El resultado de The Cyranos en El Ojo 2020, festival que ya había consagrado a la agencia de Leandro como la Mejor de Iberoamérica en 2014, cuando todavía era parte de McCann, es fruto de una estrategia que ideó en 2017, al separarse de la red McCann, comprando al grupo las acciones de The Cyranos, y que empezó a consolidarse y a expandirse un poco antes de la pandemia. Más allá de la parálisis generada por el Covid-19, la estrategia siguió su curso con la consolidación de las nuevas oficinas, Madrid y Buenos Aires, con un modelo de mini network, adaptado a las necesidades de cada cliente. La estrategia se apoya en una estructura senior, con la participación de reconocidos profesionales de la industria como Roberto Lara y María López Chicheri en Sioux & Cyranos Madrid; Vanina Rudaeff y Gustavo Martínez en The Cyranos Buenos Aires y Leandro liderando The Cyranos en Barcelona. En esta entrevista con LatinSpots, entre otros temas, Leandro profundiza sobre el modelo de la mini red que lidera, cuenta los secretos detrás de la idea de su Conferencia en El Ojo 2020 y analiza los impactos de la pandemia, desde lo creativo, político y social.  

-Además de reconocidos como la Mejor Agencia Independiente de Iberoamérica y la Mejor de España en El Ojo 2020, brindaron una Conferencia que impresionó a todos por su contenido y la forma cómo la plantearon, desde su formato. ¿Cómo surgió la idea de la Conferencia y qué mensaje pretendieron transmitir?

-Como casi todas las ideas que nacen a partir de odiar el brief que me dan. Cuando me invitaron de El Ojo a brindar una conferencia en remoto, me peleé mucho con la idea porque siempre tuve una linda relación con el festival, y estar ahí presencialmente, de poder ver a la gente, sentir su reacción desde el escenario. Pero, en un determinado momento, razoné que, entre tantas desventajas, debería haber alguna ventaja de brindar una conferencia en este formato remoto. Me puse a mirar todo lo que había visto de conferencias durante el confinamiento y tuve la sensación de que todos intentaban imitar lo que solíamos hacer en una charla presencial, pero de forma virtual.

La idea de nuestra conferencia tuvo que ver con encontrar las ventajas de este nuevo formato de una charla online. Al ser a distancia, tendríamos que buscar otros elementos que no estuvieran relacionados con la cercanía física, verlo como un contenido. De ahí surgió la idea, incluso de sumar a más gente, lo que en un evento presencial es más engorroso y poco editable. Por otro lado, la temática tenía que ver con el momento que estamos viviendo porque yo quería hablar del cambio, de no solo adaptarse al cambio, sino tratar de aprovecharse del cambio. Todo empezó a cuadrar. Vivo en un lugar donde puedo graficar un montón de cosas insitu que quiero ver y contar, y realmente lo disfrutamos mucho.

Nos quedó un documento de esta Era, que sería diferente, si solo fuera un video con un tipo hablando. Hubo mucha repercusión y el material nos lo piden mucho desde universidades y grandes agencias de Latinoamérica. Siento que estamos gastando mucho tiempo en lamentarnos de lo que perdimos y de lo que éramos y ya cumplimos un año de confinamiento. Ya está. Un año de duelo es horrible, y si bien vamos a volver a ciertas cosas que en realidad perdimos, no creo ni que esto haya cambiado el mundo, ni que no volveremos nunca más atrás en ciertas cosas. Sí creo que se aceleraron ciertos cambios que se iban a dar de todas formas. Volver atrás en esos cambios no tiene mucho sentido. Y también, por otro lado, no sé si tenemos tantas ganas de volver a exactamente lo mismo que teníamos, cuando hay cosas que ya nos replanteamos.

-Y más allá de la pandemia, muchas de las cosas que hacemos en el mundo real, simplemente la replicamos en el mundo virtual, sin ningún tipo de adaptación o de aprovechamiento del universo digital que es tan amplio…

-Exactamente. Por ejemplo, la reunión de Zoom es una imitación de una reunión presencial. En este mismo momento, para esta entrevista, estamos imitando lo que sería hacerla sentados en una mesa. Habría que repensar las entrevistas y las reuniones en el formato online. Estamos haciendo una entrevista y estamos viéndonos las caras a 12 mil kilómetros de distancia, pero el día de mañana, quizá, se podría hacer de otra forma, tipo contestando las preguntas en un formato que no sea exactamente este. En este momento de mierda, lo interesante es ponerse a pensar en otros formatos que no tengan tanto que ver con el momento anterior.

-“Billetes”, para Bankinter, el Gran Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo en El Ojo 2020, fue uno de las campañas más trascendentes del año…

-Fue bastante mágico, la flor dentro de la mierda. Siempre que hablo de la campaña de Bankinter, lo hago con mucho respeto porque creo que gran parte de su resultado tuvo que ver con el contexto. Y, por supuesto, que preferiría no tener este contexto para tener que celebrar una campaña como la de Bankinter. Sin duda, es una de las campañas más exitosas de los últimos tiempos de esta agencia, pero la que menos me hubiera gustado hacer. Pero teniendo en cuenta este contexto, y hablando de publicidad y comunicación, no de aprovechamiento comercial, creo que la campaña representa lo que mucha gente estaba necesitando escuchar, más allá de que haya venido de un banco.

