- Después de un año y medio de pandemia, ¿Cómo está Argentina hoy en términos económicos y sociales y cómo esto ha afectado a los anunciantes, los consumidores y en particular a la industria publicitaria de tu país?

-Pablo Sanchez Rubio (PSR): En relación a Argentina, si bien, el COVID 19 afecto y sigue afectando por igual a economías avanzadas y a países emergentes, en el caso puntual de Argentina, esto se vio agravado porque el COVID 19 golpeó a una economía Argentina ya en crisis antes de la pandemia a causa del  endeudamiento y la pobreza, con un gobierno que se encontró con la pandemia apenas asumió.

En nuestra opinión, sería importante que el gobierno genere una agenda post pandemia que se focalice en acciones concretas como por ejemplo: impulsar la demanda, reducción de impuestos para las Pymes (en Argentina como en el resto de la región, las Pymes generan +70% del empleo), incentivos y préstamos por parte del estado para fomentar la generación del empleo y del consumo y cualquier otra medida que logre reactivar la economía.

Yendo más a nuestro negocio, la pandemia ha impactado muy fuerte el día a día del consumidor, alterando hábitos y estilos de vida, modificándose incluso la relación de ellos con los medios de comunicación.

El modo de consumir medios varió y junto con él hubo cambios en las pautas de medios de los anunciantes.

El hecho de que la gente haya modificado su forma de vivir, llevó a las marcas a re-vincularse con sus públicos y las obligó a apostar por la innovación, por estrategias de diferenciación y a potenciar los aspectos que la gente espera de ellas, como la protección, el apoyo y el bienestar.

Quedó claro durante la pandemia que las marcas no solo deben comunicar, sino que también deben hacer, en el 2020 se vio a muchas marcas generar beneficios concretos para trabajadores esenciales como personal de salud o docentes, produciendo alcohol en gel o ahora ofreciendo sus instalaciones como vacunatorios.

Aquellas marcas que logren ser más empáticas e innovadoras son las que se meterán en el corazón de la gente.

En relación a la innovación dentro de las propias agencias, la pandemia también nos obligó a reinventarnos.

Pero toda crisis es una oportunidad y la pandemia hizo que esa necesidad obligará a las agencias a avanzar y acelerar ese tan necesitado cambio de rumbo. El teletrabajo, la digitalización extrema y la hiper conectividad, fueron algunos de los factores que dieron la pauta de que un nuevo modelo de negocio era posible.

- ¿Cuáles son para vos los principales temas de la industria hoy y para lo que queda del año y del 2022? Y ¿cómo crees que evolucionará la inversión publicitaria local?

- Mariano Pasik (MP): El mundo está atravesando una etapa de revolución tecnológica que está impactando muy fuerte a la industria de la comunicación, en especial a las agencias de publicidad y a su modelo de negocios.

Si bien las agencias han desarrollado una gran capacidad de adaptación, basada en una gran creatividad (lo más importante que puede tener una agencia), que les ha permitido hasta ahora superar los problemas, el cambio continua y exige una capacidad de reacción inédita.

Hay que adaptarse y cambiar, pero a gran velocidad, cambiar "sin parar la pelota", cambiar a 100 kilómetros por hora.

En mi opinión, las agencias que logren hacerlo a la velocidad y con la agilidad que exigen los tiempos actuales, serán las que tendrán más chances de éxito.

Hoy la relación marcas-consumidores está basada en el conocimiento, ya que las marcas saben (y cada día sabrán más) qué es lo que les gusta y dónde se encuentran sus consumidores.

Con esa información cualitativa y también emocional, las agencias deben ampliar su foco y, además de ayudar a crearles valor a las marcas y comunicar sus mensajes, también deben poner énfasis en ayudar a crearles su propia personalidad.

El valor que aún tenemos las agencias, es que nadie asegura el éxito de un mensaje si éste no está respaldado por una buena idea, y las ideas siguen siendo el corazón de nuestra industria.

En relación a la inversión publicitaria local, si el gobierno logra reactivar la economía, apalancando al consumo, la pauta crecerá por encima de la inflación.

