Levi´s innova en el marketing gay, con una publicidad que tiene dos versiones distintas según el público al que se dirige. Con la dualidad aplicada a este mercado, la agencia BBH Nueva York, promueve valores de igualdad al mismo tiempo que abarató costos. El comercial para el modelo de jeans 501 tiene dos versiones distintas según la audiencia. Mientras que para el público heterosexual el final muestra a una chica y un chico juntos; para el canal de MTV dirigido a la comunidad gay, Logo, reúne en su desenlace a una pareja de dos hombres. Ambos debutaron hace dos semanas y se verán en otros canales Lifestyle más adelante, esta misma temporada. El spot de los jeans muestra a un hombre joven y atractivo en su departamento, poniéndose sus jeans Levi´s. El hecho de subírselos inexplicablemente hace que la calle de su edificio se eleve hasta su departamento. En medio de escombros, todo lo que estaba en la vereda aparece en su casa -incluso, una atractiva mujer dentro de una cabina telefónica. Al final, el dueño de los mágicos jeans, se va con la chica. El mismo comercial por el canal Logo, de MTV, llega a más de 27 millones de hogares, muestra al mismo chico -que logra con sus mágicos Levis elevar la calle- cautivado por un seductor caballero. Finalmente, se los ve a los dos caminando juntos, de la misma manera qua a sus contrapartes heterosexuales. No es la primera vez que se realiza un comercial a modo de “dos por uno”. La agencia de viajes Orbitz, tomó un desafío similar en 2003 para un par de comerciales pero fue producido con marionetas. La campaña de Levi´s representa lo que Brian Graden, Presidente de Logo, calificó como “el primero de este tipo –con humanos”. Si bien ya se habían realizado algunas campañas diferenciadas según el target (a principio de año Sony Bravia TV fue considerada la primera con spots distintos para hombres y mujeres); ninguna había hecho la misma publicidad con finales alternativos para los públicos hétero y homosexual. “Alcanzando a la comunidad gay” Cameron admite que la idea de una publicidad dual emergió de un presupuesto ajustado, pero más tarde el concepto tomó un gran significado. “Al principio nos planteamos qué estábamos haciendo exactamente. Gastábamos más de lo que teníamos planeado dedicarle a un comercial para el mercado gay. Pero después consideramos que si íbamos a hacer un anuncio para ellos, entonces se merecían los mismos valores de producción. Así que, hacer el mismo spot con dos finales diferentes, nos dejó un mensaje acerca de absoluta igualdad”. Randy Susan Wagner, chief marketing officer de Orbitz, coincide con que la igualdad creativa no trae una etiqueta cara. “No se trata de contar con un gran presupuesto para hacer esto, todo lo que se necesita está en la perspicacia con la que se trabaje”, explicó Wagner. La agencia filmó campañas con múltiples versiones sobre una sola publicidad (como “Game Show” y “Step Ahead”) para ahorrar costos y satisfacer a ambas comunidades. “Levi´s siempre fue una compañía progresista dentro de su área con un equipo propio; las campañas provienen desde un lugar de mucha credibilidad”, dijo Graden, quien trabaja en MTV desde hace diez años y también asiste la presidencia de la red MTV Networks Entertainment group. Dirigiéndose a la comunidad gay específicamente, expresó: “Pensamos que es una manera inteligente de avanzar. Una investigación realizada muestra que nuestra audiencia siente mucha más afinidad por los anunciantes de Logo que trabajaron conscientemente para llegar a ellos”. Wanger también citó un reciente estudio de Harris Interactive en el que el 69 por ciento de los consumidores gays y lesbianas dijo sentirse más inclinado a comprarle -directamente- a aquellos mercados que tienen políticas no discriminatorias. “Es un todos ganan. En este caso, se percibe un retorno muy bueno porque tanto consumidores gays como lesbianas son fieles a las compañías que se conectan con ellos”, agregó el chief marketing officer de Orbitz. Teniendo en cuenta el éxito de Levi´s y de su agencia el año pasado; y después del truncado comercial “Straight Walk” para la red de denim outfitter; Graden se reunió con Robert Cameron , marketing vp de la marca, para ver cómo podían ampliar su relación creativa para alcanzar la comunidad gay. Los medios gay percibieron una inversión de US$ 276 millones en 2006 -según Gay Press Report, en un sondeo de Rivendell Marketing y Prime Access. Los comerciales en revistas como “Out” y “The Advocate” alcanzan una vasta mayoría de gastos en publicidad, con US$ 223,3 millones en 2006; mientras que en Internet fueron de US$ 27 millones. Por su parte, Logo estimó US$ 20 millones. Gay Press Report informó que más de 183 marcas de la revista Fortune 500, invirtieron activamente en el mercado gay, superando a las 150 de 2004.