"Si la intranquilidad continúa, muchas empresas reducirán los gastos de naturaleza variable", comentó Dirk Wiedenmann, Director de Marketing del grupo alemán de medios Funke, en declaraciones a la revista Horizont.  Las primeras cancelaciones de campañas se vienen dando particularmente en el turismo, las ferias, los eventos, torneos deportivos y recitales.

Además de las campañas tradicionales, los gigantes de internet también están sufriendo con el impacto de la pandemia. Facebook y Google deben tener sus ingresos publicitarios recortados por al menos los dos primeros trimestres del año, como consecuencia de la baja de inversiones en el rubro turístico, muy activo en estas dos plataformas.

Por otra parte, hay quienes se arriesgan y utilizan el coronavirus en sus mensajes de campañas. Es el caso de la empresa española Nautalia Viajes, que usó como claim “Nos hemos coronado” con el objetivo de comunicar así su seguro de cancelación en 24 horas que garantiza la devolución integral del importe del viaje, ayuda sanitaria garantizada y la cobertura de todo tipo de accidentes, imprevistos, robos o pérdidas de equipaje.  

En su campaña, Nautalia Viajes comenta que “esto no había pasado nunca” y que con su seguro “se han coronado”, jugando con el término coronavirus. Para dar a conocer este seguro, la agencia de viajes ha promocionado el hashtag #NosHemosCoronado en Twitter, generando todo tipo de comentarios y reacciones por parte de los usuarios. También se está utilizando el hastahg #EstoNoHabíaPasadoNunca como parte de la campaña de comunicación.

Aerolíneas y cadenas hoteleras vienen revisando sus productos y servicios con el fin de trasmitir confianza a los consumidores y mitigar el impacto del COVID-19 en su actividad. Qatar Airways, por ejemplo, ha actualizado su política comercial para ofrecer mayor flexibilidad a los pasajeros a la hora de viajar.

En México, si bien algunas agencias están frenando los presupuestos a causa de la incertidumbre de las marcas y de las dificultades de acceder a locaciones, algunos anunciantes vienen reaccionando de modo proactivo, guiados por la búsqueda de agregar propósito a sus acciones.

Es el caso de Telefónica México, que en un comunicado público ha anunciado una serie de propuestas, cuyo objetivo es asegurar que “los organismos públicos puedan coordinarse debidamente e informar en tiempo real a los ciudadanos; que los centros sanitarios y hospitales tengan siempre disponibles sus comunicaciones y puedan hacer uso de diagnósticos en remoto para los pacientes; que los centros educativos mantengan una continua conexión con las familias y alumnos y puedan hacer uso de herramientas de e-learning; que las pequeñas y medianas empresas puedan tener aseguradas sus comunicaciones, claves para su funcionamiento, y puedan estar conectados con sus clientes y con sus equipos; y que los trabajadores puedan hacer uso del teletrabajo”. De este modo, Telefónica anunció el incremento, sin costo adicional, de los GB que disfrutan sus clientes Fusión y clientes móvil de Movistar con 30 GB adicionales cada mes, durante 60 días.

La precaución con respecto al tono del mensaje que los comerciales pretende transmitir hizo que se suspendiera la emisión de algunas campañas que ya estaban en el aire. Hershey Co. suspendió temporalmente los comerciales centrados en la interacción humana y los reemplazó con películas que muestran solo barras de chocolate, texto y locución. Como el coronavirus puede propagarse con el contacto entre las personas, el anunciante decidió dejar de mostrar piezas que presentaban a Bob Williams y Diggy Moreland entregando chocolates de Hershey a extraños, con abrazos y apretones de manos.

"Lamentablemente, decidimos reemplazar temporalmente dos de nuestras películas que presentan interacción humana, que incluyen abrazos y apretones de manos, debido a las sensibilidades actuales en torno al virus Covid-19", comentó la Directora de Marketing Jill Baskin, en un comunicado. "En este momento, nuestros comerciales han sido reemplazados por otros centrados en el producto", agregó. La creación de las películas, tanto las que se emiten actualmente como las que se retiraron, es de McGarryBowen.

La preocupación con el coronavirus también llevó a KFC a suspender el comercial "Piano" en Reino Unido, de la agencia Mother, que mostraba a la gente lamiéndose los dedos. Según el sitio The Drum, 163 personas se quejaron de la campaña "Finger Lickin Good" directamente a la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA), el regulador de publicidad del Reino Unido. En un comunicado, KFC confirmó que detuvo la campaña, lanzada hace dos meses, en todo el país. "No parece el momento adecuado para ejecutar esta campaña, por lo que decidimos detenerla por ahora, pero estamos muy orgullosos y esperamos traerla". más tarde ", dijo un portavoz de la marca.

En Italia, que vive una cuarentena nacional, el sitioweb de videos pornográficos Pornhub está ofreciendo membresías premium gratuitas a su contenido para adultos. La compañía anunció que los usuarios italianos de la plataforma pueden reclamar el servicio durante todo el mes de marzo, sin ingresar la información de su tarjeta de crédito. Pornhub también donará a hospitales locales un porcentaje de todos sus recursos de Modelhub, una subsidiaria que ayuda a los creadores a vender contenido.

Más allá de las estrategias de campaña de los anunciantes, la industria publicitaria también viene cambiando sus dinámicas de trabajo. A LatinSpots Nelson Fragoso, General Manager de Publicis Wordwide Perú, comentó que en una importante licitación de una multinacional se pidió a las agencias que si alguna de las personas que iban a asistir tenían menos de 15 días de haber viajado fuera de Perú, no asistieran y se conectaran por teams para recibir la licitación.  “Todos los clientes están con protocolos también hacia sus empleados con el tema de viajes”, dijo. “Nosotros estamos preparados. Por ejemplo, por protocolo, si algún trabajador del grupo completo (somos 300) cae enfermo, automáticamente todos pasamos a home office por los siguientes 15 días, y ya estamos preparados para esto. Publicis Group Perú y todas sus agencias (Publicis; Digitas, Spark; Starcom; Zenith), estamos listas por orden de casa central, más allá de los protocolos de viajes”, finalizó.

Algunas agencias mexicanas informaron a LatinSpots sobre la suspensión de eventos por parte de los anunciantes, para las próximas semanas. Las agencias del rubro de la salud tienen el doble desafío de ayudar a sus clientes con todo el tema de la comunicación del problema, y al mismo tiempo organizar su operación para que desde la parte creativa se encuentre las mejores ideas que puedan contribuir para minimizar los daños.