LatinSpots (LS): -Sin dudas el 2020 fue un año particular ¿cuáles eran las expectativas creativas y en qué porcentaje se cumplieron?

Francisco Lischetti (FL): -Las expectativas eran producir. Las ideas estaban, pero costaba pasar del keynote a ver el trabajo hecho, cosa que por el momento económico del país y la pandemia era un objetivo con una buena vara, y la verdad es que se cumplió en un porcentaje altísimo. Hoy viendo el año para atrás todas las marcas que tiene Leo, por lo menos, pre-estrenaron 2 o 3 trabajos con buenos resultados.

Mario Herrera (MH): -Para Leo fue un año doblemente particular, porque además de enfrentar los retos que impuso la pandemia, lo hicimos en un momento de cambios internos. Y como en toda transición, las expectativas eras altas: queríamos refrescar la relación con nuestras marcas y darles un push. Esas expectativas se cumplieron, pero lo mejor es que supimos mantenerlas, adaptarlas al contexto y llegar cada vez a mejores ideas.

Paula Carboni (PC): -Déjenme decir algo que ya saben. El mundo no es amaneceres y arcoíris, es un mundo malo y salvaje y no importa qué tan rudo seas, te golpeará y te pondrá de rodillas y ahí te dejará por siempre, si se lo permites. Ni tú, ni yo, ni nadie golpeará tan duro como la vida. Pero no importa qué tan duro lo hagas, importa lo duro que resistas y sigas avanzando. ¿Cuánto resistirás y seguirás avanzando? ¡Así es como se gana! Resistimos y dimos una batalla digna en un año para el olvido. Podría decir que las expectativas están más que superadas.

Belén Calzone (BC): -Creo que las expectativas que teníamos en enero del 2020 claramente cambiaron en marzo. Tuvimos dos meses con un poco de incertidumbre, sin una dirección general creativa. Pero luego, junto con la cuarentena, llegó Fer (Fernando Sosa) y las fichas se fueron acomodando. Las expectativas fueron mantener a los clientes en un año que no sabíamos cómo iba a transitarse, generar buenos vínculos y, por supuesto, poder tener una linda campaña para cada uno de los logos que tiene la agencia. Y creo que cumplimos con todo.

LS: -¿Qué crecimiento sienten que tuvo la agencia y el equipo durante el año?

FL: -El crecimiento fue la integración, el trabajo en equipo. Toda la agencia se adaptó rápido a la nueva manera de laburar. Por el lado del equipo creativo, un crecimiento desde el lado más humano, hubo buena contención, todos hemos pasado durante esta cuarentena por todos los estados posibles y siempre hubo escucha y empuje. Se consolidó un gran equipo.

MH: -Por un lado, como dice Francisco, crecimos como equipo. Hoy, Leo se siente una máquina mejor aceitada, con talentos que se complementan, y eso hace que el aporte individual de cada uno también crezca y sea más valioso. Por otro, crecimos en atrevimiento. En búsqueda. En las ganas de encontrar oportunidades para hacerle bien a nuestras marcas.

PC: -Creo que, como agencia, dimos un gran paso. La incorporación de Fer marcó ese crecimiento, dándole un nuevo norte a la creatividad y ayudándonos a hacer que las cosas sucedan. Crecimos como equipo, nos adaptamos, nos potenciamos y hoy sin dudas estamos mucho más fortalecidos.

BC: -Mucho. Como equipo, tuvimos que aprender a trabajar remoto, en donde el pinponeo de ideas se volvió más complicado, porque estamos acostumbrados a debatir cara a cara. Por otro lado, fue clave empatizar con los equipos, entender cómo estaban transitando este periodo y estar al pie del cañón por cualquier incendio que surgiera, porque en este 2020 todo era para ayer. Como agencia siento que pudimos responder a todos los pedidos y cumplimos. Fuimos muy resolutivos. Tuvimos la capacidad de desarrollar piezas realmente en tiempo récord, y eso fue gracias a que todas las áreas de la agencia estuvieron alineadas, de otro modo hubiese sido imposible.

LS: -¿Cuáles fueron los desafíos que enfrentaron y cómo lograron aprovecharlos para sacarle el mayor provecho?

FL: -El principal desafío de la pandemia fue trabajar a distancia, más que nada, cuando estás acostumbrado a laburar hace 10 años con tu dupla al lado. Gestos, chistes, frases, música, charlas, mates, cafés…Todo eso que hace que conectes para laburar desde un lado más sensorial. El mayor provecho fue la optimización del tiempo, pero que también es un arma de doble filo, porque a veces hay cosas que no se resuelven con la inmediatez de un WhatsApp.

