Ha concluido la sexta edición del estudio AGENCY SCOPE en Colombia (2026/27) cuyos resultados han sido presentados en las últimas semanas a las agencias suscriptoras. La investigación analiza las tendencias de la industria de la comunicación en el país, las relaciones entre los anunciantes y sus agencias (tanto creativas como de medios) y otros agentes especialistas en marketing y comunicación, así como su imagen en el mercado. Los resultados se comparan con los de anteriores ediciones y con el resto de los países donde se realiza el estudio: Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido y Sudáfrica. Cada año SCOPEN entrevista a más de 3.500 directivos de marketing y comunicación en el mundo.

Se trata del único estudio de estas características que se realiza en el sector. Su principal valor es proporcionar a las agencias suscriptoras información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes, convirtiéndose así en una herramienta única para detectar oportunidades de crecimiento, mejorar y proporcionar nuevos servicios.

El trabajo de campo de esta edición ha tenido lugar entre los meses de diciembre y marzo de 2026. En esta ocasión se ha entrevistado a un total de 489 profesionales: 267 responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación y publicidad de 215 compañías anunciantes distintas, de las más importantes del país; 143 que trabajan en agencias creativas y 79 de agencias de medios.

De los profesionales de compañías anunciantes entrevistados en 2026, el 59% son mujeres. En su mayoría trabajan en Bogotá (70%), tienen una edad media de 40 años y el puesto con más representación es el de director de mercadeo (32%). De media, llevan 7.7 años trabajando en su empresa y 6.2 años en su puesto actual. Son, principalmente, directivos de multinacionales extranjeras (54%) y predominan los del sector de Gran Consumo (48%). Entre los profesionales de agencias creativas la mayoría son hombres (64%), el cargo del que hay más profesionales entrevistados es el de Director General Creativo (19%) y la media de edad también es de 40 años. Entre los de Agencias de Medios, hay más mujeres (60,8%), el puesto más entrevistado es el de Director/Supervisor de cuentas (25%) y la media de edad baja a los 35 años. 

La inversión de los anunciantes colombianos

La ratio de inversión en marketing-comunicación-publicidad de las compañías anunciantes, en Colombia (vs. su facturación) es, en esta edición, de un 1,5 (la media global está en un 2,6%). Las empresas multinacionales presentan una ratio de inversión del 1,6% mientras que las empresas nacionales tienen una ratio menor (1,1%).

El porcentaje de presupuesto que, en Colombia, se destina al área Digital continúa subiendo y la inversión se ha duplicado con creces desde 2016 (22,4%), alcanzando hoy el 45,0% del presupuesto total. Entre los 10 países en los que llevamos a cabo este estudio, Colombia está ligeramente por encima de la media (41,5%) con mayor presupuesto de Marketing-Comunicación-Publicidad destinado a Digital. Brasil lidera este ranking (con el 49,4%). Al resto de áreas, ATL y BTL, los marketers colombianos destinan un 37,8% y 17,3% respectivamente.

Entre las distintas disciplinas digitales, la que más presupuesto se lleva es Social Media (34,1%), seguida de Medios Pagados Digitales (25,2%), Buscadores -SEO/SEM- (13,3%) e Influencers (12%) 

Los anunciantes trabajan con casi 7 agentes de promedio

Cada responsable de marketing en Colombia trabaja con una media de 6,8 agentes que solucionan sus necesidades de comunicación, marketing y publicidad (en 2022 eran 13,9): 1,7 agencias de BTL, 1,6 agencias de publicidad, 1,2 plataformas digitales, 0,9 agencias de medios, 0,7 agencias digitales, 0,5 agencias de relaciones públicas y 0,3 divisiones de marketing de las consultoras.

Los anunciantes están reduciendo y concentrando su cartera de colaboradores, optando por trabajar con un menor número de partners para ganar eficiencia, en línea con una tendencia global. 

Agencias integradas vs. especializadas

Cuando se pregunta a los responsables de marketing entrevistados con qué tipo de agencia trabajan en la actualidad, el 48,5% declara hacerlo con una agencia integrada que soluciona múltiples necesidades bajo un mismo techo (invirtiendo la tendencia declarada en la anterior edición). El 47,4% lo hacen con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital) y únicamente el 4,1% afirma trabajar con ambas tipologías de agencias.

En Colombia, el modelo de relación deseado para el futuro coincide bastante con el que existe en la actualidad (Integradas 51%; Especializadas 45,9%) y el deseo de trabajar con una agencia integrada incluso crece.

