LatinSpots habló con su vicepresidente creativo, André Laurentino, quien explica cómo se dio la fusión y los planes para el futuro. Además, Laurentino se refiere al avance del consumo en las clases bajas de Brasil y a su estilo personal en la dirección de la agencia. -¿Cómo se dio la fusión con TBWA? -La fusión se concretó después de muchos años. El primer intento fue en 2002, cuando no llegamos a un acuerdo y cada uno siguió su camino. Tiempo después, TBWA volvió a conversar, y fue el momento más propicio, porque las dos empresas habían pasado por transformaciones. Lew Lara pasó por un proceso de maduración, creció mucho, especialmente a partir de 2003 cuando ganamos las cuentas de Natura, Tim, la Secretaría de Comunicación del Gobierno y Pernambucana. A partir de ese momento nos estructuramos y fuimos cambiando distintos aspectos de la agencia, por lo que el crecimiento económico fue acompañado de un crecimiento orgánico. Por otro lado, TBWA también creció en su perfil creativo, con su oficina en París ganando como Agencia del Año en Cannes, el grupo siendo el más premiado del mundo por el Gunn Report, y el concepto de Disruption (creado por el presidente CEO de TBWA, Jean-Marie Dru) tomando forma. Entonces, cuando TBWA volvió, las agencias estaban más parecidas entre sí, y fue muy bueno. Si bien TBWA tenía su método de trabajo (Disruption), nosotros estábamos haciendo lo mismo sin llamarlo de esa manera: todos mirábamos hacia el mismo lado. Eso también pasó con Media arts, la filosofía de TBWA con respecto al trabajo en medios, que encara las cosas de la misma forma que lo estábamos haciendo nosotros: que las marcas se tienen que manifestar de acuerdo a su ideología en absolutamente todas las acciones que hacen. Así que cuando TBWA vino, se dio cuenta de que había una comunión de pensamiento. Y ya hemos sido usados como equipo de consulta en algunas campañas del grupo con clientes como Visa, Adidas y para una marca de vodka. Así que en general nos sentimos muy bien acogidos por TBWA. -Lew Lara estaba asociada al grupo brasileño Prax, ¿cómo se desvincularon?, ¿qué trajo para ustedes la llegada de TBWA? -El 40% de la agencia pertenecía a Prax, TBWA compró esa participación. En cuanto a lo que aporta TBWA, principalmente es un soporte internacional, y además trajo nuevas cuentas como Nissan, Pedigree, Absolut, Häagen-Dazs, Samsonite y Adidas. -Con esta nueva agencia, ¿cuáles son los objetivos para 2008? -El objetivo es mejorar nuestro trabajo creativo y ganar mercado para nuestros clientes, principalmente los que ya estaban con nosotros. Porque los clientes que estaban con Lew Lara ahora tienen una agencia con contactos en el mundo entero, que puede proporcionar más información para mejorar sus negocios. TBWA tiene una base de datos enorme con información sobre los mercados de diferentes segmentos en todo el mundo a la que podemos acceder con un click. Eso es muy valioso para nuestros clientes. Ellos tienen ahora una agencia mucho mejor informada sobre lo que pasa en el mundo. -¿Cuáles fueron los principales trabajos de la agencia en 2007? -Uno fue la acción realizada para el Día mundial sin auto, en la que promovimos el uso de ómnibus, bicicletas y la caminata para evitar los autos. Esa convocatoria fue tapa en el diario Folha de Sao Paulo y tuvo mucha llegada con la gente. Para Nokia también presentamos dos trabajos muy interesantes basados en experiencias de interactividad en la televisión. La idea de Nokia era difundir el uso de la música en el celular, y nosotros hicimos dos spots. En uno, se presentaba a un personaje llamado Ana que escuchaba cierto tipo de música que le recordaba a otro personaje, Rodrigo. Si el espectador quería saber que música escuchaba Rodrigo cuando pensaba en Ana, podía apretar SAP y acceder al otro canal de sonido. El otro trabajo fueron en realidad dos comerciales presentados en dos emisoras distintas al mismo tiempo: el espectador podía cambiar de canal para ver otro tipo de comercial con el mismo audio. Otra cosa fantástica que hicimos fue el lanzamiento de Limao.com.br, un sitio en el que uno arma su propio contenido tomando cosas de la web. Teníamos que explicar eso, pero nuestra estrategia fue no explicarlo. Entonces, hicimos un comercial en el que solamente aparecían cuatro personas reunidas en torno a una música extraña, y finalizaba con la frase: “Limao. 4 usuarios hasta ahora”. Más tarde aparecía otro comercial con un grupo mayor de personas, con un balde en la cabeza andando por el centro de San Pablo y la frase “Limao. 