LatinSpots (LS): -¿Cuáles son las cualidades que convirtieron a Leandro en el profesional perfecto para asumir este desafío?

Horacio Genolet (HG): -La realidad es que hoy la compañía definitivamente está en un tema de cambio y de transformación. Es muy interesante tener como Manager de la operación a alguien con experiencia en distintos negocios y distintas industrias. Trabajó en Unilever, trabajó en SCA, trabajó en Heineken, en México, en Europa, en Asia…Hubo una persona que, cuando yo lo conocí, en nuestra relación, me habló siempre de la importancia de lo que es construir marcas y generar proyectos que definitivamente ayuden a obtener resultados de negocio, pero a través de la construcción de la marca. Se empezaron a dar una serie de componentes. Si estamos en un proceso de transformación y haciendo un cambio importante en la operación de Argentina, qué mejor que encontrar a alguien que tenga, por un lado, toda esta experiencia desde el punto de vista de negocio, además de un cariño muy fuerte por las marcas y una manera de trabajar en equipo. Eso fue un poco el porqué de Leandro.

LS: -¿Ustedes ya habían tenido la experiencia de trabajar juntos?

HG: -Trabajamos con él y su equipo para Tecate. Fue un proceso interesante...Con cosas relevantes, con esto que tiene que ver con el respeto y entender que las agencias son socios de negocios. Él llamó a 15 agencias y la verdad es que la presentación que hicimos no fue de credenciales ni nos puso en pitch, nos preguntó cómo pensábamos que teníamos que construir la marca, cuál era el trabajo que íbamos a hacer para sus marcas, creo que esa fue la misma pregunta que le hizo a todas las agencias que entrevistó. Increíblemente a las dos semanas me llamó por teléfono, que yo pensé que era para darme la fecha del pitch. Y, en vez de eso, me dijo que le gustaba el trabajo que teníamos, les había gustado lo que les dijimos y que éramos definitivamente la agencia para manejar. Después él toma una decisión personal muy valiente, de dejar toda una plataforma y una posición súper relevante porque quería que sus hijos crecieran en Argentina y dije: además, es valiente, porque hay que abandonar todo eso. Yo pensaba que no iba a aceptar ni de casualidad. El año pasado estábamos con el CEO mundial de Heineken en la fiesta de Fórmula 1, teniendo que salir de este mundo para venir a uno mucho más chico. Al contrario, está súper entusiasmado y curioso. Por muchas razones creo que definitivamente Leandro es un cambio fundamental para la operación de Argentina, es una persona que además tiene un espíritu muy fuerte de trabajar en equipo. Vamos a reforzar el equipo de Argentina también.

LS: -Leandro, ¿qué implica para usted este nuevo desafío?

Leandro Berrone (LB): -Es un sueño para mí aterrizar en la Argentina con este rol. Ogilvy fue mi primera agencia. Mi primer trabajo de marketing fue Dove, Unilever en México, con Fernando Machado. Estoy muy entusiasmado. Siempre tuve ganas de estar del otro lado de la industria y siempre tuve ganas de volver al país. Siempre consideré a la Argentina como uno de los mercados emergentes. Uno puede hablar de Australia, pero ese es un mercado desarrollado. Si uno toma Asia, África y Latinoamérica como los grandes pulls de mercados emergentes, no hay ningún país que recorte como Argentina a nivel publicitario. Es raro que en estos países haya este nivel de pensamiento inquisidor, esta curiosidad y estas ganas de hacer las cosas diferentes. Generalmente, los países emergentes, en los que me ha tocado trabajar muchísimo, son más jerárquicos, rígidos, lineales, institucionales. Argentina tiene esa combinación bonita que lo hace recortar. Para mí es un sueño. No me hubiese animado a cambiar si no hubiese sido con una agencia como esta. Siempre me gustó mucho. Creo que es un momento increíble, por todos los cambios sociales que se están viviendo, culturales, tecnológicos, por toda la posibilidad de crear con herramientas nuevas y toda la confusión que hay en la industria, desde el lado del anunciante y de las agencias. Nadie sabe muy bien para dónde va, pero va. Hay muchísimas cosas nuevas. Tengo la suerte de venir de 4 años de trabajar desde una plataforma que me permitió experimentar con muchísimas cosas, por una cuestión de presupuesto y de ver un montón de perspectivas en diferentes cosas. Entonces, estoy muy entusiasmado y tengo muchas ganas, agradecido con Horacio por la oportunidad y listo para arrancar.

LS: -¿Qué fue lo primero que le pidió Horacio?