MH: -Fue un año de muchísimo trabajo y adaptación, que hizo evolucionar nuestra dinámica como compañeros y nuestra relación con los clientes. Pero, además, hubo un tremendo desafío comunicacional: ¿cómo conducir a estas grandes marcas en un año así? ¿Cómo hablar en un mundo tan inesperado? Y ahí fue cuando le encontramos la vuelta al product centered. A resaltar el rol de las marcas en la vida de las personas y lo que les pasa hoy. A hablar de Visa como facilitador de tu vida o de Samsung como tu partner de entrecasa. Aprendimos a poner el foco en lo relevante para la gente.

PC: -Todo lo que podía salir mal, salió mal. Pero a todo eso le buscamos la vuelta. Adaptarnos a la idea de un home office sin deadline, las urgencias, las nuevas estrategias y el bendito new normal. Pero uno de los mayores desafíos fue pensar ideas que se puedieran realizar en aislamiento, con pocos recursos y en un entorno tan cambiante. Creo que ese ejercicio nos motivó a mejorar y a trabajar en equipo más que nunca.

BC: -Creo que el mayor desafío fue la incertidumbre, no saber qué iba a suceder. Pero como agencia nos enfocamos en poder entregar ideas creativas y que cumplieran los objetivos de los clientes. Como mencioné antes, el trabajo remoto fue un gran desafío para las duplas sobre todo.

LS: -¿Cuál fue la campaña icónica de Leo Burnett este año?

FL: -Hay varias, me cuesta elegir una. Primero, por el ruido que hizo, “The Black Campaing” de LALCEC; Martin Puiatti y Alberto Valencia la rompieron con una observación bastante picante para ese momento de la pandemia. Desde lo estratégico creativo, el abordaje que hicimos durante toda la cuarentena para Samsung, donde pasaron desde lanzamientos de teléfonos hasta días festivos, manteniendo un enfoque divertido y sensible, pero sin caer en el mensaje bajonero. Por último, como algo divertido, el envío de marketing directo de las cartas de Car One, a los que compraban un auto el día del niño. Auto nuevo y las cartas con las que jugaste toda tu vida, dos juguetes nuevos para disfrutar ese día.

MH:- Habría que señalar más de una, porque varias comparten esa búsqueda de oportunidades para las marcas que hoy se respira en la agencia. “The Black Campaign” para LALCEC, las Cartas One, de Car One; o “Independizate”, de Walmart. Todas responden al mismo impulso: encontrar y aprovechar el momento para ser pertinentes.

PC: -Mi preferida por lejos fue “Día del Teletrabajador”, para Mc Delivery, un poco por lo que la sufrí y otro poco porque valió mucho la pena. De todos modos, en general fue un gran año para la región. Pudimos sacar ideas muy buenas, en un contexto que día a día nos jugó en contra. “The Black Campaign” y “Reminder packs” para LALCEC; “Independizate” y “Mesas” para Walmart; y las cartas de Car One fueron muestra de eso.

BC: -Hay varias. Poder trabajar para clientes como McDonalds nos llena de felicidad, es un gran logro para la agencia. También pensar en las consecuencias sociales que tuvo la pandemia y poder tener una idea que generara un cambio en la gente y saliera a hacerse el chequeo médico me parece muy acertado, hablando de “The Black Campaign” o “Reminder Pack” para LALCEC. Walmart fue otro gran cliente que este año nos permitió cerrar el año con una hermosa pieza audiovisual

LS: -¿Cuál es el valor agregado de Leo Burnett para sus clientes?

FL: -La relación entre estrategia y creatividad. Las presentaciones y ejecuciones son muy sólidas, desde la estructura de campaña y el mensaje que se necesita en cada brief. Se piensa desde lo orgánico de cada plataforma y no desde el capricho de replicar el mismo mensaje en todos los formatos. Costó, pero es una transformación de toda la agencia que ya está andando muy bien. Todo el equipo creativo está capacitado para entender de estrategia y trabajar en base a eso.

MH: -Cada vez más clientes se alegran al ver el encare estratégico que le damos a los proyectos. Más que pensar ideas, estamos constantemente viendo la foto completa, pensando todo el camino que los lleve a donde quieren llegar. Las ideas son más fuertes cuando ese camino parte de una base sólida. Y cuando lo ven en una presenta, confían más en la creatividad.

