Lee Clow es una de esas personas que parecen no envejecer. El espíritu joven y rebelde propio de los surfers de la California de fines de los sesenta todavía se manifiesta en él. Aunque lleve una barba prominente y un pelo mayormente canoso, digno del estereotipo de un viejo sabio, a Clow se lo suele ver en remeras, pantalones cortos, sandalias y bronceado (en cualquier época del año), parecido al estereotipo del joven bohemio. Y la juventud de su espíritu y de su aspecto ha estado siempre plasmada en su trabajo. Sin embargo, muchos podrían pensar que Lee Clow es un hombre rutinario, previsible, monótono. Ha convivido gran parte de su vida con Ilene, su esposa; ha vivido desde que nació en California, y no le gustan los viajes; y lleva alrededor de treinta años trabajando junto a TBWA. Pero, en contraposición a esa especie de sedentarismo tan poco común en el mundillo de la publicidad, el trabajo de Lee Clow ha sido siempre original, refrescante e innovador. Parece vivir en una constante apertura y búsqueda de lo nuevo, del cambio: festeja el éxito de las agencias jóvenes e independientes, vislumbra una beneficiosa influencia latina en la cultura norteamericana y considera a su profesión como un estudio de la vida. Además de ser el último ganador del Lifetime Achievement Award (a la trayectoria) en Clio -premio que el año pasado ganó Neil French-, es parte de los salones de la fama de One Club, del de los directores de arte de Nueva York y Los Angeles, y del Museo de Artes Modernas de la Publicidad. Aunque hay quienes lo han criticado por preocuparse más en entretener al público que en vender productos, es innegable que muchas de las campañas que ayudó a crear fueron magistrales, tanto por ser creativas como efectivas. Lee Clow participó en la creación del innolvidable comercial de Apple 1984, en la popularización del conejo que no para de marchar con las baterías Energizer e impulsó la fama del chiwawa hispanoparlante de Taco Bell. En la siguiente entrevista, LatinSpots presenta al Lee Clow tradicional, al Lee Clow de siempre: joven, innovador y exitoso. -Cuando le entregaron el premio en Clio 2004 se refirió varias veces a la música, ¿cuál es su relación con ella? -Lo que los publicitarios hacemos es, en gran medida, como hacer música. Hay muchas formas distintas de hacer sonreir a las personas a partir de la música. De la misma manera, no hay una sóla forma de hacer publicidad, sino que, como en la música, hay caminos diferentes para llegar al receptor: divirtiéndolo, emocionándolo, o de la manera que sea. Creo que la música es una de las grandes expresiones que existen. La música habla de las culturas, y nos hace sentir cosas de distintas partes del mundo y de distintos momentos de la historia. Es una forma de arte sumamente poderosa. -¿Cuál cree que es la mejor fuente de inspiración para un creativo? -No creo que haya fuentes individuales de inspiración. Una de las cosas que más me maravillan del negocio publicitario es que, como es un arte comercial, tenemos que inspirarnos de todo lo que nos rodea. Todo nos influencia y todo puede ser la inspiración de una idea. Tenemos que saber qué musica funciona en nuestra sociedad, tenemos que saber de cine y teatro, tenemos que saber qué es lo que hacen los niños, tenemos saber que deportes están surgiendo. Es decir, todo lo que ocurre en la cultura. Porque todo eso sirve como influencia y como inspiración cuando uno está tratando de encontrar una idea. Somos estudiantes de la vida, miramos lo que pasa para darle un giro y expresarlo de manera agradable y divertida. -¿Cuál es su mirada del planeamiento? -El planeamiento de estrategias tiene que empezar por entender que las marcas tienen que volverse parte de la cultura, parte de la vida de la gente. Tiene que entender las formas por las que la marca puede tocar la vida de la gente de un modo agradable, que no sea chocante, que sea empático. Hay que saber distribuir los mensajes de una manera que sea agradable recibirlos. Esto es lo que tienen que pensar los planificadores. Y los creativos tienen que medir la creatividad que le asignan a cada idea. Pasado, presente y futuro -En su perspectiva, ¿qué ha cambiado y qué se ha mantenido desde 1984 a 2004 en la industria de la publicidad? -Yo diría que en 1984 lo que estaba empezando a suceder en los Estados Unidos eran dos cosas. Por un lado, que la publicidad ya no era dominada por lo que sucedía en la Av. Madison de Nueva York. Otras agencias, en otras partes del país, estaban empezando a surgir. Se estaba empezando a comprender que la excitación publicitaria generada en los sesenta a partir de Bill Bernbach, que fue quien empezó a decir que la publicidad podía ser algo un poco más artístico, se estaba empezando a esparcir, en 1984, en distintas partes del país. Ahora está claro que la publicidad se puede hacer en cualquier lugar en donde haya gente inteligente, con ideas, y sin la necesidad de que la agencia y el anunciante