-The Cyranos se llevó nueve leones en la última edición de Cannes, entre ellos un Oro, ¿qué significa para la agencia?

- La verdad es que estamos muy contentos y un poco incrédulos todavía. Que te vaya así en el primer año en Cannes con un proyecto como The Cyranos, uno más enfocado y artesanal, en donde somos 15 personas en total, y que aparezcamos con 9 leones en este tipo de festivales, donde hay agencias que tienen grandes estructuras y un poder de acción en ellos, nos reafirma que hay lugar en esta industria para proyectos más personalizados que repiensen las estructuras tradicionales que tuvieron las agencias grandes hasta ahora. No hay que renegar de ningún sistema. Nosotros aprendimos y disfrutamos de agencias con mimo como Agulla & Bacceti, hasta multinacionales gigantes que tienen un montón de cuentas y un soporte global. The Cyranos es un poco la síntesis de todo lo que fuimos aprendiendo hasta ahora y con las ganas que le pusimos al trabajo este primer año nos pone muy contentos este resultado. Nos enorgullecen los 9 leones, pero le damos especial importancia al Oro que ganamos en mobile, una categoría que todo el mundo está mirando hoy y por ahí una de las que más cuenta la reinvención de este negocio y de nuestra carrera. También haber sido uno de los únicos dos shortlists en Innovacion de Iberoamérica, una categoría donde no mandas el trabajo y listo, sino que tenés que presentarlo en vivo frente a un jurado que no es de publicitarios sino de dueños multimillonarios de startups de Sillicon Valley. Tuvimos 9 leones, pero por sobre eso 16 shortlist, con más de 10 piezas diferentes para clientes como Coca Cola o Unilever. Esto habla de que realmente estos 8 creativos que somos, y el resto del equipo, se partieron el alma estos 12 meses y como mínimo se merecen un asado gigante para festejarlo y un agradecimiento eterno.

-Varios de los leones que ganaron fueron por su trabajo para Teatre Neu, ¿qué nos podés contar de la campaña?, ¿cómo fue el trabajo con el cliente?

- Los chinos creerán que es una oportunidad, pero para mí la mejor definición de crisis aplicada a nuestro negocio la hizo un escritor español: “crisis es cuando el tiempo viejo no acaba de irse y el tiempo nuevo no acaba de llegar”. Esta es una buena manera de definir la crisis, pero también el día a día de una agencia de publicidad. En el caso del teatro independiente de comedia en España, y de la cultura en general, a la palabra crisis se le sumo la palabra locura. El Teatre Neu tiene 9 salas en Barcelona y resistió todo tipo de vaivenes del humor político, pero no creía que pudiera aguantar el último, el iva cultural del 8 al 21 por ciento. El gasto que dedican al entretenimiento las familias españolas bajo un 55 por ciento, más de 300 compañías de teatro independiente debieron cerrar  en el último año y encima el precio medio de la entrada bajó a 6 euros. El cliente nos dijo hagan una campaña que traiga más gente al teatro, pero que no tengamos que rebajar el costo de la entrada. La gente del teatro en materia de pedidos parece no tener nada que envidiarle a los directores de marketing de cualquier multinacional, pero cuando estábamos a punto de hacerle la campaña con su spot, sus radios y sus redes sociales, pensamos si el problema más que resolverse con anuncios se trataba de repensar el modelo de negocio, el de ellos y el nuestro. La música descubrió que la gente no estaba dispuesta a pagar por 12 canciones de un disco cuando en realidad solo cantaría un par en la ducha, podría pasar lo mismo con el teatro de comedia. Y fue así como nació Pay Per Laugh, el primer teatro de comedia en el que solo pagas por lo que te reis. Como no sabíamos si era una reverenda estupidez o algo más o menos lógico, decidimos trabajar en equipo con la cátedra de economía del comportamiento de la Universidad Autónoma de Barcelona. Hicimos algunos pases de la obra con economistas (que son de reírse poco) y le pusimos un precio para esa obra de 30 centavos de euro a  cada risa. A donde llegó el mundo si reírse cuesta como un chicle. Luego llamamos a la productor Canadá y a Glassworks  para que nos ayudara a desarrollar la app de reconocimiento facial que se conectara directamente en cada butaca a la taquilla. La Universidad de Columbia está interesada en el proyecto porque dice que es una manera de repensar el “value for money” de los productos, ya que todos creen al irse que pagaron lo justo. El Tetre Neu dice que con “Pay Per Laugh” se gana más, pero el aprendizaje mayor quizás este de nuestro lado.  ¿Cómo se cobra esto?, ¿Qué fee anual le podría cobrar The Cyranos a un teatro independiente de comedia? Fue entonces cuando decidimos innovar en el pay per project típico de nuestra realidad y le planteamos que, además de cobrar algo por el trabajo  y ser socios en lo que se incremente de la recaudación, nosotros como agencia mantendríamos la propiedad intelectual y la patente de la idea. Los medios y los leones de Cannes ayudaron a que haya teatros de comedia y cines independientes de Corea del Sur, Latinoamérica y Estados Unidos interesados en implementarla. Habrá que pagar para ver o pagar para esperar, hasta que lo nuevo se digne a llegar.

-¿Qué balance hacés de The Cyranos en los últimos meses?

- Creo que es un momento ideal para un proyecto como The Cyranos, porque es el momento donde la creatividad y la solución de problemas mediante contenidos creativos, no publicidad solamente, es más valiosa que nunca en la historia. Nosotros decidimos hacer The Cyranos porque nos dimos cuenta que lo que se estaba muriendo no era la publicidad tradicional, como la TV o la radio o cualquier otro electrodoméstico, sino la publicidad invasiva. Ya nadie va a ver tu comunicación por el solo hecho de que pagues para interrumpir a tu consumidor que está mirando el partido o abriendo una web de noticias. 

-¿Cómo viste la performance de España en Cannes a nivel general?, ¿Y de la región?

- España tuvo un record de leones en esta edición de Cannes, donde se llevó 37. Eso demuestra que hay talento y que puede competir de igual a igual con otros países de Europa y de la región. Sin embargo en España hay que seguir trabajando fuertemente como industria en empezar a mirar y competir con el afuera. El mercado español fue económicamente autosuficiente durante muchos años, entonces la tendencia fue no darle mucha pelota a lo que pasara en el resto del mundo, ni salir a buscar oportunidades fuera de España. No era necesario, pero ahora el mercado ya no tiene esa realidad y si la tuviera tampoco sería sano seguir con ese enfoque tan autorreferencial. La manera de seguir haciendo de España una marca creativa que le venda a todo el mundo es juntarnos y  pensarnos como jugadores globales. No es casual que las agencias con mas leones en Cannes de España este año seamos nosotros y Lola Lowe, dos proyectos basados en el país, pero que trabajan de acá para el mundo. En una industria como esta es lo que único que te asegura más recursos, más oportunidades y te obliga a pensar de una manera más global, algo que hasta la marca más local de España hoy necesita. Si los ingresos de los clientes españoles están siendo mayoritariamente por lo que exportan, es difícil entender por qué las agencias no cambiamos todavía en ese sentido.

FOTO: Pablo Colonnese y Leandro Raposo.