-¿Cómo está Perú hoy?

-Perú está recuperándose de una recesión heredada de la pandemia; período en el que la economía de los hogares se vio terriblemente afectada, lo que activó muchas facilidades para obtener préstamos. Luego de eso (y hasta ahora) el consumidor peruano priorizó el pago de esas deudas, metiéndonos en una burbuja de poco consumo. Sumémosle la crisis que atravesó el turismo por obvias razones y las huelgas.

Después de la pandemia muchas categorías se vieron afectadas: desde la de Tecnología, con gente ya bien abastecida tras pasar 2 años de encierro en casa, hasta la de Moda, con la ropa de invierno que no fue necesaria a causa del fenómeno del niño. Todo suma. A mitad de camino y de manera un tanto populista, el gobierno ha ido liberando para los ciudadanos un porcentaje del dinero que acumulan en sus AFP (Administradora de Fondos de Pensiones) y CTS (Compensación por Tiempo de Servicios) y con eso siguen tapando huecos. El bajo consumo, por supuesto, afecta el presupuesto anual y los fees de las marcas, las que al mismo tiempo exigen objetivos más agresivos.

Nosotros nos compramos ese pleito y la comunicación que hacemos ha empezado a atraer a muchas marcas en una etapa de crecimiento en la que ya no son chicas y necesitan dar el siguiente paso. Eso a nosotros nos encanta, porque son las marcas más valientes que hay. Nos permiten convertirlas en marcas ‘Challenger’ que sacuden su categoría con campañas mucho más retadoras de lo que comúnmente se ve, posicionándose al lado de otras que, por andar cómodas ya no arriesgan nada, comunicacionalmente hablando. El efecto es inmediato: Destacan notoriamente ante su competencia y obtienen grandes resultados.

-¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria hoy en Perú?

-La creatividad publicitaria es una herramienta para vender. Así fue concebida. Y en lo personal siento que a la industria publicitaria esto muchas veces se le olvida. Para mí, llevamos años alimentando dos grandes malos vicios: El primero es el auge de “La creatividad purificada”, aquella que puede resultar muy premiada, pero que sin querer (o no…) aleja a la marca de sus objetivos comerciales y hasta de las discusiones que le conciernen. El segundo es “La marca que se mira el ombligo”, cosa que pasa sobre todo con marcas enormes y aquella fórmula obsoleta de crear comunicación con mensajes temerosamente controlados y pre testeados, lo cual no sirve en absoluto para destacar. Destacar es básicamente no hacer o decir lo mismo que tu competencia. Suena sencillo, pero no se ve mucho y hoy, sobre todo hoy, hay que hacerlo de manera mucho más arriesgada, ya que el peor riesgo para una marca es pasar desapercibida.

Actualmente, la gente está expuesta a muchos medios y canales para recibir información. Vivimos en una sobrecarga de estímulos y ya no hay marcha a atrás. Las generaciones más jóvenes no son la excepción; reciben más distracciones y usan más plataformas donde la publicidad incluso está vetada o se paga para no verla. En Lemon, absolutamente todas nuestras campañas son amplificadas rigurosamente hacia las plataformas más relevantes para el público objetivo en cuestión, para destacar en Awareness, Engagement y Purchase, generando bajo esos 3 criterios de comunicación un funnel de atención por campaña.

Tenemos una obsesión porque nuestras marcas destaquen en su categoría y no por discursos o miradas sociales sobre el mundo, sino porque tienen un gran producto o servicio que al comunicarlo de manera entretenida realmente genera diferenciación, notoriedad y sobre todo resultados para nuestros clientes. El antídoto para el Skip Ad es la publicidad sincera, directa y memorable, que te hace simpatizar con una marca y la única manera de cambiar eso es teniendo al aire un trabajo distinto, lo cual creemos ya empieza a trazar nuestro estilo.

-¿Qué balance hace para Lemon del 2023 y de lo que va del 2024?

-El 2023 fue maravilloso. En mayo cumplíamos nuestro segundo año y al poco tiempo recibíamos 4 Effie Awards, 3 de oro y uno de plata con una sola campaña inscripta, hecha para la marca de Internet WIN. Fue la campaña con resultados de negocio más exitosa de los Effies 2023. Ese año también empezamos a trabajar con Oncosalud, la marca más importante en especialización de tratamiento oncológico y tuvimos el privilegio de hacer una campaña muy emotiva con una canción del gran Fito Páez, que además tuvo excelentes resultados. Varias otras marcas se sumaron a confiarnos su comunicación, entre ellas, Hush Puppies, Universidad Privada del Norte y Real Plaza, la cadena de malls más grande el Perú.

