Luca Lindner, CEO de McCann Erickson Latinoamérica hizo un exclusivo balance sobre el momento que vive la red y aseguró que el año que viene, a pesar de todo, McCann crecerá. Además, el ejecutivo de origen italiano anticipó la nueva agencia de Chavo D'Emilio, una nueva red dentro de McCann y más inversiones para fortalecer las áreas digitales y de Marketing directo de las agencias en toda la región. Optimista y fuertemente parado ante la tormenta, el creativo anticipa un buen año, con clientes potentes, dispuestos a arriegar porque en el contexto de crisis mundial, saben que el que no arriega, pierde y mucho. A continuación, la entrevista exclusiva, que Luca Lindner brindó a LatinSpots en su breve paso por Buenos Aires: ¿Cómo está McCann Erickson hoy? Este es el primer año que tendremos más budget que el propusimos a principio de año. Esto es algo que no pasa todos los días. Es muy buena la región para la red, representamos entre el 10 y el 15% del total. Además, Nueva York nos aprobó el plan estratégico de los próximos 3 años. Dentro de este contexto económico, tenemos pensado seguir creciendo de todos modos. Estamos muy bien en negocio y a nivel de tamaño, estoy seguro que somos la más grande de América Latina. Pedí un informe de cada oficina de la región y somos la más grande. En facturación y crecimiento estamos muy bien y vamos muy bien. A nivel de clientes, los diez clientes más importantes locales y los diez globales, comparando el 2007 con el 2008 hemos tenido un crecimiento del 10%. Eso representa el 80% de la facturación de la agencia. En 2008 sólo perdimos un cliente, Kibon de Unilever y hemos ganado 3 a nivel global, uno es Wyeth, la cadena de productos farmacéuticos que antes se repartían entre varias agencias, ganamos Bubaloo de Cadbury Adams y finalmente ganamos la coordinación de Sony Ericcson en América Latina, esas tres cuentas tienen una inversión de 130 millones de dólares. ¿Cuál es el balance creativo? El balance creativo es que estamos en un momento de cambio en la red. Mi idea de proponer dos cabezas, una creativa y una de negocios, fue un fracaso oficial, no funcionó ni en Buenos Aires ni en San Pablo. Yo la propuse porque así manejaba el negocio en Europa, me pareció una buena forma de conectar la creatividad con el negocio, pero hay un tema cultural y por eso acá no funciona. Donde funciona es en las agencias que nacieron así, con socios, no es el caso de McCann. El experimento se terminó, ahora cada agencia tendrá un jefe, puede ser un director creativo, pero uno solo. La agencia, los clientes, prefieren un solo responsable. Fue un error ideológico y de management mio. Perdimos tiempo. Brasil y Argentina perdió un año, año y medio por esa crisis de management, perdimos energía. Las agencias de México, Chile, Centroamérica, Colombia, Ecuador, Perú, tienen una forma de negocios más coherentes en relación al desarrollo de la agencia, de la empresa. El aprendizaje es que McCann América Latina precisa un líder fuerte y claro. Lo más importante es aprender de este error. ¿Cuáles son los planes para el 2009? Hablo cada día con dos o tres clientes cada semana sobre el negocio de ellos y de ellos con la agencia. Me preocupan también las otras regiones. La verdad es que América Latina no tiene los mismos problemas que Estados Unidos. Tendremos crisis, pero será diferente, será una consecuencia, pero distinta. Hasta septiembre de este año, los clientes de McCann tuvieron buenas ventas, este mes de octubre fue el primero que bajó un poco. La realidad de la crisis se mostrará después de las ventas de Navidad, al comparar esas ventas se verá la verdad. Hasta ahora los clientes de McCann, salvo GM mantienen su crecimiento. Vale aclarar que GM en América Latina, Africa y Middle East anda muy bien. Puede pasar de todo en Detroit, personalmente creo que el gobierno de Estados Unidos lo ayudará, pero el negocio de América Latina es muy fuerte y muy rentable con producción