Leo Burnett Argentina sigue sorprendiendo con nuevos trabajos. El año pasado conquistó todos los premios de los podios locales e interncionales con "Casa Inundada" que se llevó el Gran Ojo de Vía Pública y Directo. 

Ahora, acciones de realidad aumentada, spots para Menthoplus, gráficas que se derriten par Aguila, entre otros trabajos de muestran la consistencia de la agencia presidida por Fernando Bellotti.  

Recientemente, El caso Mascherano hizo que Argentina hablara de la extraña investigación en torno al jugador del Liverpool de Inglaterra y de la Selección Argentina. La acción creada por Leo Burnett aún continúa creciendo infinitamente en la web.

A continuación, Luis Sánchez Zinny, Carmelo Maselli, Pablo Capara y Seto Olivieri hablan del Caso Mascherano y explican cómo está Leo Burnett hoy:

-¿Cómo surgió la idea del "caso Mascherano"?

LSZ: -Empezó cuando leímos el brief que vino de Fiat. No era un brief muy común. Pedía que comunicáramos un motor turbo diesel en vez de un auto y eso ya es un punto de partida diferente. Porque los autos le interesan mucho más a la gente que los motores.

CM: -Un auto puede ser lindo, agresivo, familiero, ostentoso, poderoso, etc. Un motor es información dura por lo general. Entonces, pensando cómo podíamos hacer para que la gente se interesara en un motor surgió esta idea de unirlo a un jugador de fútbol y a un escándalo.

LSZ: -Lo primero que surgió fue la idea pura. Después cuando nos pusimos a pensar como se implementaba es como que cayó de maduro que íbamos a necesitar del soporte de internet para contarla. Era imposible hacerla de otra manera porque la plata que tenés que poner para pautar la investigación al aire no la recuperás ni vendiendo un millón de motores.

CM: -Así que se decidió poner la plata para filmar con Mariano Llinás de Argentinacine y pautar en PNT para poder generar el rumor. Con respecto al jugador fue como que llegó por decantación. Las características de un cinco corredor, potente e incansable como Mascherano eran las mismas que las del motor.

LSZ: -También propusimos a Zuculini porque Carmelo es de Racing pero no hubo mucho entusiasmo.

-¿Qué repercusión alcanzó y cómo fue la reacción de Fiat al saber del éxito de la campaña?

CM: -La verdad es que la campaña tuvo una repercusión increíble. El cliente y nosotros estamos muy contentos con cómo se dio todo. El blog en un mes tuvo un millón y medio de visitas y sigue aumentando. La gente discutía acerca de la veracidad del tema y de la credibilidad del periodista en el blog y en cientos de foros. Solo en el blog hay 18.000 comentarios.

LSZ: -Los usuarios interactuaban más de 18 minutos en la página y ese es un número que triplica la media de internet. Algunos medios escuchaban del rumor y lo repetían haciéndonos el PNT gratis, otros lo llamaron al Periodista y hablaron con él por la radio. La gente chateó con el periodista por Facebook y la fun page de Dapelo en Facebook tiene 7000 fans.

CM: -Y lo más loco es que todos estos números siguen aumentando porque el caso se sigue viralizando y empieza a estar en foros de otros países. En estos días estamos incluyendo una opción para leer el blog y ver el video en inglés así la gente de Inglaterra donde Mascherano juega también se puede involucrar.

-¿Cómo seguirá la campaña en lo que queda del año?

PC: -Esta campaña fue para lanzar el motor JTD. Por un lado se pude decir que la campaña terminó pero el caso Mascherano está ahí, suelto en el mundo internet, se seguirá expandiendo o diluyendo lentamente. Siempre habrá algún creyente o algún esceptico dispuesto a plantearse de que se trata esto y descubriendo que no es ni más ni menos que la campaña de un motor diesel de Fiat.

-¿Qué otros trabajos para Fiat estrenarán este año?

SO: -Estamos pensando en un par de proyectos interesantes. Sabemos de donde partimos y a dónde queremos llegar con ellos, lo que estamos pensando es como unir las dos puntas. Lo bueno de lo que estamos haciendo con la gente de Fiat es que cada vez tenemos más espacio y confianza para trabajar juntos. Esto exige más, levanta la vara y las pretenciones, pero motiva. Ya veremos.

-Ultimamente, Leo Burnett Argentina apuesta por salirse un poco de lo tradicional a la hora de comunicar, a qué se debe esto?

SO: -No sé qué quiere decir o a qué equivale en tiempo "ultimamente". Hace tres años dejamos Young, que era como nuestra casa, dónde estabamos muy cómodos, ahí aprendimos de mucha gente talentosa y respetable, nos desarrollamos y nos formamos.

Entonces llegó el momento de deformarnos, volver a la incomodidad, de repensarnos y apareció la posibilidad de Leo. En ese momento parecía una locura intentar relanzar Leo Burnett, muchos nos dijeron y quisieron aconsejar con buenas intenciones respecto de lo que estábamos haciendo, el riesgo, nuestras carreras y demás.

Lo cierto es que si había un lugar para ir e intentar repensarnos nosotros y lo que queríamos hacer Leo no estaba mal. Era al todo o nada, no teníamos a nadie que nos dijera es para acá o para allá. Desde que vinimos llevamos a Leo para donde nuestra impronta, intuición y ganas nos indican. Tuvimos el apoyo de la red, en ese momento Juan Carlos Ortiz -quién nos convocó-, Alexandre Okada y Miguel Angel Furones nos ayudaron mucho, luego el apoyo se reconfirmó vía Renato Loes y Mark Tuttsel qué siguen confiando en nosotros.

Creemos en las ideas y no en los formatos. Creemos que la gente va a confiar en una marca si antes la marca le demuestra que confía en la gente.

Creemos que las marcas ya lo están creyendo, unas antes, otras después. Algunas necesitan más que otras ver para creer. Creemos que no se trata de hacer campañas raras. Se trata de ser relevantes para la gente.

Un comercial de TV hoy aún puede ser original, relevante y NO tradicional. Nos encanta hacer televisión, que la gente diga "viste la propaganda del narigón de Fiat" es un orgullo para nosotros y a la marca le sirve. De ahí venimos, de hacer tele, crecimos haciendo ideas populares y queridas de Quilmes, Visa, Movistar, Disco, YPF e intentamos seguir haciéndolo.

Un formato que hoy es NO tradicional en dos minutos es tradicional y en cinco minutos es viejo. Lo que puede ser tradicional o NO, es una idea. La gente quiere, valora y confía en las marcas por sus ideas. Eso, por suerte, es así.

PC: -No es que siempre intentemos salir de lo tradicional, la verdad es que hacemos todo tipo de campañas. Algunas más "tradicionales" con comerciales de televisión (el Narigón de Fiat Punto o Corazón de Bon o Bon son algunos ejemplos) y otras que no tienen un formato tan establecido (como la Casa Inundada para Cruz Roja y la Mancha Virtual de Samsung).

Pero no es una decisión caprichosa. No somos una agencia que defiende los nuevos formatos porque sí. Creemos que la tecnología solo tiene sentido cuando tiene alguna relevancia en lo que se quiere decir, y no cuando se usa solo porque todos lo están haciendo, o porque hay que ser el primero en usarla.

Se sale de lo tradicional cuando se trata de sorprender, de no repetirse ni en ideas ni en formatos. Y al final, eso es lo que la gente valora y lo que termina siendo bueno para las marcas, más allá de lo que signifique para Leo Burnett.