"Nuestra filosofía nos llevó a conquistar muchos clientes, y esa metodología de trabajo demostró que se puede hacer un tipo de comunicación más relevante y diferenciada", expresó José María Pujol, orgulloso de los logros alcanzados por su agencia. Así, los conmovedores trabajos para Fotoprix que ansían un lugar mejor para este mundo imperfecto; los innovadores comerciales para Aquafina en los cuales el agua brota de las personas; y la campaña para jeans Liberto en la que líderes mundiales fueron instados a descubrir, dentro de los pantalones de esa marca, qué esperaban de ellos los jóvenes, son hitos del trabajo de The Farm. De esta forma, la agencia que empezó sin clientes mientras el mercado vivía todavía el golpe que el atentado a las Torres Gemelas dio a la economía mundial, logró conquistar la confianza de grandes marcas como PepsiCo, Pikolin, Societé Roquefort, Fotoprix y Médicos del Mundo, entre otros. A continuación, luego de dos años al frente de The Farm, José María Pujol, uno de los creativos españoles más destacados, nos cuenta que pasó con su agencia en este tiempo. -Después de dos años de su creación, ¿qué hace diferente a The Farm? -The Farm es una agencia creada, diseñada y organizada para dar respuesta a las necesidades actuales y futuras de las marcas. Nuestro punto de partida es que las reglas del mercado han cambiado radicalmente, hoy ya no vendemos productos sino marcas. Y esto tiene unas implicaciones enormes a la hora de plantearse qué decir y cómo decirlo. El gran problema de muchas agencias convencionales es que tratan a las marcas con la misma filosofía que a los productos, cuando en realidad éstas se rigen por otros valores. -En este contexto, ¿cuál ha sido el principal aporte de la agencia? -Para empezar, un equipo multidisciplinario y multicultural, que garantiza una visión más amplia de la comunicación y nos permite contar con la experiencia de profesionales que han trabajado en mercados tan diferentes como el británico, americano, argentino, italiano, noruego o chileno. Por otro lado, sabemos que hoy no podemos seguir planteándonos que las agencias son meros proveedores de anuncios, tenemos que asumir que somos los responsables de generar valor para las marcas. Además, nos importa mucho la estrategia, porque hoy el consumidor tiene el poder absoluto. Entonces, ya no se trata de cubrir una necesidad sino de establecer una relación más profunda con él. La diferencia entre un producto y sus competidores está en la relación que sea capaz de establecer con el consumidor. -¿Cómo puede definir la identidad creativa de la agencia? -The Farm es una agencia muy creativa, pero nunca nos hemos planteado que la gente reconozca nuestros anuncios, no pretendemos tener un estilo concreto. Eso es un gran error que algunas agencias han cometido tratando de aplicar su fórmula a diferentes marcas con diferentes necesidades. Para nosotros, el punto de partida siempre es la marca o mejor dicho el consumidor de esa marca. Al fin y al cabo este binomio es el que define qué valores son trascendentales y qué valores son superfluos. Las marcas tienen una historia, han construido una relación con su audiencia a lo largo del tiempo y hay que tenerlo en cuenta para desarrollar cualquier estrategia y creatividad. -The Farm ha mantenido un alto perfil innovador, para lo cual, en la mayoría de los casos, es necesario contar con cierto apoyo de los clientes, ¿cómo es la relación de la agencia con sus anunciantes? -Esta es una de las asignaturas pendientes de las agencias de publicidad. No podemos seguir pensando que somos infalibles, algo así como unos magos que el día de la presentación sacan de la chistera un conejo blanco, y que eso es exactamente lo que el anunciante necesita. En The Farm nos planteamos una relación mucho más abierta y constructiva con los clientes, llevamos a cabo el trabajo como un proceso conjunto, donde los departamentos de marketing pueden y tienen que aportar su punto de vista. Hoy a la hora de comunicar, hay que considerar que existen muchos públicos que importan y que configuran la percepción final de una marca. Así, cuando planteamos la campaña para Liberto, nuestro planteamiento estratégico y creativo no sólo tuvo en cuenta a los jóvenes sino también a la distribución, las revistas de moda y la sociedad en general. De otra forma hubiese sido muy difícil lograr un reposicionamiento de la marca. Por otro lado, algo que también nos diferencia es que el planteamiento de la agencia ha sido creado para trabajar con un número reducido de clientes, de otra forma sería imposible