PANCHO CASSIS: UN RESETEO DE LO ESTABLECIDO

Esto impulsa aquellas ideas que serán premiadas en la que es considerada una de las categorías de mayor peso en el festival de Cannes. Pancho Cassis, Global Chief Creative Officer de DAVID, sostiene que Titanium se está convirtiendo en la principal fuente de inspiración para creativos y clientes de todo el mundo. De esta manera, su desafío como jurado será reconocer a los trabajos que tengan la capacidad de hacer repensar las posibilidades que tiene la publicidad.

- ¿Qué importancia tiene Titanium en el festival de Cannes?

- En un mundo con tantos festivales y categorías, creo que Titanium se está convirtiendo en la principal fuente de inspiración para creativos y clientes de todo el mundo. Al final, suelen ser 20 o 30 finalistas, lo mejor de lo mejor del año, y la industria mira esta categoría incluso por encima de los Grand Prix. En mi caso, además, representa un tema romántico, porque yo estaba en el Palais el día en el que Dan Wieden presentó el Titanium y explicó por qué se creaba el premio. Yo era un trainee que empezaba su carrera y aún recuerdo la sensación de ver los films de BWM y no entender bien dónde encajarlos. Por eso y por haber tenido la suerte de ganar tres Titanium en los últimos años, siento mucha admiración y responsabilidad hacia esta categoría.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida?

- Creo que las ideas que ganan en esta categoría tienen que, sí o sí, hacernos repensar las posibilidades de nuestro trabajo. En que hay nuevas formas de hacer las cosas que nadie había pensado antes y que ahora son posibles. Ese es el mínimo para estar ahí. Como lo fue hacer unos cortometrajes de acción para una marca de coches, o ponerles diseño a los códigos de barras, o mostrar la menstruación de una manera que nadie había mostrado antes. Tienen que ser ideas que reconfiguren nuestro set de posibilidades.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos creados con IA? 

- No hay un criterio marcado específicamente, pero si llegase a haber trabajo con IA, la lógica es que la IA tenga un motivo y esté utilizada por el bien de la idea, no simplemente por usarla sin más.

- ¿Qué trabajos de la región que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Este va a ser un año diferente porque se nota en el trabajo de muchas redes y muchas grandes marcas que fue un 2025 lento y que hay menos trabajo del habitual. Además, creo que, con tantas noticias muchísimo más importantes que la publicidad que pasan en el mundo, las buenas ideas no tuvieron la visibilidad y el espacio en los medios que normalmente tienen. Pero, el lado positivo es que es mucho más interesante y divertido votar ideas nuevas que ideas que ya han ganado en otros festivales y que cuentan con el beneplácito unánime de la industria. Me gustan más las sorpresas y a eso vamos.

- ¿Cómo definiría el diferencial de la creatividad latina hoy?

- El mayor diferencial es que no solo sale de Latinoamérica. Las mejores agencias y los mejores networks del mundo están liderados por latinos. Esa influencia se ve en muchísimos trabajos alrededor del planeta y en el nivel de frescura que hoy en día hay en la publicidad.

RICARDO AVILÉS: HUMANOS IMPERFECTOS

Ricardo Avilés, CCO de LePub Mexico City y jurado de Brand Experience & Activation en la próxima edición del festival de Cannes, reflexiona sobre su reto personal con una de las categorías que considera más complejas. Asimismo, sostiene que, en el fondo, el eje estará en reconocer aquellas buenas ideas que siguen siendo lo principal en un festival que premia la creatividad. El líder creativo de LePub Mexico City, la agencia que se consagró con tres Grandes Ojos en El Ojo de Iberoamérica 2025, por la multipremiada pieza “Gulf of Mexico" para Tecate, analiza el buen momento de la publicidad mexicana.

- ¿Qué importancia tiene Brand Experience & Activation en el festival de Cannes?

- Es una de las categorías más complejas. En la carta que nos mandó Rafael Pitanguy (Deputy Global Chief Creative Officer, VML, Global), presidente de la categoría, nos decía que estuviéramos preparados para juzgar Film, Radio, Direct, PR, Digital, Gaming y Entertainment; precisamente porque los formatos, ejecuciones e ideas pueden caber en cosas muy diferentes. Sin embargo, nos daba un par de puntos para poder tener un mejor criterio: el primero es que cada idea tiene que tener la esencia de la marca, no puede ser gratuita la experiencia que genere. El segundo es que toda idea debe tener en el centro la interacción de la persona, una experiencia o activación debería generar acción. Y, por último, nos decía que la idea era lo principal, que no olvidáramos que estábamos en un festival de creatividad. En conclusión, para mí es una categoría donde los jurados debemos mantenernos abiertos a los nuevos formatos y tomar mucho en cuenta las tensiones culturales que generan acción en las personas.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA? 

