Hace un año y medio, Castellanos había dejado su cargo en McCann Erickson y se había dedicado en profundidad al desarrollo de nuevos formatos de trabajo, buscando una mayor integración de las distintas áreas de servicios publicitarios.

Estos cambios son lo que tiene pensado aplicar hoy, en su nueva posición en Leo Burnett.

Acontinuación, parte de la entrevista publicada en LatinSpots 85:

-¿Cómo tomó la decisión de aceptar este nuevo desafío, ya que implica no sólo un cambio de red sino también un cambio de país de residencia?

-Yo me fui de McCann hace mas o menos un año, y hasta el día de hoy, estuve en San Pablo haciendo varias cosas para definir mi próximo paso profesional. Durante ese período, tuve la oportunidad de observar a varias agencias brasileñas en relación a su modelo de negocio. Ese ha sido el gran foco de mi atención profesional de los últimos años, y lo que creo que está ocupando la mente de todos mis colegas de esta industria, porque la realidad es que estamos en un momento de total reinvención del modelo de agencia tradicional. En este sentido además, en mis últimos años con McCann estuve desarrollando algunas ideas que fui prestando en diferentes agencias, e incluso pensé en, eventualmente, abrir mi propio negocio. Sin embargo, como todo el mundo sabe, los vientos del mercado han cambiado debido a la crisis económica mundial, y decidí que no era el momento para lanzar mi operación personal. En conclusión, durante este año y medio fuera de una empresa, otra de las cosas en la que más esfuerzo centré, fue en mantener contacto con el mercado en general, con los grandes grupos. Así llegué a Leo Burnett, a través de un contacto que se generó más o menos hace doce meses. Se dio la oportunidad de conocer a los directores de la compañía y ellos me llamaron para negociar cuando supieron sobre mi salida de McCann. Todo ha sido muy interesante porque en el principio de las conversaciones, no había en la red un puesto concreto que pudiesen o quisieran ofrecer a alguien con mi perfil. Pero ellos fueron manteniendo espontáneamente contacto conmigo, demostrando un gran interés de "un día" poder encontrar una forma de incluirme al grupo, hasta que pasó. Hace algunos meses me ofrecieron concretamente la gerencia del mercado mexicano, como dije anteriormente fue el "timing" perfecto para mí, y acepté la propuesta. La idea de México es un gran reto, el tipo de desafío que siempre he querido y el tipo de situación que ha alimentado mi carrera. Por suerte me gusta mucho mi trabajo, y aquí estoy con otra oportunidad maravillosa de poder hacerlo en un país increíble como México. Yo estoy en este negocio por amor, por convicción, verdaderamente me encanta la comunicación, y siempre he tenido una gran admiración por Leo Burnett, por la prioridad que siempre le han puesto a la calidad del producto, por eso para mi esto es como un matrimonio perfecto. Es una oportunidad maravillosa.

-¿Cómo encontró a Leo Burnett México cuando llegó?, ¿y qué desafíos u objetivos se plantearon junto a Renato Loes (Presidente de Leo Burnett Latinoamérica)?

-Hay varios puntos. En primer lugar, Leo Burnett tiene una historia fuertísima en el mercado mexicano, no sólo de permanencia sino de respeto conquistado, en prestigio. Luego, con Renato hemos hablado de varias cosas. Como todo el mundo sabe, él asumió el cargo de director regional para Latinoamérica hace menos de un año y tiene como una de sus prioridades reforzar la sinergia de las mayores operaciones de la región, buscando unir a las oficinas para ayudar a cada una con sus respectivos puntos fuertes. El desarrollo de esta dinámica de colaboración es algo relativamente nuevo que se va a empezar a buscar particularmente entre los mercados de Brasil, Argentina, Colombia y México, que son las cuatro mayores operaciones de la red en Latinoamérica hoy. En cuanto a México en si, Leo Burnett, ha sido una operación que en los últimos tiempos no ha tenido los resultados de negocio que se esperan de una agencia de los recursos que ésta tiene, del prestigio que mencioné y por las marcas que maneja. Tenemos por delante la tarea de ajustar algunos tornillos a nivel gestión y mejorar un poco la eficiencia de la operación. Pero por encima de todo hay una prioridad enorme de desarrollar la visibilidad creativa que esta agencia merece, porque la ambición de Leo Burnett como red en general, es ser la más premiada, y todas las principales operaciones del mundo tienen la responsabilidad de aportar a esta performance global. Por eso lo que quiero es que México muestre su potencial para tener un papel más preponderante a nivel internacional y así reforzar la percepción creativa de la marca Leo Burnett.