De lo que va del 2024, también puedo hablar muy bien y con mucho agradecimiento, ya que se suman a trabajar con nosotros Solbet (Casa de apuestas del Grupo Casino Fiesta), Topline (Grupo Arcor), Muvid, Oregon Foods, Sifrah y Sanitas. Además de eso en junio salieron los resultados de Effie INDEX en donde hemos sido reconocidos como la agencia Nro. 4 más efectiva del Perú, la agencia independiente Nro. 2 más efectiva del Perú y finalmente la agencia más efectiva y Nro. 1 del mundo en la categoría Internet y Telecomunicaciones, ubicando también a nuestro cliente y marca local WIN en el top 6 de marcas más efectivas del mundo en la misma categoría, al lado de Samsung, Vivo, Gomo y Vodafone. Ya en la edición 2024 de los Effie Awards, obtuvimos seis metales, haciendo que la marca WIN sea la única Telco con 1 oro y 3 platas; logrando que Oncosalud sea la única marca de salud premiada en reputación corporativa con 1 bronce y que la Universidad Privada del Norte gane su primer Effie, 1 bronce también.

-¿Cómo definiría hoy a la agencia y su filosofía?

-La cultura Lemon está diseñada en base a lo recogido en más de 20 años de carrera junto con mi socio y director general de estrategia Renato Arauco, con quien además trabajé por muchos años antes de fundar Lemon. Nuestra visión y/o incomodidad con ciertos temas del proceso de trabajo tradicional coincidía y coincide. Observaciones que tuvimos en base a la experiencia y aprendizaje al lado de los mejores profesionales, pero también en base a haber detectado oportunidades de mejora y adaptación. Hoy los procesos deben ser únicos y personalizados para cada marca y hoy más que nunca hay que reinventarse todo el tiempo, porque las campañas comunican cosas más complejas que antes, hay más puntos de contacto, hay menos tiempo, menos presupuesto, otros cronogramas, imprevistos, etc. Para nosotros, la dinámica de la “pasada de posta entre áreas” no funciona mucho.

Lo que románticamente llamamos creatividad no es otra cosa que resolver problemas, así que todos en Lemon deben traer soluciones en un proyecto y todos tienen la capacidad y libertad de traer grandes ideas. No solamente los responsables del área creativa. Hay mucha apertura entre nuestros distintos perfiles de profesionales, que al día de hoy son casi 60. Incentivamos a que cada integrante se sienta cómodo por proponer cosas independientemente de su responsabilidad original. Todos  somos comunicadores en contínua discusión y retroalimentación. Y lejos de ser un experimento aleatorio, hemos comprobado cuán útil es lo que las mentes nuevas y las cabezas jóvenes de hoy, traen a la mesa. Sobre todo las de ramas distintas. 

A veces, el ego de publicista experto, con los años nos impide darnos cuenta que todos nos desfazamos en algún momento. Más pronto que tarde llegará el día en que verás cosas y tendencias que no entiendas. Solo queda anticiparse y rodearse de gente con un nuevo idioma nativo, eso es clave. Así funciona Lemon y nos está dando excelentes resultados con nuestros servicios como lo son hacer Estrategias de Marca, Campañas integradas, Branding, Content Playbooks, Branded Content, Influence Strategy e Investigación de campo.

-¿Con qué clientes y para cuáles mercados trabajan?

-Trabajamos con Win, una empresa peruana de internet hogar reconocida como la más rápida del Perú; Perurail, empresa ferroviaria con trenes de carga y de lujo del sur y sudeste del Perú que brinda el acceso turístico a la ciudadela de Machu Picchu; Real Plaza, la cadena de centros comerciales más grande del Perú que cuenta con 18 malls en Lima y provincias; Oncosalud, la empresa más importante en servicios de salud y tratamiento especializado en cáncer; UPN (Universidad Privada del Norte); Solbet, casa de apuestas deportivas del grupo Casino Fiesta; Muvid Awards, el primer festival de videoclips del Perú; Osiptel, el regulador nacional de las telecomunicaciones; Oregon Foods, empresa líder en importación de carnes y procesamiento de alimentos premium; Sanitas, una empresa aseguradora de la categoría salud; América TV, uno de los principales canales de señal abierta del Perú lanzado en 1958; y Arcor, la conocida multinacional y principal empresa exportadora de alimentos y golosinas de Argentina, entre otras. Con muchas de ellas venimos haciendo campañas regionales como también para el mercado hispano en EEUU.

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