos de la industria publicitaria y define a DDB México como la “agencia de las emociones”; Andrés Gutiérrez, CEO de Digitas desde julio de 2024, reflexiona sobre su primera etapa al frente del negocio de la agencia y destaca la evolución de las marcas que construyen “afinidad real y diferenciación”; Pablo Alzugaray -Fundador y Presidente de Ernest- reflexiona sobre el trabajo hecho en estos dos primeros años de la agencia desde su lanzamiento en España y afirma que “en tiempos de saturación publicitaria y atención fragmentada es menester volver a lo esencial”.
Verónica Hernández, CEO, y Rafa Reina, CCO, de Ogilvy México y Miami analizan los rumbos futuros de la industria y comparten cómo llevan adelante el liderazgo de ambas oficinas de Ogilvy con “Visión, convicción y empatía” en el dossier Agencias. José María Roca de Viñals, Presidente y CCO de DDB España, reflexiona sobre el nuevo panorama de la industria española, sus fragmentaciones y desafíos tiene por delante y resalta que la filosofía de la agencia es “tratar de ser felices haciendo la mejor creatividad posible para las marcas con las que trabajamos”. Raúl Pineda Rojas, VP Creative de Monks México, nos cuenta cómo integran en la agencia la mentalidad “Architects of Now”, ágiles para reaccionar a los momentos culturales y estrategas en el diseño de soluciones perdurables. Completa este dossier LePub México City, con las voces de Paola Escalante, nueva Managing Director, y la dupla creativa conformada por Ricardo "Rich" Avilés y Aldo "Coco" Ramírez -CCOs- quienes comparten cómo hacen creatividad de nivel global desde México al “Provocar conversación, mover comportamientos y dejar huella en la cultura”.
En dossier Creativos, Tomás Ostiglia, ECD de LOLA MullenLowe, consagrado Mejor Creativo de España en El Ojo Local 2024, y ubicado entre los cuatro mejores creativos de Iberoamérica, habla del trabajo que realizan desde Madrid para todo el mundo y afirma que “la creatividad es lo que destraba, acelera, cambia, humaniza y mejora todo. La creatividad es el antídoto”. Félix del Valle, CCO de MRM España, nos cuenta como la agencia se convirtió en un Hub Global desde España para marcas internacionales y refuerza como Ostiglia que “la creatividad es el motor fundamental de crecimiento”, mientras que Eoin Sherry, flamante CCO de McCann España, luego de 10 años de trabajo en Italia, nos comparte cómo trabaja para dejar su huella en la creatividad de la agencia. Susana Pérez, Directora Creativa Ejecutiva de Proximity Madrid y Presidenta de El Ojo Design en El Ojo 2024, por su parte plantea “Observar, empatizar y crear sin imposturas” como las claves de su trabajo. Cierre el dossier Creativos, Roberto Fara, CCO de Ogilvy España y Global Creative Experience Lead de Ogilvy One, que analiza el profundo proceso de transformación de la agencia y cuenta como trabajan la “creatividad e innovación aplicada a experiencias”. Y finalmente, Leandro Raposo, Fundador y Presidente Creativo de la red independiente The Cyranos, afirma: "llegamos a un momento del mundo donde lo insólito y diferente es más importante que lo factual o real por el solo hecho de que es más aburrido. Eso le deja dos caminos a los departamentos de marketing a la hora de comunicar su producto con esta nueva raza de consumidores. O mienten o dicen la verdad de la manera más insólita y diferente posible. Para lo segundo, estamos las agencias creativas, por eso creo que es el momento donde la creatividad es más necesaria que nunca".
En la sección Agencias Independientes, Mike Arciniega, Presidente y CCO de Archer Troy y que fue elegida como la Mejor Agencia Independiente de México por tercera vez en El Ojo (2020, 2023 y 2024), comparte los planes para expandir a su agencia con “Amor, hambre y coraje”. Carlos Sanz de Andino, Socio fundador y presidente creativo de Darwin & Verne, anticipa un 2025 de crecimiento y consolidación, y defiende “La creatividad como solución para cualquier reto”. Raúl Cardós, fundador y presidente, y Juan José Posada, Partner & CCO, de (anónimo), hablan del potencial de la industria creativa mexicana y de la importancia de “Crear y reinventar”. Mike Ruiz -Fundador y Director Creativo- y Gonzalo Martínez -Director General- definen la filosofía de Bombay como “Cultura local con visión global” al tiempo que consideran que “la creatividad hoy más que nunca es más que una herramienta es una postura frente al mundo. Un mundo desbordado por el avance de la Inteligencia Artificial. La creatividad es la capacidad de resolver problemas con sensibilidad cultural, visión estratégica y propósito. Es lo que separa una marca funcional de una marca memorable. La creatividad es lo que hace humana a una marca”. Cierra la sección Manuel Ortega, Co-Founder y CEO de D14S, que comparte la visión del trabajo que realiza su agencia y afirma que “la buena noticia es que la creatividad no tiene por qué acomodarse al status quo. Somos quienes podemos incomodar”.
En la sección Regionales, Mariano Serkin, Co-Founder & Chief Strategy Officer de ISLA, enfatiza las oportunidades que traen el uso de las tecnologías y las narrativas locales, y sostiene que el diferencial de la industria seguirá siendo el talento. Por su parte, Mauricio Guerrero, flamante Americas Chief Creative Officer de LLYC, subraya que “la relevancia se construye desde la empatía” y analiza los desafíos de la región.
