“Somos comunicadores. Creamos contenidos, pensamos ideas que conmueven, movilizan y que a veces traspasan la frontera de lo comercial para convertirse en noticia. Creamos productos, inventamos formas nuevas de decir las cosas para multiplicar el impacto y la eficacia de lo que decimos. Creemos en la comunicación como algo poderoso y emocionante. Nuestra misión es comunicar. Nuestro medio, todo. Porque todo lo que existe dice algo. Y si el medio no existe, lo inventamos”. Así define Shackleton su filosofía, y con cuatro años de vida puede jactarse de que su trabajo responda a ella. Porque las campañas de los últimos años de esta agencia (entre ellas Depósito Lopetegui para el Banco Gallego, Ellos también pueden para el detergente Puntomatic, las acciones para Caja de Madrid y hasta una acción de marketing para la propia agencia en Navidad, el iJam), fueron algunas de las más comentadas del mercado español. La creatividad de la agencia fue premiada en varios festivales pero quizás el punto máximo haya sido el reconocimiento en la última edición del festival de Cannes, cuando Shackleton se convirtió por segundo año consecutivo en la Agencia Directa del Año a nivel mundial. Fundada por Pablo Alzugaray, conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2003 y Juan Nonzioli, Shackleton nació como una pequeña estructura y ha crecido hasta contar con un staff de 190 personas. Bajo el Grupo Shackleton hoy se agrupan las divisiones Ad, Direct, Data, Events y más recientemente la agencia sumó Digital; además de una oficina en Barcelona. ¿Qué es lo que diferencia a esta agencia de las demás y cuál es la clave de su ascenso? Según Nonzioli, el haberse mantenido firme a sus ideales. “Nuestro balance tiene mucho que ver con el grado de fidelidad que tuvimos con nuestro discurso fundacional”, asegura. A principios de diciembre pasado, para seguir apostando la agencia sumó a Juan Silva a su equipo creativo, quien se había destacado en Delvico Red Cell y antes en Contrapunto. Con el objetivo de buscar la reflexión sobre estos años de Shackleton, LatinSpots habló con sus fundadores, quienes serán conferencistas de El Ojo de Iberoamérica 2008. -¿Qué reflexión hace acerca del último año de Shackleton? -Nuestro balance tiene mucho que ver con el grado de fidelidad que tuvimos con nuestro discurso fundacional: la creatividad al servicio de la eficacia. Podemos decir que en este sentido el balance es bueno. A pesar de haber tenido enormes oportunidades de defraudar ese principio, nos mantuvimos firmes en los momentos claves. Siempre tuvimos una postura optimista y democrática con relación a la comunicación, y es que “todo el que se anuncie tiene la posibilidad de hacerlo con creatividad sin importar su rubro ni su historia”, entendiendo la creatividad como algo necesario para que un euro de inversión se convierta en cien. Esto lo hemos aplicado a todo lo que nos ha caído entre manos incluyendo nuestra propia agencia: depósitos bancarios, portales de vivienda protegida, detergentes para la ropa. La necesidad de hacerse oír entre el ruido nos lleva a buscar fórmulas nuevas, obligatoriamente diferentes y originales. A nivel creativo estamos luchando permanentemente por no aburguesarnos. Podemos decir que hemos buscado y a veces encontrado caminos novedosos. Pero es mucho más abrumadora la sensación de todo lo que podríamos estar haciendo y se nos escapa. -¿Qué cambios hubo en la empresa con respecto a equipos y nuevos servicios? -Abrimos oficina en Barcelona; creamos Shackleton Digital, especializada en Internet y nuevos medios; y crecimos hasta ser 190 personas. -¿Cómo definiría el rumbo que está tomando Shackleton? -Shackleton es un grupo de gente que está convencida de que una campaña es producto útil: sirve para vender, para divertirse, para emocionarse, para pensar, debatir, indignarse, para cantar, para cambiar de opinión. Lo que no debería pasar nunca es que no sirva para nada. Cuando uno asume la responsabilidad de emitir un mensaje (esto lo hacemos cada vez que escribimos un titular, rodamos un anuncio o lo que sea), es necesaria una respuesta para saber que hemos conseguido el objetivo primario de comunicar. Alguna señal del consumidor que nos diga “me llegó, gracias. Ya te diré que hago”. -Hablando un poco sobre el mercado español, ¿cómo está el país? -Yo creo que el mercado español sigue trabajando con buen ritmo, fruto del lugar privilegiado que le toca vivir en el mundo a nivel económico. -¿Cómo es la relación de la sociedad con la publicidad? -Cada vez más sofisticada. Se perdió la inocencia y en este sentido la gente ya conoce los trucos del marketing para atraer su atención. El consumidor es hoy una persona absolutamente consciente de que queremos venderles algo. Antes el truco consistía en disimular esa intención pero esa fórmula ya no vale. El que sepa entender las nuevas reglas del juego sabrá moverse mejor. Delante nuestro hay alguien que nos dice “ok, me quieres vender algo. Sé de que va el juego. Intenta ganarte mi atención a ver si lo consigues”. -¿Cómo está la inversión publicitaria y la rentabilidad de las agencias? -La inversión sigue el camino iniciado hace ya unos años, que es el de la diversificación: ganan los nuevos soportes en detrimento de los convencionales. Aún así, en proporción la inversión también ha aumentado. La relación de las agencias con las centrales es irregular. Es algo que no comprendo. No comprendo cómo se puede hacer un plan de medios sin saber cuál es la idea para comunicar. Es como decidir cuál es tu medio de transporte antes de conocer el destino. Es simplemente absurdo pero es lo que pasa. Supongo que la razón es puramente económica, pero esta situación ha dado lugar a la destrucción de la televisión como un medio eficaz para convertirlo en una ametralladora de mensajes cortos gritones y molestos. -¿Qué evolución cree que ha tenido la creatividad española en este tiempo? -España se mantiene más o menos buenamente como puede en un nivel creativo medio-alto que alcanzó hace ya una años. En televisión no está ofreciendo gran producto creativo pero quizás en otros medios sí. Ya están en venta las entradas para asistentes y delegados que quieran participar de esa fiesta creativa los días 29, 30 y 31 de octubre en el Hilton Buenos Aires. Los cupos son limitados, todavía hay importantes descuentos. - En este video, Pablo Alzugaray, celebra sus premios en la última edición de Cannes: * Para más información: conferencias@elojodeiberoamerica.com