Leandro Raposo estará junto a Omar Carrión en el IAB Conecta México el próximo 22 de mayo en Ciudad de México.

-¿Cómo ve a la industria creativa? 

-Gramsci decía que crisis era cuando lo viejo se está muriendo y lo nuevo todavía no acaba de nacer. Y un poco de eso está pasando hoy en el mundo, pero tal vez ese sea un análisis como si el tiempo fuera algo lineal. Y creo que sería más correcto verlo como algo más cuántico. Hay muchas cosas pasando al mismo tiempo. Naciendo y muriendo. Y eso hace que tengamos que cambiar totalmente cómo vemos y encaramos esta industria. Y, además, eso le da en la línea de flotación a un defecto muy común en esta industria: gente que va por ahí diciendo que hay una sola verdad y que coincide justamente con la suya. Y que también suele incluir cierto desprecio a las hipótesis de los de al lado. Lo cuántico mata a los gurús y premia a los que pueden escuchar más de una voz. Pero también por eso, entre tanto ruido, es importante no dejar de escuchar tu propia voz. Es fundamental no callar nunca lo que realmente te hizo trabajar en esto, lo que te apasiona y mejor te sale y tratar de transformarlo a este momento. Es un momento donde es muy fácil traicionarse o trasvestirse atrás de tendencias. Por poner un ejemplo, nosotros no creemos como muchos vaticinan que esta industria tiene que convertirse indefectiblemente en máquinas, pero sí creemos que para hacer lo que nos gusta y les sirve a los clientes de nosotros vamos a tener que aprender a comunicar y “seducir” a las máquinas. Porque no faltará mucho -en realidad pasó hace unos meses en algunas regiones- para que la mayoría de la gente le pregunte al ChatGPT hasta qué cereal comprar. Y eso es un desafío que nos encanta y está totalmente en el ADN de la agencia.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes? 

-Pobres anunciantes. O, mejor dicho, pobres departamentos de marketing de los anunciantes. Siento que están viviendo un momento muy complejo y paradójico. Muchas empresas están ganando menos dinero por cuestiones de contexto. Entonces en comunicación, la reacción natural es dejar de hacer branding para volverse performáticos, “producto a saco” y que el brand love aspiracional quede para tiempos mejores. Pero a la vez, y acá viene lo paradójico, esas empresas como cultura empleadora o cultura de compañía, necesitan tener algún diferencial para atraer talento -en las tecnológicas pasa mucho, por ejemplo- o inversores. Entonces se está dando un fenómeno interesante donde los materiales son parecidos, solo que salen en lugares cruzados. Los descriptivos de producto que antes hacíamos para proyectar a las fuerzas de ventas y el back office de las compañías, ahora se están haciendo para consumidor final. Y los manifiestos de cultura y valores de marca, el ADN de compañía, que antes estaban destinados a la sociedad como herramienta de marketing, ahora se hacen para los departamentos de recursos humanos y PR. Creo que, como toda paradoja, dura muy poco y lo mejor es hacer cosas que puedan contar muy bien el producto y sus ventajas, pero contarlo de una manera donde descubras el ADN de la compañía que hay detrás. Por eso, es tan importante la creatividad en este momento de eficiencia extrema.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España? 

-Una palabra que creamos en la agencia para definir este momento es que la gente entró en la Emocracia. Es un momento del mundo donde las emociones son más importantes que cualquier otra cosa -incluso cuando se disfraza de racional- en esta era lo que sintamos y querramos que pase, es más importante que lo que realmente pase. La verdad es subjetiva como nunca antes, por eso se lo llama pos verdad y proliferan tanto las fake news en Emocracia. Según un estudio del MIT una historia falsa tiene un 70 por ciento más de viralización que una historia verdadera y eso el estudio lo atribuye a que es porque lo inventado suele ser más insólito que lo real. Llegamos a un momento del mundo donde lo insólito y diferente es más importante que lo factual o real por el solo hecho de que es más aburrido. Eso le deja dos caminos a los departamentos de marketing a la hora de comunicar su producto con esta nueva raza de consumidores. O mienten o dicen la verdad de la manera más insólita y diferente posible. Para lo segundo, estamos las agencias creativas, por eso creo que es el momento donde la creatividad es más necesaria que nunca.

-A principios de 2025 anunció la creación de cuatro nuevas áreas de actuación en The Cyranos: The Bret, Cyranos Persona, Cyranos IRL y Cyranos Comunication. ¿Qué puede contar sobre esta reestructuración? 

