Leo Burnett Perú contrató a Eduardo Botto, ex director de grupo de cuentas de Leo Burnett Argentina, como Gerente General. Esta incorporación implica que la agencia regrese a su estructura original, con lo cual Juan Carlos Gómez de la Toprre seguirá presidiendo la compañía pero además regresa de lleno a la Dirección Creativa General de la agencia. Ambos profesionales hablan sobre los cambios que está atravesando la agencia, líder del mercado publicitario de Perú, y cómo se inscribe este proceso en un intento de la empresa por constituirse en un referente creativo también para la región. ¿Por qué es importante para la agencia la incorporación de un gerente general? JC: De alguna forma volvemos a una estructura que hizo que esta agencia llegara a donde llegó. Creo que lo importante es que acá hay una nueva sociedad que empieza de nuevo con ese proyecto. Ese proyecto se fortalece porque siento que tanto yo como Eduardo (Botto) somos parecidos en lo que tenemos que pensar parecido y nos complementamos en lo que somos diferentes. En mi caso personal, significa volver a la tarea creativa, volver a meterle un poco más al trabajo intelectual. No es simplemente un tema de romanticismo. Por ejemplo hace un mes y medio me tocó escribir un guión después de año y medio y salió 8 dentro del ranking Seven Plus de Leo Burnett. Volví a tomar contacto con la creación y me parece que es importante para mí y para el grupo. Ahora, del lado de la agencia, creo que si nos tomamos tanto tiempo en encontrar y escoger un gerente es porque teníamos muy claro lo que necesitaba la agencia, pero por otro lado cuando vas con un perfil tan nítido y tan exigente no es sencillo encontrarlo. La buena noticia es que sentimos que Eduardo es esa persona. ¿Por qué lo eligieron a él? JC: Cuando tú has construido un proyecto sobre la base de convicciones y de creencias no es tan sencillo que venga una persona y, simplemente porque le das el título de gerente, pueda asumir esa responsabilidad. Hay que tener buenas condiciones. Creo que Eduardo es una persona que siente la profesión, y de eso te das cuenta en el momento en que uno toma contacto con él. Además, es una persona a la que le gusta esto, que lo conoce profundamente. Creo que es una persona con un espíritu de lucha, con una garra, con un empuje como pocas personas tienen. Por otro lado, es una persona focalizada, con ideas claras, centradas. Se toma el trabajo de aclarar muy bien sobre el punto de partida de un proyecto, sobre las reglas de juego para el equipo. Y por otro lado, creo que también es una persona que busca que esta profesión sea más vista, que la gente pueda ser más feliz, que se pueda divertir más. Más allá de todo lo que estoy diciendo, que parece teoría, es un propósito. Cuando tú te encuentras con alguien que piensa parecido, que encaja dentro del proyecto, que tiene también capacidades que uno no tiene, y que las puede comunicar de la manera adecuada y que le puede dar el impulso necesario para salir adelante, y que a los clientes también le puede dar la claridad de para donde vamos, obviamente es que ahí tú sientes que es la persona indicada. ¿Cómo se van a complementar ahora entre Eduardo y tú? EB: Yo me voy a complementar con él con lo que se dice “la operación”. Voy a manejar el área de cuentas, la estrategia, donde en realidad estamos los dos juntos; me ha tocado también la parte de finanzas y lo que se llama la operación del negocio. La consecución de clientes lo vamos a hacer juntos, todo lo que sea new business lo vamos a hacer juntos. En realidad estamos todo el día juntos y vamos a todas las reuniones juntos, y en todos los proyectos estamos juntos. Así que tratar de dividir las aguas no me cuaja muy bien porque siento como que somos uno en lugar de dos. ¿Esto es en esta primera etapa que Eduardo recién está ingresando? JC: Creo que cada uno es un líder natural en su área. Yo creo que el líder natural de cuentas, adicional a ser el gerente general, es Eduardo, y él creo que es quien mejor puede evaluarlos, motivarlos, entrenarlos, contratarlos en el caso de gente nueva que en el último tiempo ha habido bastante. LS: Y particularmente, en este momento, ¿para qué cuentas están trabajando en la agencia? JC: Más o menos las mismas que venimos trabajando hace cuatro años: Fallabella, el banco de créditos BCP, que es el banco más grande del país; está La Tinka, que es una lotería que esta con nosotros desde hace tres años y es líder también del mercado; tenemos a Altomayo, un café que lanzamos hace un par de años y ya le quitó 35 puntos a Nescafé lo cual es un record histórico. Estamos trabajando con CMR, con TOTTUS, también estamos con Visa y Procter & Gamble que son dos de las marcas alineadas de la red; el diario El Comercio y la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Seguros Pacífico, ASA Alimentos. También Mitsubishi y Samsung. ¿En qué lugar se encuentra la agencia dentro del mercado publicitario peruano? JC: La número uno. Eso lo digo de una vez. Nosotros queremos no sólo ser la agencia más importante del Perú, sino ser un integrante activo. Ese es el objetivo. Hoy en día somos la número uno porque ya van cinco años de trabajo fuerte y hemos tenido logros significativos. Eduardo, ¿cuándo fue tu llegada oficial a la agencia? ¿Cómo la has encontrado? ¿Qué esperas aportar desde tu lugar? EB: Yo empecé el 8 de agosto. Había hecho un viaje en junio para un proyecto especial y ahí conocí a Juan Carlos. Charlando con él surgió un