-. ¿Qué balance haces de tu compañía en este año y medio de pandemia?, ¿Cuáles fueron los principales cambios en la empresa y en sus liderazgos, los principales logros y conquistas y cómo se adaptaron para seguir adelante?

-(MP): En un contexto muy difícil, con la misma incertidumbre que tuvimos todos,  Liebre terminó bien el  2020 y arrancamos mejor aún 2021.

Siempre digo que gracias al esfuerzo de toda la gente que trabaja en la agencia y a pesar del home office, trabajamos más juntos que nunca, eso nos permitió cumplir con los objetivos planteados antes de la pandemia, logramos consolidar la relación con nuestros clientes, también logramos ganar pitches y generar más negocios

Somos una estructura flexible que se va adaptando muy rápido a los cambios y a los nuevos desafíos. Siempre fuimos así, desde el comienzo, nosotros eramos indies antes que se pusieran de moda las Indies.

Para este 2021 tuvimos la suerte de que se sumará Pablo al negocio, alguien que admiro y me sorprende cada día.  Es un lujo y un gran aprendizaje tenerlo en la agencia.

Es un placer empezar esta nueva etapa con Pablo compartinendo los negocios de Liebre. Él es una persona que tiene energía para hacer que las cosas pasen como pocas, es un gran referente de la industria y le sobran ganas. Así que estoy muy contento y con ganas de que arranquemos ya con esta nueva etapa.

Pablo viene de una larga carrera en Grey Argentina, en donde estuvo casi 20 años pasando por distintas posiciones del management, y en donde llegó a liderar la operación como CEO local durante los últimos cuatro años.

Como COO y CEO de Grey lidero equipos responsables de desarrollar trabajos para el mercado local, regional y global para empresas de la talla de Toyota, Coca-Coca, Banco Itaú, HSBC, Molinos Río de la Plata, Corona México, Brahma Paraguay, Michelob Ultra Argentina, Lexus, Pandora, CMR Falabella, Disney LA, GSK, Abbot entre muchos otros clientes.

Juntos ya estamos trabajando para marcas en diferentes países especialmente en México, Chile y en breve en Paraguay.

Estamos muy contentos con la llegada de Pablo, se va a sumar a un equipo de trabajo que ya está muy conectado y creo que eso es clave para seguir sacando buenos trabajos.

- ¿Cómo definirían la filosofía y cultura de su agencia? ¿Cuál es la importancia hoy de la cultura de agencia y cómo logran mantener o reforzar con un modelo de trabajo a distancia? ¿Cuáles son los mayores desafíos en este sentido? Y ¿Qué valor tiene la creatividad en tu negocio?

-(PSR): Lo más importante en nuestro negocio es la creatividad. Las ideas están al frente de todo, es simple, nuestro negocio es ese.

A nivel cultural, nosotros creemos que la creatividad tiene que ser relevante para la gente de manera honesta y sincera, y eso es lo que termina marcando una diferencia.

Si sos relevante para la gente es posible que la mirada hacia la marca sea diferente a la que tienen con otras marcas que siempre ofrecen lo mismo.

Nuestra búsqueda siempre es tener un impacto sobre el contexto social, meternos en el negocio del cliente, tratar de resolver las problemáticas de negocio del cliente desde una idea creativa y no quedarte sólo en la resolución de un brief como algo meramente transaccional.

(MP): Creemos que ese es el rol que la publicidad necesita tomar en este último tiempo, ayudar a que las marcas dejen de ser ajenas a un contexto, a un momento, porque el impacto que puede tener la marca sobre la sociedad puede ser más relevante que sólo comprar el producto y nada más.

El compromiso es sentarnos en la mesa con el cliente, trabajar codo a codo y poder contarle al cliente nuestra mirada, nuestro punto de vista y que el cliente confíe y todo eso retro-alimenta el proceso de trabajo.

- Luego de este período tan difícil ¿Cómo cambió la relación agencia- anunciante? ¿Consideras que se revalorizó el aporte que generan las agencias para los clientes, de qué forma? ¿Qué fue lo más importante que le pidieron sus clientes en este primer año y medio y que les están pidiendo para este segundo semestre 2021 y para lo que viene en el 2022?