- En general, el festival tiene nuevos procesos y nuevas reglas respecto a las piezas con IA, sin duda, es algo en lo que van a poner mucho foco en esta edición. En el jurado se habló más de las ideas y otros parámetros para juzgar, en mi opinión, creo que habrá una tendencia a valorar y premiar más lo humano, lo personal y lo imperfecto. Creo que, con todo lo que puede llegar a abrumar la inteligencia artificial, también hace brillar más lo insightful de una idea o campaña. 

- ¿Qué trabajos de la región que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención del jurado?

- Tengo que decir que este año se siente que hay una menor cantidad de trabajos que hayan hecho hablar a las personas, pero tal vez solo es mi percepción. Si tengo en mente varios que me gustaron; como por ejemplo, la idea de Pain, de Uncommon Creative Studio me parece muy fresca y causó mucho ruido; por otra parte, The KitKat Heist es una idea reactiva que me pareció un gran ejemplo de cómo reaccionar ante una crisis; y The Bar That Refuse to Die, de LePub Milán, es una pieza de entretenimiento que conecta con las personas y pone en el centro a una marca como Heineken.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes?

- LePub Mexico City va con 4 campañas para Cannes. "Welcome Back, Paisano", "Playa Tecate", "The Fandom Comeback" y "The Football outside the football". Ideas muy diferentes entre sí, pero que cada una responde a una tensión cultural muy puntual, tensiones desde las deportaciones masivas en Estados Unidos, pasando por la privatización de las playas, hasta el Mundial de Fútbol o un fandom que no dejó de pedir una cerveza por 7 años consecutivos.

- ¿Cómo ve a la creatividad de su país este año para Cannes? ¿Y de la región? 

- Particularmente en México, veo una industria creativa que está siendo constante, anteriormente se sentían altibajos cuando se hablaba de calidad creativa, pero desde hace un par de años para acá hemos estado creando campañas e ideas de nivel global que compiten con países que son potencia. El año pasado estuvimos en el ranking de países en Cannes alcanzando el octavo lugar, y creo que jamás habíamos tenido tan buena participación. Otra cosa que quiero destacar es la identidad que se está formando en México, creo que hoy tenemos piezas que responden a cómo es el mexicano, a sus problemáticas y a su esencia. Antes tratábamos de imitar lo que ganaba en otros países, hoy otros países están volteando a ver qué es lo que está haciendo México a nivel creativo.

BRISA VICENTE: CONEXIÓN, PARTICIPACIÓN Y MEMORIA

Brisa Vicente, Co-CEO de Droga5 San Pablo (Brasil), sostiene que la categoría que juzgará este año se conecta directamente con su trayectoria profesional Brand Experience & Activation tiene la capacidad de transformar estrategia en experiencias reales. Asimismo, sostiene que la creatividad latinoamericana vive un gran momento porque tiene la capacidad de transformar contexto, emoción y cultura en ideas relevantes y humanas.

- ¿Cuál es la importancia de Brand Experience & Activation en Cannes?

- Representar a Brasil, a Droga5 San Pablo y a las mujeres latinas de la industria publicitaria, es un gran honor. Brand Experience & Activation es una categoría muy especial para mí porque está directamente conectada con mi trayectoria profesional. Es una disciplina que ha formado parte de la manera en que pienso la comunicación y la construcción de marcas. Creo que el gran diferencial de esta categoría está justamente en su capacidad de transformar estrategia en experiencias reales. Es el momento en que la marca deja de solo comunicar y pasa a generar conexión, participación y memoria.

- ¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención del jurado?

- América Latina está viviendo un momento creativo muy interesante. Veo trabajos cada vez más sofisticados desde lo estratégico, pero sin perder la potencia cultural ni la cercanía con las personas, características que siempre fueron muy fuertes en nuestra región. Creo que las ideas que logren combinar relevancia cultural, creatividad e impacto real seguramente se destacarán.

- ¿Cómo ve la creatividad de su país este año en Cannes? ¿Y la de la región?

