Por qué en pleno siglo XXI la gente revela las fotos en blanco y negro cuando tenemos tecnología para hacerlo en multicolor, por qué se compran una vespa o un mini cuando hay vehículos mucho más potentes, por qué se han vuelto a editar las series que veíamos de pequeños, por qué adquieren muebles nuevos y los hacen envejecer... Simplemente porque “lo retro está de moda”. ¿Y hay algo más “retro” que una cerveza que celebra su 130 Aniversario?. Estrella Damm lleva en el mercado catalán desde el siglo XIX permaneciendo desde 1876 en las vidas de los consumidores, potenciando su posicionamiento de marca como mezcla de Tradición y Modernidad. Durante el 2006 celebra su 130 aniversario y quiere aprovechar este acontecimiento para transmitir los valores de la marca con más fuerza que nunca, tanto a consumidor final como al canal. ¡Por eso había que hacer algo espectacular! Estrella Damm y CP Proximity presentan: "La gran subasta RevivalProyect.es". ¿Cómo se puede celebrar de una manera diferente el 130 Aniversario? Esa es la pregunta que Estrella Damm planteó a CP Proximity. La pregunta que dio origen a una de las promociones más notorias e innovadoras: www.revivalproject.es. 130 años de historia, 130 regalos “revival”, 15.000 registros y más de 150.000 visitas en tres meses. Un aniversario muy especial Estrella Damm, es la cerveza con más historia de España. 130 años de historia que avalan el buen hacer de esta cerveza líder absoluto dentro del mercado catalán con una cuota de mercado del 85%. Estrella Damm, quería celebrar su aniversario con su público más joven y tendencioso con una promoción que se prolongara a lo largo de todo el año y que reforzara su posicionamiento-Tradición y Modernidad- que diera mucho que hablar y que generara boca-oreja. Unos objetivos muy ambiciosos que desde el inicio planteaban una serie de preguntas ¿cómo conseguir impactar a un público que de inicio no es promocional con una promoción?, ¿cómo mantener su interés durante todo un año?, ¿cómo hacer marca con una promoción? Más que una promoción, un proyecto “Queríamos añadir un valor añadido a la promoción. Por supuesto el objetivo era generar un incremento de ventas, pero además queríamos reforzar los vínculos entre el público objetivo (jóvenes modernos) y la marca y hacerlo de la forma más innovadora y notoria posible”, comentó Joaquim Ramis, Presidente de CP Proximity. Para conseguir este objetivo era necesario un concepto muy potente que el público sintiera como cercano pero que a su vez hiciera marca. Así, se llegó al “Revival”, una tendencia en auge actualmente que no hace más que reafirmar el mensaje de Damm “las cosas bien hechas jamás pasan de moda”. No se trataba de una promoción que hubiera que comunicar de forma masiva, sino que a través de los prescriptores se comunicara de forma viral. El éxito de la promoción radicaba en que funcionase el Buzz Marketing. Para ello se debía lanzar algo más que una promoción, había que crear un juego, UNA EXPERIENCIA, que involucrase al máximo al público objetivo, que le hiciese sentir partícipe de algo innovador y exclusivo, algo que sólo unos pocos pudiesen entender pero que a su vez interesase a la gran masa. 130 regalos “revival”, una Gran Subasta Online El proyecto es un concepto tan potente que servía para estructurar los dos puntos clave de una promoción: los regalos y la mecánica. Una subasta daba el modo de participar, permitía crear una mecánica innovadora para la promoción. Una subasta daba una mecánica para la promoción que iba más allá de un formulismo para conseguir un regalo, una mecánica que suponía una experiencia para el consumidor. Los consumidores podrían conseguir el dinero para participar en las pujas a través de las etiquetas de Estrella Damm distribuidas en hostelería. Cada etiqueta tiene un código, y cada código vale por un número diferente de “retros”, el nombre que recibe el dinero en RevivalProject. Pero la razón básica para participar en una subasta son los objetos que se pueden conseguir. Objetos que se caracterizan por su carácter exclusivo y único, por ser consideradas “piezas de coleccionismo”. Bajo este criterio se seleccionaron los 130 Regalos que componen RevivalProject. Regalos de todo tipo con un gran rasgo en común: su carácter revival. La Chaise Longue Le Corbusier (1925), Lambretta (1960), Cómic capitán Trueno, colección de vinilos de los Rolling Stones…). Objetos únicos, buscados y seleccionados en las tiendas más “retro” de Barcelona, con un objetivo muy claro: transmitir los valores de la marca, de la promoción y conseguir el interés absoluto del target. Pero esta subasta tenía que durar prácticamente un año. ¿Cómo conseguirían mantener el interés del consumidor? Cambiando cada semana los regalos a subasta y dando a los participantes la posibilidad de aumentar su cuenta de “retros” interactuando con el site a diversos niveles (se consiguen “retros” por invitar a un amigo, por entrar de manera periódica al site e interactuar con los personajes...). Un planteamiento de renovación continua que además incentiva la constancia y la conexión semanal al site. “Actualmente, el tiempo medio de permanencia en el site es de 15 minutos, una cifra que dobla el tiempo medio de permanencia de estos sites promocionales”, comentó Joaquim Ramis . Un lanzamiento multicanal ¿Cómo dar a conocer una promoción de este tipo? Una promoción que se basa en la etiqueta del producto en hostelería y tiene su base central en Internet. Una promoción que tenía que llegar e impactar a un público moderno y urbanita. Teniendo en cuenta todos estos aspectos, se decidió que la mejor estrategia de lanzamiento era una campaña de guerrilla en medios offline y online. Una campaña en la que el público objetivo y la ciudad de Barcelona eran los grandes protagonistas. La idea era que la gente, los objetos de la calle, las páginas web, las tiendas, los locales se convirtieran en “representante de nuestro proyecto”. Para ello, se creó una serie de materiales: pósters, pegatinas y chapas con el mensaje de la campaña “Merezco estar/entrar en revivalproject.es” y se pidió al público que ayudara a expandirlo (Si alguien ve en un escaparate o en algún lugar un objeto que merezca estar en esta subasta por su condición de “revival” le pega una pegatina que lo indique). Durante unas semanas las vespas, los VW Escarabajos, las farolas modernistas de Barcelona, las tiendas y bares más “retro” de la ciudad, las páginas web más “revival” y sobre todo, el público objetivo, reivindicaron públicamente su derecho a formar parte de revivalproject.es. Con el fin de mantener todo el interés se ha creado también una campaña de mantenimiento (Marzo-Octubre 2006) con: -Presencia en eventos con gran afluencia del target: Principales concentraciones musicales y culturales de Cataluña. -Blogs -SMS -E.mailings -Publicidad en las traseras de los camiones -Publicity Resultados La campaña está siendo todo un éxito hasta el momento... -Más de un 3% de redención (más de 100 millones de botellas implicadas). -15.000 registros en dos meses. -El 47% de los usuarios que entran, vuelven. -2% de los usuarios han reenviado mensajes a sus amigos y de ellos, el 40% se han registrado.