local y aún tiene conqué producir. La conexión entre cada crisis es muy pequeña. Otro tema es la crisis del mercado automotriz en la región. Hay mercados como Brasil y México que han tenido una caída en las ventas de todas las marcas. El problema no es la crisis de Detroit, sino esta caída de las ventas sobre todo en esos mercados tan grandes. McCann está muy cerca de GM y por eso, hablo todas las semanas con ellos para analizar esta situación. ¿Cuáles son tus temores ante la crisis? -Cuando hay tormenta, el barco más grande, más organizado, es el que sale más fuerte. Yo estoy convencido de que McCann saldrá fortalecido de la crisis. Una crisis así es más peligrosa para agencias medianas, las chicas son muy flexibles. McCann, JWT, Ogilvy y Young, entre otras, tenemos mucha espalda. Las agencias medianas tiene muchos más gastos. Esta crisis será una oportunidad para muchos, porque a veces sirven para consolidarse. McCann en general lo logra. Ya lo vimos con esta cadena Wyeth, que para optimizar recursos aunó todas sus marcas y se las dio a McCann. En momentos como este es más fácil trabajar con una agencia tan grande. No quiero ser considerado un cínico, tengo preocupación por la crisis, pero soy más optimista. ¿Qué le recomendarías a un cliente para hacer en el 2009? Un centro de investigación inglés comprobó que durante las crisis, las empresas que invirtieron, lograron ganar mucho mercado. Las que no lo hicieron perdieron. La recomendación es mantener la inversión, invertir más en promoción que en marcas porque es más caro invertir a largo plazo. Prepararse para una rentabilidad menor. Yo estoy tranquilo porque la mayoría del negocio de Mccann es pagado por fee y no por comisiones, entonces si un cliente invierte o no, no me afecta. Yo le recomiendo invertir porque de verdad le conviene. Los clientes grandes pueden arriesgarse, mantenerse sin tanta rentabilidad. Necesitan coraje. No es bueno quedarse quieto. También es buena y es importante la creatividad. No sólo en el desarrollo creativo, sino en el uso de medios, de ideas, de incentivos, de promociones, se necesita inversión pero mayor flexibilidad en la forma de crear estrategias, etc. Ahora creamos una unidad de crisis para GM para encontrarnos semanalmente con el cliente para ver qué necesita, qué está haciendo acá y en el mundo, qué hace la competencia, etc. ¿Cómo fue la apuesta de Chevrolet por La Leyenda? Fue una gran apuesta es la primera vez que GM hace esto en América Latina. Creo que la película tiene todo para gustar. Es una innovación a la hora de comunicar una marca muy fuerte. ¿Cómo queda las agencia de Brasil y Argentina? McCann Brasil queda con Mazzarollo como líder y buscamos una cabeza para la nueva dirección general creativa. La semana que viene presentaremos en San Pablo una nueva agencia regional comandada por Chavo D’Emilio que forma parte de un proyecto global de la red. Tendrá base en BA pero la lanzaremos desde San Pablo para mostrar ese carácter regional con McCann Latinoamérica. Esta agencia está muy relacionada con La leyenda, con el programa Pasión Latina de Mastercard, tiene alma de contenido. No puedo decir más. Va a tener más mercados que los de McCann. ¿Los proyectos para el año que viene? Vamos a crecer en facturación aunque estemos en crisis, tenemos todo para crecer. Tengo una expectativa de crecimiento, lo mismo ocurrió en NY. Además, toda la inversión nueva de McCann en McCann seguirá creciendo. Este año la apuesta fue MRM Brasil que creció de una manera asombrosa con la contratación de 45 personas. Para el año que viene tendrá una facturación de 12 millones de dólares. Apostamos por los medios digitales y de Marketing Directo. El 2009 seguiremos invirtiendo. Haremos nuevas agencias, nuevas unidades de negocios en Argentina, Brasil, Colombia, Panamá y Ecuador. No vamos a comprar ni cerrar agencias, vamos a invertir. Queremos repetir el gran éxito de McCann Colombia y de MRM Brasil.