El pasado martes 5 de junio, la red Ogilvy realizó el importante anuncio de que consolidaba el proyecto que inició su CEO Global, John Seifert. El Next Chapter de Ogilvy es un ambicioso proyecto que se inció hace 18 meses y se comienza a implementar con la unificación de la estructura organizacional e identidad de marca.

Leandro Berrone, CEO de las oficinas argentinas de Ogilvy South, dialogó con LatinSpots sobre este ambicioso próximo capítulo:

-¿Qué significa este proceso para la red?

-Es un día importante porque es la consolidación de un proyecto de transformación que inició hace 18 meses desde la asunción de John Seifert, nuestro CEO Global. Este proceso tiene que ver con refundar la agencia y ganar competitividad en un contexto cambiante pero donde nosotros seguimos teniendo una escala significativa y un background relevante. Es un día especial porque es construir una nueva identidad y presentarla como una identidad que tenga una tipografía propietaria. Que tenga un diseño pensado y que articule este sentido de unidad que vuelve a concentrar la compañía bajo una misma marca. Sin subdivisiones ni cosas agregadas, como pudo haber sido en el pasado. Es la consolidación del proceso estratégico que inició John Seifert y que nosotros comenzamos hace 12 meses. Esto tiene que ver con dejar de operar como un holding, el cual tenía por un lado Ogilvy One, Ogilvy Neo, Ogilvy PR y OgilvyAction, diferentes compañías con bastante independencia operativa y con foco en una operación. Es volver a concentrarse en lo que fue el principio de Ogilvy, una compañía que integra competencias y disciplinas al servicio del cliente. Y que en la integración de estas disciplinas y dominios esté  nuestra ventaja competitiva. Por eso deja de ser Ogilvy & Mather para ser Ogilvy. A partir de ahora Ogilvy pasa a ser una unidad de un set de dominios y no un conjunto de compañías por especialidades. Las especialidades pasan a llamarse crafts.

-¿Cuáles serían esas especialidades o crafts?

-La especialidad principal es Brand, la cual tiene que ver con la forma en la que interpretamos la relevancia de las marcas. Nuestra filosofía contemporánea es "Brands Matters", es decir que las marcas son significantes, por eso seguimos comprometidos con el desarrollo de marcas que aumenten el valor de las compañías. Que las separen del mundo del commodity. Esto tiene que ver con nuestro ADN, con el pensamiento de David Ogilvy en su intención fundacional y también con algo muy contextual, que es el hecho de que las marcas siguen teniendo precios más altos y escalas más grandes que los commodities. Dentro de ese modelo integral vamos a tener el dominio de Brand, que es el diseño de la propuesta de marca. La segunda disciplina es Advertising, que es comunicación masiva de uno a un millón con un mensaje que viaja a través de múltiples canales y cuenta la misma historia sin diferenciación de targets. La tercer disciplina se llama Customer Engagement and Commerce, la cual es la parte más cercana a la transaccional. Si Brand es lo más lejano, abstracto y conceptual, Advertising es la bajada comunicacional, lo que sigue es Customer Engagement que es todos aquellos esfuerzos pre y postransaccionales para mejorar el performance de negocio de la marca. Cómo la marca logra vender más. Y esto sí tiene un modelo de segmentación más adecuado, tiene bastante más input del rol de data, utiliza mucho las plataformas tecnológicas. No es que Advertising no lo haga, pero sus plataformas son bastante históricas, videos, gráficas y radio. Con Customer Engagement and Commerce comenzamos a jugar con Inteligencia Artificial y empezamos a mirar los customers journey, por ejemplo. Es la evolución de lo que en algún momento se llamó One. Cuando alguien conoce una marca, hay que efectivizar los estímulos transaccionales, ya sea a través de un descuento, promoción o recompensa. A diferencia de las otras disciplinas, que cuentan una historia, Customer Engagement pide una acción al consumidor. Por último, tenemos una división de PR que integra este universo del nuevo Ogilvy. Solamente creamos una división nueva que no existía, que reemplaza a lo que antes se conocía como "Red", esta nueva división se llama Ogilvy Consultancy. Ahí vemos una gran oportunidad en todo el conocimiento que tenemos del frontline de los negocios. Es decir de la parte comercial, marketing, ventas, trademarketing, PR y corporate relations, así desarrollamos una unidad de consultoría fundamentalmente basada en administración de proyectos. Proyectos de impacto a nivel corporativo en donde hacemos tres tipos de cosas fundamentales: Integrated User Experience, que se desprende de Brand, Portfolio Optimization, qué vender y qué no vender, y la última es Organizational y Talent Development. Estos son los tres pilares de consultorías que tenemos, las cuales fundamentalmente trabajan con compañías en un contexto diferente. No tanto de largo plazo sino basadas en proyectos como otras consultoras. Nuestra ventaja competitiva no es solo el know-how del frontline sino también hacerlo con el expertise que acumulamos en 100 países y trabajando con 20 grandes clientes, por lo menos en Argentina, y con 100 a nivel mundial. Entonces hacemos desarrollo de organizaciones de marketing moderno, programas de formación de marketing moderno, etc. Este modelo operativo, con Ogilvy integrado en estos cuatro dominios, más una división separada que es Ogilvy Consultancy, es lo que se lanza a través de esta nueva identidad. La cual es un Ogilvy consolidado y totalmente unificado. 