-En este sentido ¿tiene pensado hacer algún tipo de cambio interno?

-Haremos algunos ajustes, pero no creo que Leo Burnett México sea el caso de una oficina que haya que borrar y empezar de nuevo. Hay oportunidades tremendas para consolidar lo que hoy está funcionando. Creativamente estamos bastante bien, creo que debemos seguir así para llegar a un nivel aún mejor. Lo que sí siento es que hoy tenemos a Leo Burnett, siendo reconocida como una agencia muy fuerte en creatividad para medios tradicionales y necesitamos ajustarnos a nuevos formatos. Existe una empresa llamada ARC, que es la que trabaja con todo lo que es servicios de marketing para canales complementarios: interactivo, shopper marketing, retail, etcétera, y esa operación funciona muy bien, pero curiosamente está funcionando de forma casi autónoma, independiente de Leo Burnett. Además, hay otra compañía que se llama Greenstar, que es un estudio que trabaja el área del diseño, pero que también trabaja bastante sola. Yo veo como una gran oportunidad agarrar todas estas capacidades y unirlas, que es lo que hace cualquier agencia hoy. Tenemos que aspirar a ofrecer una solución completa de negocios en el mundo de la comunicación. Es la oportunidad de ponerlo a trabajar todo junto, bajo la bandera de Leo Burnett para mejorar la competitividad de la agencia. Entonces, lo que estamos estudiando en este momento, son algunos ajustes en el proceso de trabajo interno, partiendo de un refuerzo en el área de planeación estratégica, y así llegar al objetivo que expliqué anteriormente. Ese sería para mi, el foco principal del trabajo hoy, y ya tenemos algunos ejemplos. La mejor referencia de esta visión de negocios hoy ya ocurre sistemáticamente con la cuenta de Philip Morris. El reto es agarrar ese modelo de trabajo que tenemos ya efectivo para Philip Morris y aplicarlo para toda la agencia.

-¿Cómo ve este 2009 para México?, ¿cómo ve a la publicidad mexicana en este 2009?

-La verdad es que todavía no llegué a una conclusión firme sobre la salud del mercado. Estoy escuchando de todo, habló con clientes y con colegas del mercado, y por ahora la percepción que tengo es que sin duda este no va a ser un año fácil. La pregunta es hasta qué punto vamos a sufrir. La impresión que me da es que todavía México no ha sentido el golpe más fuerte y que se verá recién en los próximos meses. Hoy, el norte de México, es la región en la que más ha repercutido el impacto del frenazo económico, por su cercanía a Estados Unidos. En el Distrito Federal, hay algunas señales pero no son tan fuertes aún. Sí, veo menos movimiento en las tiendas, y mucha más agresividad en términos de promociones, pero creo que está empezando recién ahora. Mi sensación es que esto va a empeorar más, antes de que comience a mejorar. Ahora, hablando específicamente de la agencia, nosotros tenemos un presupuesto que quizás, luego de haber dicho lo que acabo de decir, es sorprendentemente optimista. Pero está parado sobre un piso sólido, porque según nuestras proyecciones, esperamos crecer alrededor de un 10% en relación al 2008. Y aunque hoy, estamos trabajando mucho por proyectos, curiosamente, también hay cuentas que están entrando en el juego. Creo que a pesar de todo, el mercado no está parado, ni remotamente, y yo estoy bastante seguro de que vamos a poder lograr nuestras metas.

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