Este es uno de los resultados más destacados del informe, que contó con la colaboración de las Asociaciones de Agencias más importantes de la región (AA, AAP, ABAP, ACHAP, APAP, AVE, CAAM y UCEP). También participaron 166 empresas anunciantes de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.

Con respecto a la relación anunciante-agencia, un 75% de los entrevistados considera que se transformó, siendo el trabajo en remoto, los cambios en la inversión/planes de medios y la agilización de procesos las modificaciones más relevantes.

Desde el comienzo de la crisis pandémica, el 85% de los anunciantes redujo su inversión publicitaria. El 58,8% de las compañías disminuyó de forma lenta y llegó a bajar más de un 30%. Solo un 12,1% de los profesionales mantuvo estable su inversión publicitaria y un 3% afirma haberla incrementado.

Si bien en algunas categorías cayó en más que otras, a nivel global, esta variación promedia en un -39,2%. Analizado por sectores, sociales y divulgación hicieron una mayor reducción de la actividad en medios (-54%) junto con consumo duradero (47%). Por su parte, gran consumo es el sector con mayor dispersión en la evolución de sus inversiones.

De todas formas, el impacto en la carga de trabajo de los anunciantes con sus agencias ha sido considerable: casi un 40% afirmó haber aumentado su carga de trabajo en estos meses, mientras que un 29,5% lo ha reducido.

El área que sufrió mayor impacto fue BTL, ya que alrededor de un 90% de anunciantes redujeron su actividad. Solo un 8% la mantuvo estable. Esta caída se debe al confinamiento, lo que generó el cierre de establecimientos, impidiendo la realización de muchas acciones.

En el caso de Digital, el impacto fue más moderado. En creatividad/contenidos se mantiene prácticamente estable e, incluso, un 40% afirma haber incrementado su inversión (9% lo hace por encima del 50%). La compra de medios digitales sí sufrió un impacto mayor, con el 45% declarando reducción de sus inversiones, el 24% estabilidad y el 31% incremento.

Con respecto al futuro y a la recuperación del sector, el 65,3% de los anunciantes están moderadamente optimistas, y creen que la reactivación tomará alrededor de 5,7 meses, contando desde el próximo agosto, lo que llevaría a una estabilidad para el primer trimestre de 2021.

Esta evolución positiva de las inversiones dependería de la propia industria en un 68,5% (principalmente reducción de costes en las empresas y racionalización del gasto, y la adaptación de las agencias a las nuevas necesidades de los clientes), de la situación de la economía global para el 32,2% (la recuperación económica global es clave) y de los consumidores para el 23,8% (esperan que se reactive el consumo).

La recuperación sería liderada por la activación de las inversiones en el entorno digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios, y se estima un crecimiento en consumo duradero y estabilidad en los otros sectores. Por su parte, en las acciones BTL y ATL, las predicciones no son nada positivas.

Ximena Tapias, Presidente de la Cumbre Latinoamericana +CTG y presidente de la Unión Colombiana de Empresas de Publicidad – UCEP, expresó: “En Más Cartagena estamos muy satisfechos con haber promovido este estudio que supone el primer proyecto en común de las Asociaciones de Agencias más importantes de la región (AA, AAP, ABAP, ACHAP, APAP, AVE, CAAM y UCEP) y desde aquí mi agradecimiento por su apoyo y ayuda en la participación de los anunciantes más importantes en cada uno de sus países”.

Por su parte, César Vacchiano, de SCOPEN, comentó: “Los resultados que se desprenden del TREND SCORE LATAM son muy similares a los obtenidos en Europa. En España los anunciantes estiman el inicio de la recuperación en seis meses y medio. En Reino Unido el informe Bellwether desarrollado por la IPA no estima una vuelta a una situación similar a pre-covid hasta 2024”.