A nivel internacional, observamos que existe un grupo de países con un mayor deseo de trabajar en el futuro con una agencia integrada (Brasil, Chile, Colombia, México, Portugal y Sudáfrica) y, otro grupo, en el que el deseo de trabajar con agencias especializadas en distintas disciplinas es superior (Argentina, España, Reino Unido, China e India). Los mercados en los que los anunciantes prefieren trabajan con especialistas, son mercados en muchos casos, complejos, en los que la especialización está justificada por la necesidad de contar en mayor medida con distintos agentes especialistas: Digitales, de Data, o compañías Tecnológicas (Performance, Social Media, Influencers, Ecommerce, Marketing Automation, Programática, IA, Machine Learning,…) que pueden dar solución a las múltiples necesidades de los anunciantes. 

Las disciplinas clave en las agencias

En cuanto a las disciplinas de las agencias que los marketers consideran clave para sus empresas, las cinco más mencionadas son, por este orden: Planeación Estratégica, Investigación, Creatividad, Data y Estrategia Digital. De todas ellas, Data es la que muestra el aumento más significativo con respecto a la edición anterior. 

Herramientas y aspectos clave en el proceso de selección de una agencia creativas y/o de medios

Los responsables de marketing entrevistados mencionan principalmente tres herramientas para crear una lista larga de agencias (tanto creativas como de medios). El Trabajo realizado por la Agencia -sus casos y credenciales- (74,2%), la Experiencia, conocimiento personal del propio responsable de Marketing (46,5%) y la Recomendación de un amigo o compañero (39,2%).

De forma sugerida, los aspectos clave en el proceso de selección de agencia creativa, son la Creatividad, la Planeación Estratégica, el Equipo de Profesionales de la Agencia, contar con una Buena metodología de trabajo / Procesos internos y la Capacidad de innovación (transformación digital y/o de negocio).

En la selección de una agencia de medios, entre los criterios más determinantes para la construcción de una lista larga aparece, en primer lugar, también la Planeación Estratégica, seguida de la Capacidad de Negociación y Poder de Compra, los Resultados-ROI y el Equipo de Profesionales de la Agencia. 

La duración de la relación entre los anunciantes y sus agencias

La duración media de la relación entre los anunciantes y sus agencias creativas en Colombia es de 4,7 años (5 años en 2022), en línea con la media global (también 4,7 años). Chile, Portugal y Sudáfrica son mercados en donde las relaciones son más largas (6,2, 5,7 y 5,8 años de media, respectivamente) y China el país en el que las relaciones anunciante-agencias creativas son más cortas (2,9 años).

Las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (4,3 y 3,4 años respectivamente) y entre las agencias de grupo, la duración es mayor (4,8 años).

En el caso de las agencias de medios, la duración media de la relación anunciante-agencia es de 4,7 años (4,5 en 2022), por debajo de la media global (5 años). Portugal, Chile, España y Reino Unido son mercados en donde las relaciones son más largas (6,6, 5,5, 5,5 y 5,4 años de media, respectivamente) y China el país en el que las relaciones anunciante-agencias de medios son más cortas (3,3 años).

Aumenta la percepción de contribución de las agencias al crecimiento del negocio de sus clientes

Los directores de marketing colombianos consideran que las agencias creativas con las que trabajan contribuyen en un 34,2% al crecimiento de su negocio (31,4% en 2022). En el caso de las agencias de medios, este porcentaje llega hasta el 35,8% (aumentando considerablemente del 28,9% declarado en 2022).

Los profesionales mejor valorados

En Colombia, entre los 10 responsables de marketing de compañías anunciantes más admirados por sus colegas anunciantes y profesionales de agencias encontramos a siete mujeres. Los que ocupan las tres primeras posiciones son, en este orden: Alvaro de Luna (AB InBev) -que no fue mencionado en la edición anterior-, Adriana Arismendi (Bancolombia) -7ª en 2022- y Valentina Vieira (Alpina) -que compartía la 4ª posición con otros dos profesionales en 2022-.

Los mismos entrevistados destacan en el Top 3 de profesionales de agencias creativas a John Raúl Forero (TBWA) -que ha mantenido la primera posición en estos años-, Marcelo Arango (BBDO) -tercero en 2022- y Juan Camilo Laverde (Sancho BBDO) -en el puesto 22 en la edición anterior-.