garantizar una implicación en tiempo y esfuerzo con esas marcas. -Por otro lado, su agencia ha desarrollado muchas estrategias de urban marketing, ¿por qué consideran efectiva esta forma de comunicación? -Hasta hoy, la comunicación de una marca o producto se basaba exclusivamente en medios masivos. Pero la realidad es que la enorme saturación y la excesiva uniformidad de los mensajes está obligando a las marcas a buscar fórmulas innovadoras de diferenciación. Según estudios recientes, el 98% de los espectadores considera excesiva la cantidad de anuncios que se emiten en los bloques publicitarios. Esto está afectando a la eficacia de la propia publicidad. La creatividad y la innovación son fórmulas que nos permiten reducir el número de pases necesarios para que los consumidores recuerden el mensaje y nos ayudan a diferenciar claramente una marca de sus competidores. ¿Cuántos anuncios de grupitos de amigos en el salón "divirtiéndose" se utilizan para vender productos tan diferentes como un detergente, un snack o una salsa? Una fórmula complementaria, que está resultando atractiva sin sustituir a los grandes medios, es el urban marketing que permite acercar la marca al consumidor en su habitat natural. Estas técnicas permiten hacer más relevante a la marca para el consumidor al actuar sobre él en el momento adecuado. Consumidor: poder absoluto -¿Cómo es el consumidor español?, ¿en qué se parece el consumidor actual al de hace 10 o 15 años? -Hemos pasado de una sociedad con una estructura tradicional a una en la que la familia como la concebíamos ha dejado paso a otras formas que implican diferentes necesidades de consumo. Esto define un panorama muy distinto a la hora de enfrentarse a la planificación estratégica para lanzar y posicionar un producto. Además, hoy las necesidades son cubiertas por muchos productos con unos niveles de calidad y eficacia similares y satisfactorios para el consumidor, por lo cual, el terreno de la competencia se ha trasladado a la cabeza del consumidor. Entonces, podemos deducir que las viejas reglas que regían el marketing de la comunicación han quedado obsoletas y con ellas las estructuras y metodologías de las agencias tradicionales. Otro aspecto importante es que el consumidor vive inmerso en la cultura de la inmediatez. En esto probablemente habrá influido la rapidez de acceso a la información que internet ha hecho posible. Pero eso no es todo, según los últimos estudios, el consumidor hoy más que nunca está dispuesto a pagar un plus por marcas que le aporten un valor añadido, y no esperan que sea un valor tangible. Esto representa una enorme oportunidad para las marcas que sepan crear valores simbólicos relevantes. -¿Cómo plantea la relación con el consumidor? -Hoy el consumidor tiene el poder absoluto: es él quien decidirá si le interesamos o no y por desgracia no somos los únicos en satisfacer esa necesidad. Además, los creativos vivimos en un mundo ficticio, trabajamos muchas horas, miramos libros de publicidad, videos de festivales. Es imposible acertar con el contenido del mensaje si no nos preocupamos de conocer a quién le estamos hablando. Por eso, es imprescindible abrir nuestra mente a otras influencias como arte, pintura, cine, fotografía. Cosas que permitan que nos entre aire fresco para innovar. Pero también es imprescindible que los creativos, o cualquier profesional que se dedique a la comunicación, viva ese mundo que está ahí fuera, ya que la creatividad debe reflejar en las pantallas y en las gráficas algo que existe dentro del consumidor. Debemos lograr un proceso de conexión más profundo que nos acerque a una marca por variables intangibles que la hagan especial. -Usted señalaba la importancia de tener contacto con otras formas artísticas para mantener la mente abierta y poder ser innovador, ¿en base a esa filosofía crearon en la agencia The Farm Room? -Siempre he considerado que las agencias deben ser espacios donde se dé el microclima adecuado para generar ideas innovadoras. Tal vez por eso siempre les doy nombres de lugares físicos, ya lo hice con Cathedral y ahora con The Farm. Con todas las personas que se incorporan en la agencia establecemos un compromiso que consiste en ayudarles a desarrollar su talento. De ahí surgió la idea de crear un espacio alternativo y mltidisciplinario dedicado a cualquier expresión creativa. Esto tal vez no tiene un beneficio directo sobre nuestros clientes pero sí indirecto, ya que fomenta la apertura mental de los profesionales de la agencia y rompe la endogamia que nos generan las exigencias de nuestro horario de trabajo.