LatinSpots entrevistó a Adriana Gomes, Directora de Marketing de Liberty Seguros Brasil, quien habló sobre la decisión de invertir en el fútbol, la estrategia digital y los logros obtenidos con sus acciones en la Copa de las Confederaciones.
-¿Qué conceptos van a utilizar para asociar la marca Liberty al Mundial de Fútbol en Brasil?
-A pesar de que el seguro es un servicio que se puede aplicar a cualquier actividad del día a día de la gente, incluso a los partidos de fútbol, realmente no hay una relación clara y directa con ese tema. Ese fue uno de los motivos que nos llevó a patrocinar el Mundial. Estábamos buscando una gran plataforma de patrocinio que pudiera ser suficientemente fuerte para ayudarnos en la construcción de conocimiento de marca. Y lo que notamos es que la combinación inusitada – seguro y fútbol – causa un impacto muy positivo. La elección de Cafú como embajador de Liberty Seguros personificó los valores de nuestra marca. En las campañas, convoca a cada brasileño a ser capitán en el Mundial. A pesar de que el patrocinio es local (solo Liberty Brasil puede activar), nuestra marca será vista en todo el mundo y en todos los juegos por la exposición del logo de la empresa en los LED boards. Con eso otras operaciones de Liberty también se van a beneficiar, en países como España, Portugal, Argentina, Chile y Ecuador, donde la compañía tiene el nombre de “Liberty Seguros”.
-¿Cómo pretenden trabajar lo digital?
-Este año, un 25% de las inversiones en nuestra campaña integrada de marketing están direccionadas a acciones en plataformas digitales (Sitio institucional, Facebook e Youtube). Nuestro objetivo es aumentar el conocimiento de la marca y el engagement, construyendo una fuerte presencia digital, estimulando las conversas sobre el Mundial. Los canales digitales ganaron nuevos layouts y contenido relacionado al Mundial para generar más interactividad con el internauta. El principal hub es el website Liberty en el Mundial 2014 en portugués, inglés y español, donde es posible seguir las novedades de la columna “Dos Toques” con Cafú, además de novedades sobre el Mundial. La estrategia en las plataformas online cuenta además con inversiones en juegos interactivos. Lanzamos dos ediciones del game Genio de la Pelota en Facebook, un quiz con preguntas sobre el Mundial, que distribuyó casi 400 ingresos para la Copa de las Confederaciones. Liberty Seguros también está presente en los grandes portales y medios especializados en fútbol y una serie de activaciones en las redes sociales. La fuerte inversión en comunicación utilizando las plataformas digitales refleja la amplia presencia de nuestra marca en el universo online. Tenemos a más de 500 mil seguidores en Facebook y más de 5,9 millones de views en nuestro canal oficial de YouTube. Durante la Copa de las Confederaciones, conquistamos casi 400 mil likes en Facebook. También en ese período, ganamos 100 mil nuevos seguidores.
-¿Qué acciones están planeado para el Mundial?
-El año pasado realizamos una serie de pruebas de activaciones durante la Copa de las Confederaciones. Fueron acciones de marca, en plataformas digitales, de responsabilidad social y con empleados. Los números superaron nuestras expectativas. Como es la primera vez que activamos iniciativas de esta magnitud, no teníamos noción de cuánto lograríamos impactar. El desafío ahora es seleccionar, dentro de todos los pilotos que funcionaron, las activaciones que van a ser replicadas este año 2014.
-¿Están preocupados por las protestas que expresan cierto rechazo al Mundial?
-Las protestas son parte del proceso de maturación de las nociones de ciudadanía de la sociedad. Las personas salen a las calles para reivindicar mejores condiciones de vida. Cuando elegimos ser la aseguradora oficial del Mundial, asumimos el compromiso con el evento deportivo que representa la gran pasión nacional. El patrocinio crea una cercanía con los brasileños como una prueba clara de que creemos en el desarrollo del país. Sabemos que este es un evento que dejará un legado de extrema importancia para Brasil.