-¿Cómo se integran estas disciplinas a todas las redes?

-Lo que soporta este set de disciplinas y lo que hace efectiva la forma en la que estructuramos el lenguaje y nuestra forma de operar es Ogilvy Operating System. Es un sistema operativo que mira todos los esfuerzos de marca en tres horizontes de tiempo: El largo plazo, el cual llamamos Brand Platform, la cual es la integración del mundo funcional y emocional en donde hemos trabajado para varios clientes como IBM, American Express y el sector público. El segundo horizonte son los programas, esfuerzos comunicacionales que duran entre tres a seis meses, lo que antes se conocía como campañas. Generalmente tienen una combinación entre ser masivos y tener una pierna promocional y de segmentación que no es solamente masiva. El último horizonte es el pulso, el cual tiene un alcance de una semana o días donde se piensa a la marca en términos contextuales y dinámicos de customer engagement. Para esto también cambió la organización, Maxi Maddalena, que viene de ser nuestro director creativo ahora es el Vicepresidente de Brand & Advertising. Tenemos un director de Customer Engagement and Commerce, Mauro Caggiano, y una Directora de Consultoría que es Carolina Dening, cada área tiene su head. Un equipo totalmente renovado y alineado en donde cada head tiene responsabilidad sobre uno de estos crafts. Más los facilitadores, los cuales son servicios de clientes.

-¿Cómo afrontas este proceso de trasnformación?

-Es muy poderosa la transformación para mi. No es algo que dure solo por hoy sino que tenemos la suerte de que es un proceso de cien días que culmina con nuestro 70 aniversario como compañía. El proceso de implementación ya empezó, vamos a tener cien críticos días donde vamos a contar esto. En Argentina es algo muy serio porque significó toda la alineación de nuestra organización a cada uno de los crafts, de los facilitadores y de la creación de la unidad de consultoría. Ya arrancamos y tenemos varios clientes nuevos, no solo nacionales sino que estamos trabajando en exportación.

-¿Cómo es la aplicación de este cambio a nivel global?