Entre las agencias de medios, tres profesionales más admirados en el sector son: Iván Darío Giraldo (PHD) -sexto en 2022-, Sebastián Farfán (WPP Media) – que también ocupaba la segunda posición en la anterior edición- y Andrés Guriérrez (OMD) que alcanza la tercera posición, no estando entre los 100 primeros en 2022.

Fred Messina, Research Manager de SCOPEN afirma que “el análisis de los profesionales más admirados evidencia un claro relevo generacional en Colombia, tanto entre los líderes de marketing como en los de agencias (Francisco Samper es el único líder histórico que sigue apareciendo en el Top 5 en 2026). En el ámbito de los anunciantes, destaca de forma contundente el liderazgo femenino: 7 de los 10 líderes más admirados son mujeres. Sin embargo, en el entorno de agencias llama la atención la ausencia total de mujeres en este ranking, especialmente cuando la realidad del mercado demuestra que existen numerosas profesionales de alto nivel liderando con éxito agencias y áreas clave.”

Las compañías más admiradas por su marketing

Cuando los anunciantes destacan las compañías que más admiran por su trayectoria de marketing y comunicación, encontramos en el TOP 3 a AB InBev (segunda en 2022), Coca-Cola (primera en la edición anterior), y Netflix (antes en el puesto 11).

Las campañas más destacadas de los últimos dos años

Las campañas más recordadas en esta edición son: ‘Lanzamiento Medusa’ de Netflix, ‘Arrancó el fichaje nacional’ de Águila y ‘Humanimal Tourism’ de Procolombia. Netflix, Inter Rapidísimo y Águila son las marcas con más número de campañas destacadas en estos dos años (Netflix sube desde el puesto número 15 e Inter Rapidísimo ni siquiera formaba parte del Top 50 en 2022.

Las agencias que destacan

El AGENCY SCOPE incluye distintos rankings que clasifican a las agencias creativas en base a diferentes atributos: Creatividad (percepción de agencias más creativas), Ejemplaridad (agencias que se aproximan al ‘ideal’ de agencia, el modelo de agencia ideal), Atracción (agencias que los anunciantes incluirían en una lista corta de tres), Percepción del mercado (teniendo en cuenta atributos clave de servicio), Valoración de clientes (teniendo en cuenta los mismos atributos clave que el anterior), y Opinión de los profesionales de agencias que trabajan en la competencia (teniendo en cuenta los mismos atributos clave que el Ranking de percepción de mercado).

Sancho BBDO es la líder absoluta alcanzando la primera posición en los seis rankings de agencias creativas, en el que DDB (que recientemente ha cambiado denominación a TBWA) y McCann son las más mencionadas a continuación.

En el caso de las agencias de medios, se elaboran cinco rankings, excluyendo el de creatividad de los seis mencionados. En ellos, Havas destaca especialmente, ya que aparece en cuatro, liderando tres de ellos. WPP Media y OMD, también destacan al figurar en tres de los Top 3. Por su parte, Spark Foundry lidera el de Valoración de clientes y Zenith el de Opinión de la competencia.

Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN nos resume: “En esta nueva edición del estudio, los datos muestran una clara evolución: las agencias creativas van más allá de las ideas y llevan la creatividad a resultados con impacto real en el negocio de sus clientes. Mientras que las agencias de medios no se limitan a ejecutar, sino que conectan data, tecnología y resultados de negocio. En un entorno cada vez más complejo, el futuro de las agencias pasa por dejar de trabajar en silos y convertirse en partners capaces de conectar capacidades y generar impacto real y medible”.

Por su parte, César Vacchiano, Presidente y CEO, comenta: “Estamos muy satisfechos de haber vuelto a analizar las tendencias, la percepción y la imagen de las agencias en Colombia, tras cuatro años sin realizar el estudio. Los datos ponen de manifiesto la profunda transformación que ha experimentado la industria desde 2022: el fuerte crecimiento de la inversión en Digital —especialmente en Social Media e Influencer Marketing—, la concentración de los presupuestos en un menor número de agencias, la creciente demanda de soluciones integrales y la reducción de estructuras in-house por parte de los anunciantes. Cabe destacar, además, las elevadas valoraciones que los anunciantes otorgan a las agencias con las que trabajan: más del 80% se declara satisfecho con el servicio recibido. Asimismo, reconocen la contribución directa de sus agencias al crecimiento del negocio, estimada en un 34% en el caso de las agencias creativas y un 36% en las de medios, que se sitúan por encima de la media global”.

* Podés ver el informe con la sexta edición del AGENCY SCOPE en Colombia aquí.