Si miramos los comentarios de YouTube o de otras redes sociales, notamos que la gente realmente se emociona, y muchos de los comentarios que existen son de gente a la que en cierto punto le molesta emocionarse con la campaña de un banco. Y eso, en algún punto, me parece también bastante mágico. Que un banco haya logrado desde ese lugar emocionar y romper una barrera que la categoría tenía, sobre todo después de aquel 2008 en España, cuando los bancos y las cajas se han portado muy mal con la gente. Bankinter, en particular, había tenido una historia muy limpia para lo que es un banco, y no tuvo grandes problemas en 2008. Pero la categoría es complicada.

Uno de los papers que tengo en la presentación de la agencia es el que dice que existen tres rubros que se publicitan diciendo que no son lo que son, es decir, rubros que no quieren ser lo que en realidad lo son. Uno son los bancos. Hay un montón de bancos en el mundo diciendo que son “el banco no banco”, “yo no soy un banco”, como si fuera un pecado. El otro rubro es el de las agencias de publicidad. Hay miles de agencias de publicidad diciendo que no son agencias de publicidad. Y el tercer rubro son las funerarias que, en realidad, también te dicen “la funeraria no funeraria”.

Bankinter, en particular, es un banco que te habla mucho desde el orgullo. Si yo soy una banca, y en el mundo en que vivimos la banca es necesaria, hay maneras de ser transparentes con la gente y ganar dinero. Si le presto plata a la gente y se la pido en cuotas, sin ser usurero, es una manera de cumplirle los sueños a la gente. La campaña que teníamos antes de que estallara el Covid-19 hablaba justamente de esto, desde el punto de vista de la gente sobre el dinero. Cuando empezó la pandemia nos pareció que no era un mensaje inteligente, ni empático. Fue entonces que decidimos cambiarla y llegamos a “Billetes”, que, además de los premios de El Ojo y todo lo que se ganó fue un éxito comercial sin precedentes en la banca española. En términos de imagen de marca, Bankiter saltó del décimo puesto a estar entre los tres primeros. También logró conquistar miles de nuevos clientes y ahora es muy reconocido por ser el banco que ve el dinero como uno lo ve.

Todas las campañas que hicimos, y ahora estamos sacando una nueva, van a tener que ver con este punto de vista empático de un banco que se pone en tus zapatos y no al revés. Un banco que tenga una empatía humanista me parece muy necesario y a nivel marketing es disruptivo porque los bancos actúan de serios y de malos. Y ahora están todos los bancos del planeta mucho más humanos en sus últimas campañas, lo que me congratula realmente.

-¿Cómo esta estructurada la agencia hoy?

-Hace más o menos dos años, compré la totalidad de las acciones a McCann, con lo cual soy afiliado del grupo IPG, pero somos totalmente independientes. A partir de ahí, lo que hicimos fue repensar la agencia en un nuevo escenario porque que creo que no solo hay un formato que ya no funciona, y que tiene que ver con todo lo que se puede leer en números anteriores de LatinSpots, tanto dicho por mí como por mucha otra gente, sino que este nuevo formato, además, tuviera la capacidad de generar lugares donde el talento quiera ir y donde también se pudiera armar una mini red. Me genera mucho respeto decir que somos una red, pero que juega en cada oficina o en cada mercado con las reglas que le convengan a los clientes de esos mercados.

Entonces, se nos ocurrió que podría haber una agencia como la de Barcelona, que es un hub global. Somos totalmente globales. Acabamos de conquistar la cuenta de un banco de Taipéi. Tenemos clientes en Oceanía, en Latinoamérica y también en Estados Unidos. El 99% de nuestra facturación con la agencia de Barcelona es global y hay gente de todos los países trabajando aquí en Barcelona con este modelo. Después, está la oficina de Madrid, con Roberto Lara y María López Chicheri, que es una agencia muy boutique, con mucho señority, pero enfocada en España y en Madrid, más específicamente. Una agencia que va a hacer muy pocos trabajos al año, con un mimo y un alto nivel de señority, tanto en la atención de las cuentas como en la creatividad. Los dueños de la agencia son los que hacen las cosas.

Y más recientemente abrimos Argentina, con Vanina Rudaeff y Gustavo Martínez, donde se podría decir, que va a haber un trabajo parecido, cuanto a modelo de negocio, a una agencia creativa pequeña, boutique, de talento, que pueda llevar más el día a día de los clientes, y no solo trabajar por proyectos. Y seguimos con todo lo que pueda venir. El día de mañana, surge otro mercado, y al talento de este mercado o al cliente de este mercado les conviene adaptar el modelo, lo adaptamos. Esto es lo bueno de ser una mini network. Funcionamos como células que tienen su independencia, y con presencia física.

En todos los lugares creemos que tenemos que tener presencia física porque sentimos que tiene que estar alguien que sepa de los mercados. No se habla mucho de la colonización, pero creo que es uno de los grandes problemas de las multinacionales. Que sigan creyendo que basta con un nombre en la puerta, pero sin tener la más mínima idea de lo que le pasa con el consumidor. No es lo mismo tener a un empleado que a alguien importante en el negocio. En algún punto somos una mini network, anticolonialistas y siempre vamos a ir de la mano con alguien del lugar donde estamos, intentando aprender lo máximo posible de cada mercado.

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