-(MP): En nuestro caso, no cambió mucho la relación con nuestros clientes, nosotros tenemos una filosofía de trabajo en equipo con ellos y en este año y medio de pandemia seguimos de la misma manera.

Como decíamos antes, nosotros nos metemos en el negocio de los clientes, tratamos de entender las problemáticas, las coyunturas, los momentos  y aportar soluciones creativas a estas problemáticas de negocios de nuestros clientes.

Somos una agencia muy proactiva, muchas veces vamos a los clientes con ideas de negocio que no estaban en el brief, la idea es siempre sumar y honestamente nos encanta sorprender.

Nos gusta discutir los briefs con nuestros clientes, darles nuestra mirada, y aportar estrategia y planificación al pedido y tratar de ir más allá del brief.

Esa es nuestra forma de trabajar, así sentimos que deben ser las relaciones con nuestros clientes.

- ¿Con que clientes y para que mercados están trabajando hoy?

-(MP): Trabajamos para Argentina, Chile y México. En Argentina trabajamos para YPF hace muchos años, en varias divisiones del negocio, tambien trabajamos para  Arcor, Sanofi, Unilever, Aerolíneas Argentinas, Unión Ganadera, (hicimos el lanzamiento en enero), Universal, hace unos meses ganamos un pitch en Chile para hacer el relanzamiento del Pisco Mal Paso y trabajamos hace casi 5 años para Santander en México.

- El fenómeno de la aceleración digital trajo distintos cambios en los hábitos de los consumidores, que están más multiconectados, conscientes, informados y exigentes con el rol de las marcas con respecto a la sociedad. ¿Cuáles son los principales desafíos hoy para las marcas y para la publicidad para reconquistarlos y reconectar con ellos? En este sentido, ¿qué rol tienen las redes sociales, el eCommerce y la Experiencia de los usuarios?  ¿qué tipo de aportes pueden dar las agencias a las marcas en este sentido y en particular en Argentina?

-(PSR): Una de las consecuencias de la pandemia fue el aumento del comercio electrónico en todo el mundo y, como consecuencia, casi todas las marcas decidieron aumentar su dependencia de la tecnología digital.

Uno de los principales problemas que vemos con esto, es que no se ha modificado su fuerza de venta al mercado digital, entonces, vemos como muchas marcas siguen haciendo publicidad enfocada en el producto y no en lo que realmente importa: el consumidor.

Con el consumidor en el centro de todas las decisiones, el éxito parece estar ligado a la innovación permanente y a la habilidad para desarrollar nuevas soluciones.

(MP): Está claro que, ahora más que nunca, las marcas necesitan socios estratégicos como las agencias para poder seguir el ritmo demencial de la aceleración digital.

Este es el momento para que los clientes empoderen a sus agencias compartiendo con ellas la big data de sus consumidores.

Y es el momento para que las agencias, a partir de esos datos, tengan el talento adecuado, para generar ideas creativas para acercar a las marcas a los consumidores.

- ¿Qué es para ud la publicidad hoy?

- (PSR) Para nosotros el cliente visto en su dimensión más cercana y humana  es el foco de la publicidad de hoy.

La comunicación tiene que encontrar cómo darle ese valor agregado para que se sienta cómodo con la marca, en crear contenido original que alinee con sus propios valores y principios. En la forma de ofrecerle una experiencia personalizada, un producto noble y un propósito común que lo conecte más allá de lo tangible.

Otro elemento muy importante hoy es la segmentación, ya que si no logras realizar la segmentación correcta, estás tirando la plata, porque estás llegando a un target incorrecto.

- ¿Cuáles son los proyectos para los próximos meses y para 2022?

-(MP): Seguir apostando por la regionalización de Liebre. Lograr levantarnos a la mañana con las mismas ganas de hacer buenos laburos, que al final, son los generan buenos negocios para el cliente y para nosotros.

FOTO: Mariano Pasik y Pablo Sanchez Rubio.