LB: -Horacio es parte de toda una nueva etapa de transformación de la compañía, lo cual está bueno. Yo siempre fui un líder que, por ejemplo, empieza a trabajar con SCA cuando compra Copamex y tiene que hacer una integración y una gran transformación. Después me contrata Heineken cuando compra FEMSA México, su adquisición más grande e histórica, y ahora vuelvo a trabajar en un lugar donde hay un nuevo CEO global, que está redireccionando esfuerzos y un nuevo CEO regional, que es Horacio. Hay toda una movida nueva estratégica que trata de sumar a los éxitos cualitativos que la compañía ha tenido en los últimos 5 años (con los reconocimientos que ha habido en festivales como Cannes, como Network del año). Creo que el gran desafío que tienen muchas compañías es cómo ser grandes y ágiles al mismo tiempo, cómo ser grandes y progresivos, cómo ser grandes y curiosos y cómo ser la compañía que tenga la habilidad de atraer al mejor talento de Argentina, que es un mercado demandante. Hoy no estamos del todo allí, hay otros lugares más sexies. Entonces, ¿cómo volvemos? Es ser extremadamente líquidos a través de las diferentes líneas de conexión. Creo que Ogilvy puede hacer eso. Acá hay varias agencias boutique famosas que están buenas y que construyen ideas que sirven mucho para dos o tres años, pero no creo que tengan la transversalidad que Ogilvy tiene con su infraestructura a nivel global ni el acercamiento con la tecnología que tienen ni la experimentación en 100 países. Yo vengo de una industria similar. En la cerveceras es parecido. También hay muchos negocios chicos. No es lo mismo fermentar 200 litros en tu casa que tienen cierta inestabilidad, por un acceso de materias primas, que experimentar con 75 millones de hectolitros. Es diferente. Creo mucho en la publicidad, me gusta mucho ser parte de este viaje, es como un sueño. Volví a Argentina y me gusta mucho lo que voy a hacer, y estoy con muchas ganas de sumar. Estoy contento de venir a sumar y a crear oportunidades, a evolucionar la marca, que viene teniendo buenos años. Es una compañía respetada con un portafolio de clientes muy importante. Entonces, hay que cuidar y seguir regando eso, y construir también encima de eso.

LS: -¿Qué era lo que le atraía de Ogilvy?

LB: -Para mí, Ogilvy, en una palabra, es integralidad, es la posibilidad de tener una línea editorial congruente donde la marca se exprese de esa manera con otra demanda de frecuencia. Creo que las compañías tienen una presión de costos enormes hoy, cada vez más grandes y necesitan un socio estratégico que les permita, en una nebulosa de información y cambio, navegar con claridad e integrar las diferentes líneas, porque buscan sinergias y, sobre todo, congruencia y persuasión, no solo dedicarse a medir el engagement. Persuasión es el gran slogan de Ogilvy, "We sell or else". Ese es el negocio, no es tanto engagement. Hay algo de lo que se habla ahora muy interesante. Antes, todas las ideas eran top down. Tenías una oficina en Atlanta o donde fuera, vendías una gran idea y la bajabas a todos lados. Hoy eso no sucede. A veces, una big idea surge de un post de un día y luego se transforma en algo grande. Es decir, la liquidez que hay entre lo chico y lo grande es muy diferente. Para eso, necesitás una network ágil. No hay forma de poder capitalizar todo lo que surge constantemente (de países o de estímulos que a veces son chicos, que generan una conexión muy poderosa) si vos no tenés una red que esté estructurada para eso. Porque si no, podés terminar hablando muchos lenguajes diferentes. La congruencia también debe ser geográfica. Vos no querés decir en Argentina algo diferente de lo que decís en Paraguay, sea la marca que sea, porque después te cuesta mucho más unificar. La marca es un punto de vista, respecto de una categoría. Por eso elegí a Ogilvy, porque creo que, comparada con otra network del mundo, los “lleva de carro”.

LS: -¿Qué significa volver a la Argentina luego de tantos años?

LB: -Soy de Mar del Plata. Venía a veranear y me desenchufaba totalmente. Me iba a la playa. No interactuaba profesionalmente con el país. Durante mi etapa en Unilever de México sí me mantuve vinculado porque tienen una comunidad muy grande de argentinos. Eso duró 4 o 5 años. Después, en los últimos diez ya no me vinculé más. Sobreviví tanto en China, como en México o en Alemania. Estoy de vuelta, entusiasmado. A veces pienso que llegué a otra cultura diferente, aunque la tenga en mi ADN. Pero estoy muy ansioso de trabajar acá, con ganas. Por un lado, la experiencia que traigo de afuera creo que puede brindar algunas perspectivas frescas y, por otro lado, toda la fortaleza que tiene el país, con la que está bueno construir personalmente. Tengo muchas ganas de aprender de esta industria. No fue fácil volver. Mi esposa es mexicana y mis tres hijos también. Pero ahora lo estoy disfrutando mucho. Tengo muchas pilas para arrancar un buen 2017.

FOTO: Leandro Berrone y Horacio Genolet.