-Hace casi un año que llegó a LewLara TBWA. Era un escenario completamente diferente, con otros objetivos y planes. ¿Qué balance hace de este período como CEO?

-Asumí el liderazgo de LewLara TBWA en diciembre de 2019, con un plan estructurado a largo plazo y la misión de dar continuidad a todo lo que ya existía, mezclando novedades inherentes a nuestro mercado. En marzo de 2020 todos fuimos puestos en cuarentena en casa, lo que nos quitó el privilegio de convivir más personalmente con nuestros clientes y colaboradores, pero no nos impidió crear una conexión saludable e implementar nuevas funcionalidades en nuestra operación. A pesar del momento que estamos atravesando, estamos haciendo todo lo posible por cuidar a nuestro equipo y nuestras marcas, para que juntos podamos atravesar este momento y salir, como grupo, mejor de lo que entramos en esta pandemia. LewLara TBWA es una agencia que tiene casi 30 años, ha ayudado de manera notable a la construcción de la historia de la comunicación de nuestro país y, en lo que depende de mí, continuará por muchos, muchos años. Tuve la suerte de encontrar una agencia saludable, con profesionales increíbles, clientes socios, es decir, todo funciona muy bien.

-¿Qué le motivó a aceptar la invitación de Luiz Lara?

-Tengo mucho orgullo, respeto y gratitud por todo lo que he vivido en Grey, pero confieso que fue amor a primera vista. Es una suerte poder trabajar con Luiz Lara (Chairman y Socio Fundador), Troy Ruhanen (Presidente y CEO de TBWA Worldwide) y Sheila Wakswaser (CFO y Socia TBWA Brasil, además de todo el equipo de LewLara TBWA. Es una gran motivación. Además, la historia de LewLara TBWA, en Brasil y en el mundo es extraordinaria, lo que hace que la invitación sea irrefutable. LewLara TBWA siempre ha hecho que las marcas sean más grandes y ha ayudado a las personas a mejorar. Esa es nuestra cultura, es lo que nos mueve y que ahora tengo el privilegio de ser parte y poder contribuir en los próximos capítulos de esta hermosa historia, con @disruption como nuestro referente y un equipo apasionado y talentoso.

-¿Cómo la pandemia encontró a LewLara? ¿Cómo se organizaron y cómo están trabajando actualmente a nivel creativo, estratégico, productivo y con el desarrollo de procesos y estrategia para sus clientes? ¿Cree que estaban preparados para esto?

-TBWA es un colectivo muy integrado. Comenzamos a seguir lo que estaba pasando en las otras oficinas del mundo, donde el virus llegó antes, de manera muy cercana y activa, ya preparando un plan de operación remota con mucha anticipación y aprendiendo de las otras agencias todas las dificultades que podrían llegar a surgir. Tenemos el 100% de la operación trabajando de forma remota y todo viene funcionando a la perfección desde el principio. Planificamos, estructuramos la operación, creamos grupos de trabajo virtuales para mantener a nuestro equipo conectado, seguro y la operación en pleno funcionamiento para nuestras marcas y socios. La orden es que circulen solo ideas, no personas. Y, para eso, se compartió toda la información y se brindó todo el apoyo para que se realice home office. Aprendimos sobre productividad, cómo producir de forma remota, cómo presentar sin poder ver a nuestros clientes, cómo cuidarnos unos a otros de una manera genuina. Aprendimos a valorar el contacto humano, el abrazo, el apretón de manos, el café en el pasillo; antes trivial y tan poco valorado, por ser parte de nuestra rutina. Hoy la tecnología marca la pauta para la proximidad, a pesar de que las personas están a kilómetros de distancia unas de las otras. La comunicación e integración de los equipos no se vio afectada. De hecho, la fuerza colectiva es cada día más fuerte. Nos organizamos por squads, buscando la integración, la disrupción y un mejor funcionamiento, todos los días. Creemos que los momentos de crisis son detonantes de la creatividad y es hora de poner en práctica nuestro mejor esfuerzo para que nuestras marcas y la sociedad atraviesen este momento único. Todos estamos atravesando un año con muchos retos, pero que refuerzan buena parte de nuestras creencias: solo saldremos mejor de un período como este si ponemos a las personas en primer lugar y la empatía y la colaboración como consignas. Trabajamos de forma remota desde marzo, guiados por dos reglas claras e inquebrantables: proteger a nuestra gente y mantener nuestra operación en funcionamiento para apoyar a nuestras marcas en todo lo necesario. Y nos dimos cuenta de que la distancia nos acercaba, curiosamente, porque hoy conocemos familias, mascotas, niños y un poco de la intimidad de cada uno.

-¿Cómo la pandemia impactó a la industria de la publicidad, el marketing y la producción audiovisual en Brasil?

-Estamos viviendo en un contexto sin precedentes y es inevitable que todo se revise. Desde el momento en que las personas cambian su rutina, los hábitos de consumo cambian, las marcas se ven afectadas automáticamente. Estamos todos juntos, analizando los datos y transmitiendo ideas y valores, manteniéndonos sanos, dado que la salud es el bien más preciado en un momento tan complicado. El mercado de la comunicación es intrínseco a la sociedad y, de esta forma, también se transformará, o, mejor dicho, ya se está transformando, como la humanidad. Todos los mercados se vieron afectados y si el cambio era antes un proceso opcional, ahora la transformación es obligatoria en todos los frentes de trabajo, lo que también se convierte en una oportunidad para buscar nuevas formas de conectar las marcas con sus consumidores. Sabemos que las marcas que brindan información verdadera y confiable a las personas, que actúan en interés de sus empleados, grupos de interés y la sociedad en general, fortalecen inmensamente el vínculo que mantienen con los consumidores, además de ser una importante fuente de información durante una crisis como esta. Y es en este punto, en la elaboración de la estrategia, en el mapeo cultural y desarrollo de nuevas formas de establecer y reforzar la relación de las marcas con los consumidores en un nuevo contexto, en el que entramos, como socios comerciales.

