El italiano Lorenzo de Rita, Chief Creative Officer de Euro RSCG Holanda, trabajó como Director Creativo en Colors Magazine y previamente había formado parte de Fuel Europe (Volvo), Wieden Kennedy (Nike, Benelli) y DDB (Volkswagen, Audi), entre otras agencias Ganó numerosos premios en su carrera, entre los que se destacan 13 Leones de Cannes, incluido un León de Titanio por la campaña de Volvo "Life on Board Project". Este año se presentó en el Festival de Publicidad uruguayo Desachate, donde compartió una gran cantidad de material y reflexionó sobre el lugar que ocupan las emociones en el trabajo de los creativos y la importancia de preponderar los sentimientos a la inteligencia. A continuación, algunos pasajes de su conferencia y más: “El motivo por el que estoy acá se llama ‘vaca loca’, enfermedad con la cual el animal ‘enloquece’ por ingerir alimento infectado por otras vacas. Esta me pareció una buena metáfora de lo que pasa hoy con la publicidad. Nos volvemos locos porque en el pequeño mundo creativo en que nos movemos, hacemos todo juntos y por lo tanto, nos enfermamos juntos. La gente del advertising mira los mismos anuncios, lee sobre la misma publicidad y todo esto crea un cortocircuito en el que la inteligencia se desintegra, se genera una locura general y perdemos el rumbo”. “Se perdió el rumbo porque hablamos de un mundo que no existe. Todo está fragmentado y es imposible decir qué es la publicidad hoy. Ya no se vende, ahora se habla de productos. Ya no se hace ‘en 30 segundos’, ahora se habla de historias.” “En ese contexto, en vez de hablar de inteligencia, preferí hablar del costado más humano de la publicidad. Sobre las emociones y la comunicación, que son el centro de la publicidad.” “Entendí qué es la creatividad: es intentar ser tú y yo. No ser uno solo sino los dos. Hablar y comunicarnos de ‘corazón a corazón’ y no de ‘cabeza a cabeza’ porque esta última es fría y calculadora, no es verdadera y no llega a la profundidad que necesitas. La inteligencia provoca un monólogo; el enamoramiento, en cambio, provoca un diálogo. Pero la publicidad hoy está tan loca, que está enamorada de sí misma”. “En advertising usamos demasiado la cabeza y pensamos todo el tiempo cuál es la propuesta más lista, más inteligente, pero la comunicación de cerebros a mi no me interesa. Tenemos que pensar en la emoción y luego darle lugar a la inteligencia, por eso me parece peor perder un poeta que un León”. Los próximos pasos de De Rita "¿Cuáles son mis proyectos? No lo sé, planear te pone en plan fracaso. La infelicidad de las personas radica en sus expectativas y la vida no es un proyecto, sino una aventura. La dirección que estoy tomando es tener claro los valores en los que creo, eso es interesante. Luego, lo que pase, pasará. La creatividad tiene que ver con ser original y la originalidad remite a la unidad, a ser uno mismo, porque no hay nadie más en el mundo como uno. Somos como osos Panda, que están en extinción y tenemos la responsabilidad de cuidarnos y conservar nuestros valores".