estén en la misma ciudad. Las agencias evolucionaron y las más importantes pueden tener departamentos en San Franciso, Minneapolis, Portland y Los Angeles, sin estar en Nueva York. Lo mismo sucedió en Londres. La publicidad también estuvo muy estimulada en los sesenta, cuando muchas agencias y directores empezaron a crear ideas y films. Comenzaron a surgir directores como Tony Scott y Adrian Lyne, quienes también salieron a trabajar a otras partes del mundo. Fue como una radiación. Otros países comenzaron a entender que no se necesitaba estar en los Estados Unidos o en el Reino Unido para tener buena pubicidad. De esta manera, se empezaron a destacar lugares como Amsterdam, Paris, Sudáfrica, Brasil y Singapur. Básicamente, creo que la idea de la publicidad creativa se gestó en los sesenta y comenzó a expandirse por todo el mundo. Y mientras se veía más difundida por todo el mundo, la publicidad estadounidense recibió aportes de la publicidad extranjera e hizo los propios a la publicidad mundial. Se fueron generando especies de diálogos publicitarios. El Reino Unido tuvo una gran influencia en la publicidad, en especial, se puede observar su incidencia en Asia, que tiene un estilo muy inglés. Entonces, la publicidad de hoy no es el fruto de lo que se hizo en Nueva York y ni siquiera lo que se hizo en Estados Unidos, sino que es el producto de lo que se desarrolló en distintas partes del mundo con la misma pasión y entusiasmo. -¿Qué considera que cambiará y qué se mantendrá durante los próximos veinte años? -A diferencia de 1984, cuando se comunicaba a través de grandes campañas de televisión, hoy en día se ha diversificado la forma de anunciar en televisión. Entonces, la comunicación de una marca va a tener que realizarse a través de distintos medios. Es posible que sobreviva el comercial, pero la pregunta es en qué formato lo hará, porque es poco probable que sobreviva el comercial tradicional de treinta segundos. Y creo que lo que va a suceder en las próximas décadas es que vamos a tener que volver a una publicidad mucho más entretenida para que la gente comience a acercarse y no a alejarse de ella. Vamos a necesitar que la gente quiera mirar la publicidad. Quizás va a existir un canal al que la gente acuda espontaneamente a ver comerciales. Creo que el desafío más grande será encontrar nuevos caminos. Tendremos que crear mensajes más agradables, así como nuevas formas de distribuirlos y ponerlos frente a las personas. -¿Cómo describiría el rol de la publicidad neoyorquina? -Yo crecí en California. Y de chico me decían que si quería ser publicitario tenía que irme a Nueva York y yo decía: ³no voy nada². Siempre trato de recordarla como una buena decisión. Nueva York siempre ha sido el centro de negocios de los Estados Unidos y, quizás, del mundo. Allí se encuentran grandes empresas y grandes marcas. Y muchas de las redes tienen sus sedes centrales allí. Pero, es, básicamente, un lugar en donde encontrar grandes negocios, incluso en cuanto al ámbito publicitario. Es más común encontrar que los mejores productos creativos surjan de agencias menores, de países o ciudades menores, y para anunciantes menores. Y creo que esas agencias tienen más posibilidades de triunfar en Miami o en Dallas, que en Nueva York. En esos lugares, tienen más espacio para hacer algo nuevo e innovador. Nueva York sigue siendo muy tradicionalista y tiene una mentalidad muy influída por los negocios. -¿Cómo ve a la publicidad hispana de los Estados Unidos en el futuro? -Asi como la cultura afro tuvo tanta influencia en nuestro país, creo que la juventud hispana podría emerger en modos que influencien a todo Estados Unidos. Los números saltan a la vista. Cuando se sucedan las primeras generaciones de hispanos, y tengan la confianza para expresarse en Estados Unidos -porque actualmente es una comunidad un poco inhibida y cerrada-, podrán tener una gran influencia en la forma en que este país funciona. A medida que estén más confiados y más educados, habrá un gran cambio. -¿Qué opina de la publicidad de Iberoamérica? -A partir de lo que veo de los hispanos que se han a venido instalar a los Estados Unidos y están haciendo publicidad aquí, creo que hay mucha belleza y pasión en las culturas latinas, desde la forma en que juegan a los deportes hasta en la forma que hacen música. Creo que la de ellos va a ser una de las próximas grandes influencias que recibirá la cultura mundial. Y, especificamente, los Estados Unidos. Los latinos ejercerán una gran influencia en todas las áreas de la cultura. Y creo que una lección para nuestra industria es que por más que Estados Unidos sea el mayor mercado publicitario no todo tiene que verse como lo estadounidense. La publicidad nos permite introducir las culturas en distintas partes del mundo. Creo que la influencia de otras culturas sobre la publicidad, y especialmente, de la cultura latina, podrá ser una de las cosas que hará a nuestro trabajo especial.