-De todos los cambios en las formas de trabajar y relacionarse, ¿cuáles cree que se mantendrán después de la pandemia? ¿Qué ventajas y desventajas tienen estos cambios? ¿Y cuáles son o fueron los más difíciles de implementar?

-Este momento nos está enseñando mucho. El mundo entero es ahora una nueva escuela, donde tendremos que volver a aprender a vivir y a convivir juntos. La crisis también acelera el comportamiento emergente y hace que ese comportamiento sea el patrón. La pandemia está provocando un rápido ajuste en todas las áreas de la vida, proporcionando nuevas formas de hacer cosas comunes (incluido el trabajo, ir al médico, comunicarse con otra persona en forma aislada y mucho más) y acelerar la adopción de otros (desde el pago sin contacto hasta la entrega, telecomunicaciones y más). Si bien es tentador proyectar grandes cambios en nuestro futuro, vale la pena recordar que las personas y los comportamientos son muy difíciles de cambiar realmente. Por el momento, puede ser difícil imaginar que las cosas vuelvan a ser como eran, y la historia muestra que gran parte de la forma en que nos comportábamos antes de la pandemia seguirá siendo la misma después de la pandemia. En nuestro mercado, ya nos hemos reinventado en muchos puntos: hemos aprendido a trabajar con plazos más cortos, con menos personas y con menos recursos. Sabemos que la flexibilidad y las reuniones remotas funcionan y que la tecnología puede acercarlo. Además de estos puntos, hay otras tendencias.

-¿Cuáles?

-La retracción económica. Sabemos que el aislamiento de las personas y el miedo está teniendo un impacto en la economía. Debido a la falta de claridad sobre cuándo termina esto, el escenario puede ser aún más complicado. El desarrollo será la búsqueda de marcas accesibles. Algunas categorías dejarán de consumirse, de las que seguirán estando en evidencia, será habitual la búsqueda de productos más accesibles. Destaco también el valor de las pequeñas cosas. Con la restricción en el día a día, comenzamos a ver más valor en las cosas. Empezamos a reevaluar nuestras prioridades, viendo los valores en los placeres simples y viendo que la salud es nuestro activo más valioso. El desarrollo será una relación menos materialista. Como el momento del regreso aún tiene cierto grado de restricción, veremos personas menos enfocadas en la posesión y el status. Las pequeñas cosas que puedan hacer de nuevo tendrán un gran impacto. Está también la credibilidad en el expertise. En los últimos años hemos visto reducirse la voz del conocimiento (por ejemplo, el auge del terraplanismo). Ahora la gente vuelve a dar credibilidad a expertos y profesionales en el tema. El despliegue será para ver a la ciencia volver a reinar. Escuchar la voz de un experto hoy se convierte en una prioridad antes de tomar una decisión. Además, la gente querrá saber qué solución aporta cada producto a sus necesidades. Otra tendencia es el mayor cuidado de la salud. Algunos consumidores se vuelven más proactivos en la atención médica y el bienestar. Empezamos a comprender que cientos de decisiones que tomamos sobre nuestra salud diaria pueden tener importantes consecuencias tanto positivas como negativas. El resultado será el entendimiento de que la salud va más allá de mí. La salud ya no es algo individual. Hoy la gente cuida de su salud y la de sus familias. Ahora lo presencial es peligroso. Estamos aprendiendo a no tocar más las cosas y a tener miedo de estar adentro, respirando el mismo aire con otras personas. Esto creará una barrera emocional al hacer cosas fuera de casa. El despliegue serán nuevos canales. En este escenario pandémico se ha creado una noción de seguridad en lo que se refiere a lo digital. En lugar de preguntar "¿por qué debería hacer esto online?", vamos a preguntar "¿por qué debería hacer esto en persona?". Está también la tendencia a la digitalización. La entrada de la tecnología en la vida de todos se ha acelerado enormemente. Este efecto se considera positivo. El despliegue será un nuevo viaje. Aumente la presencia digital y siga este recorrido del consumidor, entendiendo a través de los datos los mejores puntos de contacto para comunicarse. Tenemos también la fragilidad de la salud mental. En el aislamiento social surgen todos los miedos que las personas están experimentando y traerán algún tipo de “secuela” cuando todo esto termine Las personas deben enfrentar un estrés postraumático cuando termine esta cuarentena. La consecuencia será la búsqueda por una vida digital más saludable. Lo digital, símbolo de algunas adicciones como las redes sociales y los juegos, se ha convertido en un aliado a la salud de las personas. Empezamos a ver clases gratuitas de yoga y otras acciones humanas que ofrecen más que superficialidad. Y por último el sentido comunitario. Se nota que la gente se está uniendo para apoyar a los que están en situaciones más vulnerables en este momento. El sentimiento de "enemigo común" trajo consigo la unidad entre las personas y una mayor responsabilidad social. Hay muchos movimientos con acciones colectivas, con varias marcas que se unen para ayudar a las personas.

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