Estos días, los pasajeros que esperan abordar un vuelo de Virgin Atlantic Airways en el aeropuerto londinense de Heathrow pueden recibir una inesperada invitación en sus celulares. Mediante un nuevo programa de publicidad, transmisores mandan mensajes de texto a los teléfonos de las personas que pasan por el lugar, preguntando si quieren ver un video publicitario en las pantallas de sus aparatos. El aviso, que está dirigido a los pasajeros de la sala de embarque de primera clase, destaca las ventajas de un nuevo SUV, el Range Rover Sport. Dos compañías londinenses están detrás de estos avisos: Maiden Group PLC, que desde hace 80 años se ha especializado en vallas publicitarias, y Filter UK Ltd., una firma dedicada a tecnologías de transmisión. Maiden está instalando estos transmisores en los carteles publicitarios que tiene en 30 estaciones de tren para que envíen avisos de video relacionados con la publicidad. La firma planea extender este servicio a los grandes centros comerciales. Esta inciativa británica lleva al naciente campo de la publicidad por celulares a un nuevo nivel. Hasta ahora, la mayoría de los avisos se limitan a simples mensajes de texto, y sólo los reciben quienes voluntariamente entregan su número a los publicistas. Algunas cadenas de televisión de Estados Unidos, por ejemplo, mandan estos mensajes para avisar acerca de nuevos programas. Los celulares ofrecen una atractiva oportunidad a los publicistas, en especial por su popularidad entre la gente joven. Cada vez es más difícil llegar a este segmento, ya que los jóvenes pasan menos tiempo frente al televisor o leyendo periódicos y revistas. Sin embargo, muchos publicistas temen ser percibidos como muy intrusivos, porque la aparición de sus mensajes en la pantalla de los celulares ciertamente tiene un efecto de interrupción. Los ejecutivos de Maiden y Filter dicen que para no molestar a la gente envían primero un mensaje preguntando si desean ver el comercial. Si los recipientes dicen que sí, el video aparece en la pantalla. En Gran Bretaña no existen restricciones regulatorias para enviar avisos a teléfonos celulares, sin importar si el dueño del aparto los quiere recibir o no. Pero un factor que limita la masificación de esta publicidad es que no todos los celulares pueden recibir estos anuncios. Para verlos, es necesario contar con un teléfono equipado con Bluetooth, que es la norma que define un estándar global de comunicación inalámbrica y que posibilita la transmisión de sonido, imagen y texto entre diferentes equipos mediante un enlace de radiofrecuencia. Así es cómo funciona: cuando en un radio de unos 90 metros el transmisor detecta un teléfono que tiene prendida la función Bluetooth, envía un mensaje ofreciendo el video promocional. Los transmisores son del tamaño de una rueda de un auto pequeño y están instalados dentro de las vallas publicitarias. En una prueba reciente en las estaciones de tren, que duró dos semanas, de los 87.000 celulares detectados por los transmisores, 13.000 personas accedieron a ver el video. Esto representa una tasa de respuesta de 15%, considerada alta según los estándares publicitarios. Sin embargo, algunos receptores potenciales no parecen estar convencidos de esta nueva modalidad de avisos publicitarios. "Creo que ya hay demasiada publicidad dando vueltas, y no veo por qué ahora quieren usar los teléfonos móviles", dijo Kelly Edmunds, una estudiante inglesa que se encontraba en una de las estaciones de tren de Londres donde Maiden ha instalado sus transmisores.