29 usuarios hasta ahora”. Y eso fue el mayor lanzamiento de un portal en la historia. Son cosas osadas, y por eso nos identificamos con TBWA, porque ellos también piensan fuera de la caja. -Nokia recientemente se desvinculó de la agencia, ¿eso se dio por el alineamiento de la marca con Wieden + Kennedy? -Sí, Nokia se fue porque quería reducir el número de proveedores, entonces decidió que precisaba empresas mundiales. Se hizo un concurso mundial y Wieden + Kennedy ganó la creatividad y JWT se quedó con el manejo de medios. -¿Esta pérdida influyó en la fusión con TBWA? -No, lo de Nokia era una crónica de una muerte anunciada. Ya sabíamos que el año pasado era el último en el que trabajaríamos con ellos y los casos increíbles que nombré antes sirvieron como una suerte de despedida. -Pasando al mercado, ¿cómo cree que está hoy la publicidad brasileña?, ¿cuáles son los desafíos para 2008? -Uno de los temas más importantes es el ascenso de la clase C, un mercado de 20 millones de personas. Gracias a la estabilidad económica del país, las personas de menores recursos ahora pueden conseguir créditos y compran desde un auto hasta un armario para su habitación. Esto está haciendo que el consumo del país aumente y que las personas de bajo nivel intelectual asciendan en el nivel económico. Decir que tienen bajo nivel intelectual puede parecer una frase chocante y grosera, pero la realidad brasileña no es muy delicada. No voy a describir la realidad de Brasil con eufemismos, es muy dura, y finalmente aparece un aliento para tanta dureza. Esta situación afecta a la comunicación porque antes se daban comunicaciones más sofisticadas para personas con una formación intelectual. Ahora tenemos que aprender a comunicarnos con los nuevos consumidores, encontrando maneras creativas de hacerlo. Ese es el gran desafío, porque hay que tener en cuenta que la gente de las clases más bajas puede tener la misma inteligencia que la gente con más formación y hay que respetar eso. Muchas veces la publicidad brasileña no respeta la inteligencia del público, haciendo las cosas demasiado simples para garantizarse lo inmediato. El desafío es conseguir comunicarse con la gente de una manera creativa, que ellos entiendan y que la marca considere representados sus valores. Es un momento fascinante porque todo el mundo tiene que aprender de los cambios. Eso puede incomodar a quienes quieren hacer algo sofisticado, con ironías finas. Pero si bien las nuevas formas de comunicar tal vez no sean tan sofisticadas, son y deben ser creativas. La creatividad no puede ser un obstáculo para el entendimiento del mensaje, sino justamente lo opuesto. Tiene que propulsar la comprensión del mensaje. Hablar de temas muy complejos para gente muy simple representa un trabajo muy creativo. Creatividad en su estado puro -Hablando de usted como creativo, ¿cómo comienza su carrera? -Comencé como director de arte en Recife, después vine a DPZ en San Pablo, dónde trabajé por tres años (desde 1993 hasta 1996). Luego pasé a Almap BBDO, donde estuve siete años como director de arte, y fue allí donde comencé a trabajar como redactor. Después pasé como redactor a Lew Lara, y en este período hice algunas cosas fuera de la publicidad. Escribí un libro de ficción llamado A Paixão de Amâncio Amaro, lanzado en 2005, y también soy columnista del periódico Estado de Sao Paulo, en donde escribo una vez por mes. Todo esto pasó durante mi período como redactor aquí con Marcos Versolato como director creativo. Más tarde me ascendieron a director creativo adjunto a Marcos y luego terminamos ambos como vicepresidentes creativos. Finalmente, cuando Marcos pasó a DPZ, yo quedé como único vicepresidente creativo. Actualmente tenemos a cuatro personas como directores creativos: Manir Fadel, Luciano Lincoln, Felipe Luchi y Víctor Sant’Anna. La agencia creció tanto que necesitaba descentralizar el trabajo creativo, por eso la implementación de dos duplas, para garantizar la calidad. -¿Cómo definiría la filosofía creativa que encarna en Lew Lara? -Creo que nuestra profesión tiene algo de imponderable que es un placer. Hay una tendencia a volver a la publicidad exclusivamente científica, mensurable, presumible, infalible, todo lo que son las máquinas y no los hombres, pero eso no funciona. Ningún hombre es infalible, ¿por qué los publicitarios tienen que ser infalibles? Yo procuro estimular en las personas la locura, lo imponderable, lo inexplicable. No quiero preguntar, no le sirve a un publicitario estar creando y pensar al mismo tiempo una razón, los objetivos. Luego, no van a faltar exhaustivas reuniones y presentaciones para descubrir cada intención de cada frase de la campaña. Pero en el momento de creación no se debe pensar en eso.