-¿Cómo está Argentina hoy? 

-Argentina está atravesando un momento de transformación económica. Si bien comienzan a aparecer señales de estabilización macroeconómica, persisten numerosos desafíos. El consumo se mantiene contenido y los anunciantes adoptan una actitud más cautelosa, priorizando la eficiencia y la optimización de sus inversiones.

La industria publicitaria, por su parte, se encuentra en un proceso constante de transformación. Hoy observamos un giro hacia estrategias más medibles, digitales y orientadas a resultados. En este contexto, las agencias enfrentan el reto de rentabilizar sus cuentas en un entorno de alta incertidumbre y márgenes cada vez más ajustados, lo que obliga a repensar cómo administrar los negocios de manera sustentable.

En dentsu, creemos que este contexto desafiante también representa una oportunidad para evolucionar. Apostamos por la proactividad, la agilidad y la innovación como pilares clave para ofrecer soluciones alineadas con las nuevas realidades del mercado. Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros clientes para desarrollar campañas que conecten verdaderamente con los consumidores, en un entorno cambiante que exige creatividad, flexibilidad, innovación y precisión.

Sin duda, se trata de un período marcado por grandes desafíos, pero también por oportunidades. La clave está en adaptarse rápidamente y responder con eficacia a las nuevas demandas del mercado, promoviendo ideas disruptivas y explorando nuevas formas de comunicación que sean relevantes, impactantes y efectivas.

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas y los anunciantes para este año en Argentina?  

-Los principales desafíos para las marcas en Argentina se centran en eficiencia, relevancia y retorno de inversión. En un entorno económico aún inestable, los anunciantes nos exigen cada vez más estrategias integradas, con un fuerte enfoque digital y orientadas a resultados concretos de negocio.

El año pasado comenzó con una actitud de cautela en la inversión, pero hacia la mitad del año observamos una reactivación que superó nuestras expectativas. Para este año, el panorama es de mayor optimismo con un crecimiento en la inversión publicitaria, aunque de manera dispar según el sector y categoría.

En cuanto a las demandas actuales de los anunciantes, destacan aspectos como la transparencia y claridad. Las marcas deben ser precisas respecto a precios, características de productos y políticas comerciales para fortalecer la confianza. Foco en el valor respecto al aporte real de los productos o servicios a las necesidades del consumidor. Una creatividad relevante que genere impacto emocional en un mercado saturado de mensajes. Por supuesto, la transformación digital y la responsabilidad social y propósito con marcas que adopten prácticas responsables tanto a nivel interno como hacia la sociedad, alineándose con valores como la sostenibilidad, la inclusión y la ética.

-Con la realidad actual del país, ¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

-Los consumidores piden cercanía y coherencia donde el vínculo emocional cobra aún más peso. Las formas de consumo cambiaron con un mix de medios más complejo, con plataformas on demand, influencers, y experiencias de marca. Las marcas que logran conectar en los micromomentos, con mensajes genuinos y adaptados al canal, son las que hoy se destacan.

-¿Cuáles son los principales desafíos para las agencias hoy en Argentina?  

-Los principales desafíos están relacionados con el desarrollo del talento y sostener los márgenes de la operación cada vez más ajustados. Ganar cuentas no garantiza sustentabilidad: hay que gestionarlas con un mix de inteligencias; operativa, emocional, financiera y artificial. 

Pero también hay grandes oportunidades: el talento argentino sigue siendo muy valorado global y regionalmente. La exportación de servicios es una gran vía de crecimiento, y el país tiene un diferencial en creatividad y flexibilidad. Para ello, sería clave contar con políticas activas que impulsen a la industria del conocimiento en su totalidad más allá del marco de la actual Ley de Economía del Conocimiento, que muchas veces no contempla a grupos multinacionales como el nuestro. Iniciativas como reducciones de cargas laborales y/o fiscales serían más que bienvenidas, brindando beneficios tanto para la industria como para el país a través de la mayor generación de empleo y el mayor ingreso de divisas.

-¿Qué balance hace de Dentsu Argentina del año 2024 y de estos meses de 2025?  

-2024 fue un año desafiante pero muy positivo, donde hemos tenido un crecimiento real del 40%, luego de descontar la inflación, lo que habla de un modelo de negocio que combina visión estratégica, entendimiento de las necesidades de los clientes y una propuesta de valor de “partnership de negocio”.

2025 comenzó para nosotros con un envión positivo debido, principalmente, al haber continuado con la tendencia positiva de los últimos años de sumar nuevas cuentas relevantes como YPF y DIRECTV diversificando aún más nuestro portfolio con clientes Tier 1. 

Este año buscamos consolidar ese crecimiento, profundizando nuestra relación con clientes a través de la innovación en el uso de tecnologías emergentes y expandiendo el alcance de nuestra propuesta integrada de servicios. Apostamos a posicionarnos definitivamente como un hub regional de creatividad, medios y data, no solo para Latinoamérica sino también para mercados como EE.UU. y Europa.

Nuestra proyección para el año es seguir creciendo en clientes, talento y capabilities, con un mix equilibrado entre el negocio local y las exportaciones de servicios. El talento argentino sigue siendo una ventaja competitiva clara, por su formación, creatividad y capacidad de adaptación.

-¿Qué porcentaje del trabajo e ingresos de su compañía fue en el 2024 para el mercado local y cuál para el exterior tanto a clientes directos como servicios ofrecidos a otras empresas de su grupo?  

-Para el mercado local es el 60%. El otro 40% es internacional. La adquisición de Global Mind nos permitió sumar capabilities digitales. Desarrollamos hubs digitales para trabajar con clientas a nivel regional: Microsoft, MasterCard, Intel, Pandora, General Motors. Y también contamos con la provisión de servicios de operaciones y funciones, como finanzas y recursos humanos, a distintos mercados en América Latina y Estados Unidos, lo que nos convierte en un hub estratégico dentro del grupo dentsu. Logramos tener la diversificación de la operación entre mercado local y externo, manejado por nosotros, e intercompany a distintos mercados del grupo. Esta diversificación nos permite minimizar los riesgos o efectos negativos macroeconómicos que pudiesen afectar a nuestro mercado o la región en su conjunto.

-¿Cómo cree que evolucionará este año la exportación de servicios teniendo en cuenta por un lado el contexto local y el tipo de cambio, y por el otro, los aranceles y la guerra comercial que se inició con el nuevo gobierno de EE.UU.?

-La exportación de servicios seguirá siendo clave ya que la industria del conocimiento para el país es sin dudas una fuente de ingresos de divisas realmente importante. Si bien hemos perdido algo de competitividad en términos cambiarios frente a otros países como Colombia, el talento argentino sigue sobresaliendo y destacándose a nivel regional y global.

Estamos convencidos de que a través de la implementación de políticas de incentivo específicas por parte del estado, como reducción de cargas o beneficios más amplios que los que hoy ofrece la Ley de Economía del Conocimiento, la industria del conocimiento podría tener un nuevo salto exponencial en su desarrollo, generando más empleo para la industria publicitaria y mayores ingresos de divisas para el país.

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