-Esto es completamente global, esto se replica en cada operación del mundo. Teníamos muchas operaciones con socios que ahora pasan a llamarse todas Ogilvy. Hay todo un modelo nuevo de semántica de marca, más allá del logo. La explicación del proceso tiene que ver con nuevas formas de pensar nuestro dominios y competencias y con nuevas formas de estructurarnos.  Va a depender mucho de las metodologías de países. Nosotros tenemos una estrategia global de top 20 market, donde ponemos mucho foco en ellas y Argentina está dentro de ellos al estar dentro del cluster con Uruguay, Chile, Bolivia y Paraguay. Dentro de Argentina, por la escala que tenemos, tenemos la posibilidad de implementar mucho de los crafts. Todos los crafts están en Argentina con excepción de Corporate PR, que lo hacemos conjuntamente con Burson. Argentina tiene la escala para hacer todos los dominios, Paraguay y Uruguay no, entonces hay muchos crafts que vamos a abastecer desde Argentina para nuestras filiales periféricas. No vamos a tener la misma relación con las demás oficinas. Los 20 mercados tienen capacidad autosificente para tener, sobre estos dominios, escalas para ser relevantes. La compañía no diseñó este nuevo modelo bajo un centro de expertise basado en un país determinado, en absoluto. El modelo tiene pocos crafts porque busca que los top 20 markets tengan gente competente en cada uno de estos trabajos. Sí hay heads globales de los crafts pero no hay centros de expertise.

-¿La suma de consultoría provocó un cambio en el personal de Ogilvy? ¿Cómo se diferencia del resto de las consultorías?

-Tiene que ver con la reconversión. Por ejemplo, tenemos gente que empezó a trabajar ahora mismo, Carolina Dening trabajó como Directora y Gerente en Coca-Cola y Unilever y tiene un expertise impresionante. Yo lidero el área de consultoría para Argentina y trabajé para 40 países y conozco el frontline lo suficientemente bien. Lo que sí tenemos diferente es el aporte que se puede generar desde lo creativo. El proceso de consultoría históricamente siempre fue muy cognitivo y racionalista, nosotros tenemos un approach que le suma un twist de creatividad para pensar las cosas diferentes. Me parece muchísimo más sexy trabajar en consultoría para Ogilvy que en otras empresas. Me parece que la amalgama de talentos que integra disciplinas interesantes para armar soluciones. Y de vuelta, nuestra diferencia en consultoría tiene que ver con que no nos dedicamos a toda la cadena de valor, sino con foco en el frontend. Creemos mucho en el poder de lo interdisciplinario. La parte de producción digital quizás es la más difícil, porque ahí competís con casas de producción que son mega grandes y tienen otro sistema. Pero hoy estamos muy contentos con cómo avanza el equipo de consultoría. 

-¿Cómo afecta al trabajo día a día de la agencia?

-Afecta a las mesas de trabajo, estas tienen la flexibilidad, velocidad y agilidad de una agencia chica pero con el cobijo de una agencia grande. Tenemos siete mesas de trabajo para administrar 20 clientes, algunos de ellos tienen una mesa completa, otros que tienen media y otros un tercio. Cada cliente sabe cuál es su equipo de community management, su dupla creativa, equipo de cuentas, data, análisis cultural y quién es el responsable. Tiene claro el fronting que trabaja para él. Mismo, toda la estrategia de casting con clientes nuevos la hacemos en conjunto. Eso hace que la cadena de valor se vuelva mucho más transparente, y eso es una diferencia. Y el sistema operativo ya no está dividido por pisos, ahora cada mesa trabaja en conjunto en el mismo piso. 

-¿Cómo afronta esta nueva manera de trabajar?

- Lo que me encanta cuando trabajo con un reservorio de gente creativa es no restringirlos necesariamente al tema comunicacional. Creo que el área de consultoría habilita un montón de proyectos que a veces tienen que ver con el diseño de un espacio físico de interacción. No de una campaña o video, el diseño de un uniforme o servicio, un producto nuevo. La forma en que tus 2.500 vendedores van a contar la historia del producto. Y me parece que eso estaba alejado del mundo de las agencias y no tenía por qué estarlo. La mayoría de los que decidieron estudiar creatividad y enfrentarse al constante estrés de tener que solucionar problemas casi todo el tiempo, les gusta la adrenalina y el problema. Y les gusta la idea de resolverlo efectivamente. El problema hoy es que la consultoría va a traer un mundo de problemas nuevos, ya los está trayendo, ya estamos trabajando en cosas muy diferentes de las que veníamos trabajando. Y no porque sea algo actual o novedoso, sino porque los clientes necesitan ayuda y quieren aprender. Es la integración del conocimiento con gente creativa en una organización flexible, rápida y transparente desde su cadena de valor.