- Me siento muy orgullosa de nuestra capacidad de transformar contexto, emoción y tensión cultural en ideas profundamente relevantes y humanas. Veo a Brasil y a América Latina muy fuertes en ese sentido. Nuestra creatividad nace de la adaptación, la pluralidad y la cercanía con las personas. Esa capacidad tan latinoamericana de convertir contexto en idea y construir trabajos emocionalmente relevantes sin perder efectividad de negocio es algo muy poderoso. Creo que el diferencial está justamente en esa combinación entre potencia cultural, sensibilidad humana y creatividad estratégica. Tal vez porque somos mercados acostumbrados a operar en contextos complejos y desafiantes, desarrollamos una creatividad muy conectada con la realidad de las personas.

LORENA BERGES: RESULTADOS PODEROSOS

En una categoría que interpela a la audiencia, la Directora Creativa de DDB Latina Puerto Rico, sostiene que lo fundamental es identificar aquellas ideas que cobran vida con la respuesta de las personas. Lorena Berges, cuya agencia se alzó con varios Grandes Ojos en El Ojo de Iberoamérica 2025 y ella fue reconocida con El Ojo +Mujeres Creativas, anticipa que el jurado buscará aquellos trabajos con una audiencia definida, interacción y resultados poderosos. Asimismo, reflexiona sobre el momento de gran visibilidad creativa de su país y sobre el rol de las mujeres en la publicidad. 

- ¿Qué importancia tiene Directo en el festival de Cannes de este año?

- En esta categoría, la gente es clave. Las ideas no pueden ser ignorables; más allá de ser buenas ideas, las piezas que triunfan en Directo son aquellas que cobran vida a través de la respuesta de las personas. Ahí es donde está el diferencial: en esa capacidad de generar una acción real, medible y significativa por parte de la audiencia.

- ¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en Directo?

- Buscamos ideas que respondan de manera inequívoca a la categoría: una audiencia claramente definida, una interacción o respuesta concreta de esa audiencia y resultados poderosos.

- ¿Cómo evaluarán los trabajos que hayan sido creados con IA?

- Ni el presidente del jurado ni el festival descartan el uso de inteligencia artificial. Hoy la IA es una herramienta más dentro del proceso creativo. Lo importante es que su uso sea transparente y coherente con la idea.

- ¿Qué trabajos de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados este año?

- Me llama mucho la atención el trabajo que se está haciendo para De’Longhi; especialmente la idea de los Tiny Coffee Shops, que está supremamente divertida y tiene un craft impecable.

- ¿Su empresa inscribió este año ideas en Cannes? ¿Podría indicarnos qué piezas?

- Este año estaremos participando con “Papitas para luces rojas” (Fries for Red Lights) y “Ordena como Boricua” (Order Like a Boricua) para nuestro cliente de McDonald’s, “Cabello en alto” (Hair Held High) para Mizani (L’Oréal Caribe) y una campaña para el Puerto Rico "Queer Film Festival". También llevaremos dos de las ideas más reconocidas para la agencia, “Tracking Bad Bunny" y “Found in Translation” para Medalla Light, que estarán participando en nuevas categorías.

- En El Ojo 2025, DDB Latina Puerto Rico se consagró la Mejor Agencia de la región y Mejor Agencia de Puerto Rico. Con su trabajo “Tracking Bad Bunny” para Rimas Entertainment, ganaron El Gran Ojo Digital & Social, Gran Ojo Eficacia y Gran Ojo Experiencia de Marca & Activación, entre otros metales. ¿Cómo ve la creatividad de su país este año para Cannes?

- Puerto Rico está viviendo un momento de gran visibilidad creativa, impulsado por ideas culturalmente relevantes que trascienden fronteras y logran resonar globalmente. Y creo que eso también refleja una fortaleza de la creatividad latina en general: esa capacidad de convertir verdades culturales muy auténticas en ideas universales. Nuestro mayor diferencial sigue siendo contar nuestras historias de una manera genuina. 

- Usted conquistó el premio El Ojo +Mujeres Creativas en El Ojo 2025. ¿Cómo ve la evolución de la inclusión de mujeres creativas en puestos de liderazgo dentro de la región?

- Aunque todavía queda camino por recorrer, hoy veo más reconocimiento y cada vez más mujeres en posiciones de liderazgo creativo en la región. También veo una generación de líderes que está abriendo paso y creando oportunidades para que más mujeres crezcan en la industria. En Puerto Rico, aunque las mujeres siempre han tenido una presencia importante en la publicidad y la creatividad, el haber sido seleccionada como jurado presencial en Cannes Lions marca una primera vez para el país. Para mí, eso es una señal de que nuestro talento está siendo reconocido y de que venimos muchas más.

FOTO: Pancho Cassis, Ricardo Avilés, Brisa Vicente y Lorena Berges.