-Nunca la atención del consumidor estuvo más dispersa. Nunca la comoditización de la mayoría de las categorías fue tan marcada. Nunca la “marca personal” de cada uno de los seres humanos estuvo tan expuesta. Nunca hubo tantas generaciones al mismo tiempo con poder real de compra (económica y actitudinalmente). Con el mismo o menos presupuesto tenés que lograr más notoriedad. Se puede -y se debe- medir científicamente cada cosa que hacés, y tiene que medir mejor que nunca.

Tal vez sea el momento histórico de la comunicación donde puede haber más diferencia de resultados entre trabajar con un muy buen equipo de profesionales que con uno del montón.

Por esa oportunidad, decidimos que Cyranos para mantener la esencia tenía que cambiar y que en esta era algorítmica las conexiones humanas que hacen crecer el negocio de nuestros clientes se juegan en muchos terrenos al mismo tiempo. Por eso, al área de comunicación que cumple 14 años y tiene una curaduría clara y mucho reconocimiento en la industria le agregamos tres (3) verticales nuevas: Cyranos IRL (IN REAL LIFE), es la encargada de todo lo experiencial que es más necesario que nunca en la vida real de los consumidores y las marcas. El director asociado de esta área es Xavi Escolano, que entre otras cosas dirigió el Cirque du Soleil en España e hizo desde eventos para lanzamientos de Audi, stands inmersivos para el salón del automóvil y la ceremonia de la nueva Copa Davis. Con Cyranos IRL acabamos de ganar el pitch de los eventos de aniversario de una de las marcas de lujo más emblemáticas de España (Unión Suiza). Estamos con un proyecto hermoso para Mini Cooper y estamos trabajando para la inauguración histórica de la Sagrada Familia.

Cyranos Persona: Paula Mandraccio -periodista, empresaria y única conferencista iberoamericana en Cannes sobre diseño de futuros- lidera una boutique inhouse que se encarga también de un desafío nuevo y esencial en lo que viene. Cómo diagnosticamos y potenciamos la marca personal, la reputación y la vocería de líderes, influencers y organizaciones en esta era algorítmica. Un modelo patentado que usa herramientas de I.A y la investigación que ya está trabajando para referentes como el Bank of America, en Estados Unidos, presidentes autonómicos o líderes de una de las marcas de coches de lujo europeas más icónicas. 

Y la tercer vertical viene de la mano del Content y le pusimos Cyranos / Le Bret: Un hub de branded, unbranded content para anunciantes, medios de comunicación, productoras y agencias liderado por Alba Riart -nominada a mejor productora de España por la Asociación de Productoras por tres años consecutivos- con la misión de hacer branded entertainment de calidad global, pero muy eficiente en costos y todo lo “llave en mano“ que el cliente necesite.

Ahí ya hicimos proyectos como pensar y producir toda la plataforma de E- learning para el grupo Planeta, una acción especial en la telenovela más vista de Brasil para Boticario junto a AlmapBBDO o una serie animada de educación financiera para niños para el Banco Santander. La vida real y tangible, los individuos como “marca” y el marketing que no parece marketing nos parecen temáticas increíbles para matchear con la comunicación en el mundo que se viene.

Conferencia en El Ojo de Iberoamérica 2024, a sala repleta, Leandro Raposo -Presidente Creativo & Fundador de The Cyranos- y Omar Carrión - Director IMC & Omnichannel de Kellanova Latin America, comenzaron su conferencia titulada “Datos y Magia” con una reflexión sobre los desafíos que traen a la industria publicitaria las nuevas tecnologías. Durante la conferencia, Carrión y Raposo analizaron la influencia de la IA en los procesos creativos y reivindicaron que el sentir humano es irremplazable, y que las imperfecciones son las que nos hacen únicos.

Raposo inició hablándole a la IA y diciéndole que lejos de toda perfección, los seres humanos hacemos todo en exceso, pero estas imperfecciones son las que nos hacen únicos. “Querida inteligencia artificial, voy a hablar de la sabiduría humana. Vengo en son de paz. Como vas a pasar mucho tiempo con mis nietos y los nietos de mis nietos, quiero hablar con vos y enseñarte cómo somos. A tus ojos seguramente somos imperfectos. Cada 16 horas nuestra batería nos avisa que tiene que cargarse durante 8. Tenemos memoria selectiva y podemos recordar nuestro primerísimo número de teléfono y olvidarnos que el médico nos prohibió el vino ya por la tarde. Hacemos todo en exceso. Cantamos, lloramos, sudamos, besamos, soñamos”, señaló.

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