PC: -Poner siempre mucho huevo. Todos hicimos un esfuerzo extra, supimos ser proactivos y resolutivos trabajando en tiempos récord, dando respuesta y soporte. A cada proyecto le ponemos muchas ganas, lo convertimos en una oportunidad y la aprovechamos para hacer cosas que nos gusten y estemos orgullosos de compartir.

BC: -Creo que la integración, contar con una estrategia y planificación para las campañas es clave. Ordena la comunicación y hace que su eficacia sea mayor. Por otro lado, tener una respuesta rápida a la hora de producir una idea siento que es fundamental para los tiempos que corren, si no lo hacés en el momento adecuado, la idea queda vieja.

LS: -¿Cómo impactó la llegada de Fernando Sosa en la agencia?

FL: -Fue muy positiva, una energía que movió a toda la agencia, un punto de vista, un tono. Trajo personalidad y, más que nada, transmitió la idea de sentirse parte de un proyecto con un muy buen norte. Dio confianza y nos hizo entender que un músculo integrado de 80 personas resuelve mejor que un equipo creativo.

MH: -La energía de Fer fue fundamental para la transformación. Nos marcó un norte y un estilo, pero además renovó la dinámica de la agencia. Trajo un aire de positivismo y nos contagió esa inquietud constante por empujar, por hacer cosas que nos ayuden a reconstruir nuestra personalidad como agencia. Y lo hizo casi todo por videollamada. Lo que logró es un montón.

PC: -En un día a día que no nos daba respiro, nunca dejó de motivarnos, de ayudarnos a dar lo mejor y de hacer que las ideas vean la luz. En muy pocos meses, Leo Burnett ya tenía muy buenos trabajos que mostrar y eso, sin dudas, habla del impacto positivo de su llegada. Personalmente me cae muy bien, aunque su fanatismo por Los Ramones me parece excesivo.

BC: -Creo que su llegada fue súper positiva. Fer es una persona que tiene mucho empuje y hace que las cosas sucedan. Creo que la agencia necesitaba eso; este año ganó mucha visibilidad con trabajos de los cuáles estamos muy orgullosos, que sin las ganas de hacer y la perseverancia no hubiesen visto la luz. Asique siento que la agencia tiene una energía renovada y un norte claro, y eso se nota de cara a los clientes y a cómo nos ve el mercado.

LS: -¿Cuál es el principal objetivo de la creatividad para el año que comienza?

FL: -Seguir en la búsqueda de la diversidad de ideas, entrar en el mundo del gaming, trabajar más la conciencia social, asumir y corregir los errores de comunicación y estereotipos que venimos arrastrando desde hace años. Hay un cambio cultural muy copado, hay que seguir por ese camino, ver y escuchar más lo que está pasando y trabajar desde ahí. La creatividad bien ejecutada también puede ser un motor de cambio. Pasar de la publicidad estereotipada a la publicidad cultural.

MH: -Exigirnos un poco más. En el 2020 nos enfocamos en preparar el terreno, estimular a los clientes, abrirles la mente, y tuvimos buenos resultados. Ahora debemos dar otro paso: empujar sus límites y también los nuestros, para que a final de año cada logo de la agencia tenga una linda idea. Además, tenemos que experimentar nuevas tecnologías, nuevos formatos, darle mejor uso a la data, acercarnos a las transformaciones sociales. Tenemos que encontrar nuevas y mejores formas de seguir siendo trascendentes para las personas en un mundo que seguirá agitado y más raro que nunca.

PC: -Romperla. Podría decir superarnos, no bajar los brazos, redoblar la apuesta, ir por más…pero esa palabra lo resume mucho mejor.

BC: -Obviamente, ser más y más creativos, levantar cada vez más la vara. Tener piezas que estén a la altura de cualquier festival, como también poder sumarle a la pata más tradicional, ideas más innovadoras.

LS: -¿Nos pueden dar un adelanto de lo que se viene?

FL: -Hay dos proyectos regionales que venimos trabajando hace unos meses, uno de Visa y otro de McDonalds. Los estamos cerrando, están ahí casi listos, estamos muy entusiasmados, dos pesos pesados. Tremendo laburo y además con el desafío de laburar en plena pandemia, filmar a distancia, reuniones con todos los países, etc. Estamos en la recta final; un poco de color y sale.

MH: -Muchísimo trabajo, tanto o más que este año. Tenemos dos lindas campañas listas para salir: un trabajo de muchos meses para Visa que terminó llevándose a varios países y otra con McDonalds para toda Latinoamérica. Es un gran logo para la agencia y tenemos muchos planes para la marca en el 2021.

FOTO: Mario Herrera, Francisco Lischetti, Belén Calzone y Paula Carboni.