Obsérvense a Uds. mismos navegando la Web, cualquiera fuere el motivo que los impulse a ello. Probablemente, entre el uso diario de la Web y el e-mail, estén expuestos a Internet muchas más horas que a los medios tradicionales, en donde se despliega la creatividad “offline”, por llamarla de alguna manera. Pues bien, al igual que la creatividad “offline”, la buena creatividad online tiene que hacer que el receptor del mensaje quiera: 1- decir algo. 2- contarle a alguien. 3- querer obtener algo. 4- querer saber más. Haciendo un repaso de las mejores piezas interactivas concebidas a lo largo de la breve historia comercial de la Web, podemos deducir algunos aspectos fundamentales de la buena creatividad online: Debe atraer la atención del navegante/usuario (¡ESENCIAL!). Luego de esto, debe mantener alejado al usuario de lo que estaba haciendo online. Una vez conseguido este objetivo, debe lograr entretenerlo para retenerlo. Recién después se puede pensar en “venderle” el producto, servicio o marca comunicada. El próximo desafío de los avisos interactivos es justamente serlo. Interactuar. El usuario debe querer continuar con la experiencia. Y esto es lo que hace al medio online diferente del resto de los medios. Para conseguir esto, hoy en día podemos echar mano a un puñado de recursos y formatos que, combinados de manera inteligente y utilizados de manera racional, pueden resultar muy provechosos para lograr lo mencionado más arriba. Estos formatos son vigentes hoy, y mañana quién sabe. Está en los medios online y las agencias creativas la investigación, la experimentación y el desarrollo diario de nuevas vías para explotar las posibilidades de los nuevos medios. Formatos: los enumeramos rápido y sin entrar en detalles profundos y tecnicismos, para no terminar hablando para un grupete de nerds, techies o geeks (recomendación: buscar estas palabras en www.google.com). En primer lugar, podemos encontrar ya desde 1996 los banners de GIF animados, el formato más extendido, el cual es universal y funciona en todos los navegadores (Internet Explorer / Netscape / Safari) y en todas las plataformas (Mac, Windows, Linux). Banners Rich-Media: aquellos que permiten una interacción con el mensaje, utilizando animaciones más “suaves”, con sonido y video. A su vez, éstos pueden desarrollarse dentro de su espacio (afectan sólo el contenido de su propio espacio) o fuera de su espacio (se pueden expandir más allá de sus límites iniciales). Un paso más allá, encontramos los beyond-the-banner, que permiten interactuar con diversos contenidos a través de una mínima navegación. Los llamados “hotsites” entran en esta categoría. Muy de moda en los últimos meses, están los layers o flyads, que son sencillamente capas que se ubican por encima de los elementos que conforman el diseño y arquitectura de una página. También podemos recurrir a los molestos (¡y aún así todavía muy efectivos!) pop ups: técnicamente una ventana nueva que se abre desde tu browser. Esta ventana no suele tener botones, ni barra de navegación y a veces ni borde. Actualmente se considera muy intrusivo. Hoy en día existe software que te permite desactivar los pop ups. Finalmente, podemos recurrir al marketing viral: sus ejecuciones suelen ser divertidas, provocan esa sonrisa que hace que lo reenviemos a nuestra lista de contactos. Suelen tener un elemento novedoso, algo que hasta el momento no se ha visto. También suelen contener temas de actualidad. Más allá de los resultados de festivales y premios, está probadísimo que al menos online, la buena creatividad viene de la mano de los resultados satisfactorios para los anunciantes. La última medida del éxito de cualquier esfuerzo publicitario es vender. Estamos hablando de construir marcas fuertes y rentables, marcas que tengan un fuerte vínculo emocional con sus consumidores. Ese es, a mi subjetivo parecer, el rol de la publicidad. Y en el Internet, no tenemos por qué hacer una excepción. Es un hecho indudable que la utilización de Internet puede darnos excelentes resultados, si tenemos la estrategia adecuada. Hay que dejar atrás pretextos como el alcance y concentrarse en entender cómo sacar provecho de este medio, que tiene hoy por hoy una relación costo/beneficio inigualable. PD: tarea para el hogar (o donde quieran): Demandar mejores creatividades, apoyar las buenas creatividades, aplaudir las mejores creatividades y aprovechar mejor los medios y las tecnologías disponibles.