Heineken Brasil lanzó su campaña “Devassa Summer”, diseñada por iProspect e impulsada por Logan, quien le proporcionó la tecnología que permite identificar a consumidores de cerveza y comunicarse a través de sus dispositivos móviles en el Noreste de Brasil. La iniciativa movilizó a más de 72 mil personas, aumentando en un 60% el flujo de consumidores en bares y supermercados.

El pasado martes 5 de noviembre, en el marco del Festival Of Media Latam Awards realizado en Miami, la campaña "Devassa Transição - Puro Malte Tropical" ganó el Premio FOMLA 2019, en la categoría “Mejor uso de datos e información”. La galardonada campaña fue diseñada por iProspect, una agencia de marketing de alto rendimiento con base en 56 países e impulsada por las tecnologías de Logan, la empresa de marketing mobile más importante de Latinoamérica. Los ganadores fueron seleccionados por un jurado selecto compuesto por representantes de las principales marcas (Pepsico, Visa, EA Games, etc.) y expertos de la industria.

“La galardonada campaña de Devassa es parte de la nueva estrategia de Heineken de transformar su comunicación basada en datos y tecnología para fomentar un diálogo más cercano y relevante con los consumidores. En este contexto, ya no es apropiado hablar sobre la comunicación online y offline, sino más bien de una estrategia integrada que aborda la jornada de compra de cada perfil de consumidor de una manera orgánica", dijo Laura Reis, directora de Heineiken Hub.

El propósito de esta campaña fue profundizar el recall de Devassa en el Noreste de Brasil durante los meses de verano entre dos grupos de bebedores de cerveza: los residentes y los turistas. El primer paso fue conocer los hábitos, preferencias y costumbres de estos dos grupos a través de los datos recopilados por Logan en sus dispositivos móviles. Para este análisis, se utilizó la data sobre el comportamiento e intereses de los usuarios y cómo estos interactúan con otras campañas móviles de la misma o similares industrias, generando de esta manera un cluster de audiencia específico para la marca.

A través de la tecnología de Logan, la cual permite llegar a esta segmentación de consumidores en momentos significativos, como por ejemplo, durante un partido de fútbol o llegando al aeropuerto o en bares y playas de tendencia, impactó a los usuarios que consideraban relevantes la campaña con distintos formatos de piezas publicitarias; videos interactivos, rich media y push notifications. Un elemento diferenciador de este proyecto fue la posibilidad de que un tercero audite el impacto de la campaña móvil a partir las ventas en los puntos comerciales.

“Esta campaña aprovechó al máximo las capacidades de datos, la tecnología móvil y la personalización que permitieron el seguimiento de extremo a extremo y tuvieron un impacto real en las ventas. Además de una tasa de clics superior a la media, hemos recibido informes de una mayor compra de Devassa, tanto del cliente como de los comerciantes", afirmó André Zanetti, Director de Medios de Heineken Hub e iProspect.

Según Ignacio Quintana, SR VP LATAM de Logan, esta campaña “fue un excelente ejemplo de cómo enfocarse en la innovación tecnológica y la integración entre el mundo móvil y el físico en todas las fases del proyecto donde se puede ofrecer resultados relevantes, no sólo para nivel de métricas digitales, sino también en el punto de venta físico”.