En Marketers presentamos la mirada de Xiomara Martín Matos, Vicepresidenta de Marketing de Aeroméxico, que comparte la visión de la compañía en servir de plataforma para visibilizar la potencia cultural de México y transportar sueños, pasiones y legados. Por su parte, Omar Carrión, Director IMC & Omnichannel de Kellanova Latin America, considera que “la creatividad no es un lujo, es una ventaja competitiva” y afirma que “la empatía es el mejor GPS”.
The Maestros abre el dossier Productoras con Enrique Nava, CEO, y Antonio Acosta, Director de Producción Internacional, quienes analizan los desafíos que atraviesa hoy la industria de la producción audiovisual en México y donde posicionan a su “productora 100% mexicana y global”. Vanessa Hernández Vega, Managing Director de Stink Films, reflexiona sobre el futuro de la industria de la producción audiovisual en México donde “el potencial es el talento humano”. Mauri Clavijo, Productor Ejecutivo, Charly Gutiérrez, Socio Fundador y Director, y Yupi Segura, realizadora y recientemente promocionada a socia de Oriental Films, analizan el mercado mexicano y sus oportunidades, reflexionan sobre el presente de la productora y cuentan qué vislumbran para este año. La productora Fauna con las miradas de Martín Giudicessi -Productor creativo y Fundador- y Jorge Larraín -Productor Ejecutivo y Socio-, analizan la evolución de la industria y la afluencia de nuevas productoras y profesionales al país. Completa el dossier, Pedro A. Torres, Productor, Director, Founder & CEO, de Cosmos Content International, quien señala que “la cultura mexicana está viviendo una reivindicación en la narrativa publicitaria. Ya no es solo color y folklore: es emoción, es narrativa, es identidad profunda. Las marcas están empezando a comprender que hablar desde lo local puede generar una conexión universal”.
En Dossier Realizadores, Carlos Hari Sama, Director, Guionista, Productor, Músico, Actor y Fundador de Catatonia, regresó a México con toda su impronta creativa, para dar un giro a la productora, combinando publicidad y arte, creatividad y metafísica y volver a poner a la productora entre las más importantes de la industria, y desde la cual quiere contar historias profundas.
En la sección Salud & Pharma conversamos con Elvira Arzubialde -CEO- y Natxo Díaz -Global Head of Craft- de VML Health y que fue Presidente de El Ojo Salud & Pharma en El Ojo 2024. Ambos reflexionan el momento de la creatividad enfocada en este sector, su diferencial y de su “Compromiso con la salud y el bienestar”.
En la sección Influencer & PR , dialogamos con Vivian Barón, CEO de Band of Insiders y con Paola López y Daniela Ramos -Directora de PR- de Figallo Agency, acerca de las nuevas tendencias en México y en la región en PR, Influencers y performance.
Tanto México como España comparten un desafío común: equilibrar innovación tecnológica con autenticidad humana. Como sentencia Omar Carrión: “La IA acelera procesos, pero la magia humana conecta”, recordando la excelente conferencia que brindó junto a Leandro Raposo en El Ojo el año pasado. En ambos países, las marcas que triunfan son aquellas que entienden su rol cultural, como en el caso de Aeroméxico, visibilizando la riqueza mexicana.
En un mundo donde la incertidumbre es la única certeza, México y España enseñan que la creatividad no es un lujo, sino una herramienta estratégica. Su capacidad para mezclar raíces culturales, talento audaz y visión de futuro los posiciona como referentes globales, como quedo bien demostrado en El Ojo de Iberoamérica 2024 donde conquistaron juntos 9 de los Grandes Premios e importantísimos metales.
Los invitamos a explorar en esta edición cómo estas dos potencias están demostrando que, incluso en la tormenta, la creatividad es el faro que guía hacia oportunidades inesperadas, y a disfrutar y sorprenderse con las mejores ideas de la región de los últimos meses incluidas en el Video-Programa producido especialmente para esta edición y donde también encontrarán parte de la conferencia de Icaro Doria en El Ojo 2024, profesional que este año estará presidiendo el jurado de Print & Publishing de Cannes Lions 2025.
¡Que disfruten de esta nueva edición de LatinSpots, que como desde hace 30 años, está llena de inspiración latina!
* Los suscriptores de LatinSpots podrán acceder a las entrevistas completas y a todo el contenido de esta edición de la Revista LatinSpots incluyendo al respectivo videoprograma de la edición con una selección curada por el equipo de LatinSpots con las mejores ideas de la región.
* Para ver la nota completa, hacé click aquí.
* Para ver el sumario, hacé click aquí
* Para ver la nota de tapa, hacé click aquí
* Para ver la edición completa, hacé click aquí.
+ Quienes aún no sean suscriptores y deseen ver esta edición podrán registrarse a LatinSpots.com en www.latinspots.com/sp/micuenta/register y acceder hasta el 12 de junio al contenido de esta edición.
+ Para suscribirse a la experiencia completa que ofrece LatinSpots lo pueden hacer en www.latinspots.com/sp/suscribite y disfrutar de esta excelente edición y del contenido de LatinSpots.com.