poco la idea de empezar a trabajar juntos. Había una necesidad que cubrir y me invitó a formar parte de este equipo. Yo sentí que la invitación era en serio, era interesante, y viendo las cualidades que tiene Juan Carlos no dudé en tomar la decisión de venirme. Encontré la agencia en un momento de necesidad, de transición. Pero no una transición violenta, sino de consolidarse en el primer puesto que es la tarea más difícil que tiene cualquier persona, en cualquier nivel, en cualquier ámbito. Llegar a ser el número uno es una cosa, pero consolidarte ahí es lo más difícil que tiene nuestra profesión. Pero creo que como estamos enfocando las cosas, y como estamos pensando y como estamos actuando va a llegar en virtud de la calidad de trabajo que estamos intentando llevar adelante. ¿Cuántos años estuviste trabajando para Leo Burnett, en el área de cuentas no? E: Estuve casi diez años ¿O sea que conoces bien la filosofía de la Red? Sí la conozco muy bien, me han entrenado. Y ¿cómo viste la publicidad peruana en este poco tiempo que llevas ahí en Perú? E: Yo la veo bastante activa, como un mercado muy activo que está empezando a ser un emergente creativo. Está empezando a ser un referente de esa nueva creatividad y los nuevos pensamientos. No tiene una escuela a la que copia, sino al contrario, lo genera todo en forma genuina, y eso hace una publicidad muy interesante porque es una publicidad más propia y más valorada para mí en ese aspecto. No se referencia tanto lo que viene de afuera sino que está buscando una comunicación más intensa con el espectador, en relación a que las emociones que se producen son más locales. Estamos hablando de un país que tiene raíces culturales, sociales, que son quizás las más profundas de Latinoamérica. Creo que eso es lo que está comenzando a florecer en Perú. Una vuelta a encontrar sus raíces y sus diferencias con respecto a todo. Es un pensamiento autóctono porque han tenido un imperio autóctono. Eso lo están empezando a buscar y a encontrarse a sí mismos. Eso se ve un poco en la búsqueda de comunicación. Hay movida de arte, hay una creatividad impresionante en muchos rubros, te diría hasta en los restaurantes y la decoración, que está empezando a cobrar una exposición pública más grande. ¿Y cuál crees que va a ser tu principal aporte, por lo menos ahora en el corto plazo, Eduardo? E: Lo más importante en el corto plazo para mí es liberar la zona para que Juan Carlos pueda poner nuevamente su visión creativa y yo establecer muy claramente los equipos de cuentas, un equipo de new business, y tratar de enfocar a la agencia y darle un enfoque estratégico diferente, como el que la hizo irrumpir en el mercado en el año 98 y llevarla a un lugar de privilegio. Creo que mi compromiso es consolidar eso. ¿Por qué aceptaste este desafío en Leo Burnett Perú, específicamente? E: Juan Carlos representa todo lo que yo admiro de los publicitarios y quise formar una dupla con él y no dejar pasar esta oportunidad. Sentí que era el momento de tomar el riesgo. ¿Cómo ves a la agencia a nivel regional? ¿Cuál es su aporte? JC: Yo creo que esta es una agencia que hizo algunas revoluciones cuando se forma. Es una agencia que se funda sobre dos creencias muy claras que es darle a todos los trabajos relevancia e impacto. Y cuando hablamos de impacto nos referimos a que tengan una fuerte conexión con el consumidor y que puedan hablar creativamente con una fuerza que es propia de una agencia internacional. Entonces, a partir de esa creencia, nosotros hemos logrado alguna presencia y reconocimientos que no eran normales para una agencia de Perú. Puedo entrar a detallar todo, pero es bastante amplio. Lo importante en esto es que en esta etapa hemos tenido aprendizaje y buena cantidad de tiempo para darnos cuenta de qué es lo que nos permite llegar más lejos y qué cosa no lo impide. Incluso yo te diría que tiene que ver con un cierto alineamiento cultural con los clientes. Obviamente intentamos en esta etapa llegar un poco más lejos. O sea, eso quiere decir, de alguna manera poder influir con nuestro trabajo ya a una escala un poco mayor. Ahora, sobre la base de un equipo que yo creo que con la venida de Flavio Pantigoso, Álvaro Ramos, que viene de España, y otra gente que hemos ido contratando dentro del mercado local, creo que hay un equipo bastante compacto, bastante sólido que debería empezar nuevamente; digo nuevamente porque creo que dio altibajos, creo que a nivel regional hemos dado algunas sorpresas como ganar algún León y cosas por el estilo y creo que el próximo año debería ser un año de consolidación del producto creativo de la agencia. ¿O sea, quieren tener más proyección internacional? JC: Yo creo que sí. Creo que la región a nivel de proyectos necesita proyectos más auténticos, más honestos, cuando digo proyectos más auténticos, más honestos me refiero a publicidad que sale a la calle y que igual puede llegar a ganar algún reconocimiento, premio de festivales importantes como puede ser Cannes o San Sebastián, o Clio, o Londres y El Ojo mismo. Porque sí hay que reconocer que durante mucho tiempo la publicidad en Latinoamérica ha jugado ese doble estándar entre lo que es la publicidad real y lo que es la publicidad virtual, para no decir trucha, no? Creo que eso es una cosa importante. Creo que cuando uno mira la publicidad norteamericana, Goodby es una agencia real, Wieden & Kennedy es otra agencia real, entonces yo creo que eso es lo que le hace falta un poco a la región.