Creative Effectiveness

Creatividad en función de resultados

Por Gabriel Maloneay,

DGC de Cravero, Presidente de la AAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad) y jurado de Creative Effectiveness por Argentina.

El año pasado me nombraron Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y en 2013, me citan como jurado de Cannes. Siento un gran orgullo por el reconocimiento de mis pares al trabajo que vengo realizando hace veinticinco años. Además, me eligieron para una categoría muy particular.

Si bien fui en muchas oportunidades a Cannes, hace seis ediciones que no voy, y en este tiempo pude ver cómo el festival comenzó a abrirse a las distintas categorías y sobre todo a ésta en particular. Pienso que en un evento donde se premia tanto la creatividad, que exista una categoría como Creative Effectiveness donde se premia la efectividad, le da mucha veracidad al evento. Es un premio donde se reconoce el objetivo de la creatividad en función de los resultados, que es algo que comparto absolutamente y que constituye uno de los principios de CraveroLanis.

Lo interesante para destacar, es que en esta categoría, no solamente se pueden inscribir piezas que hayan obtenido leones en la edición pasada, sino que también trabajos que alcanzaron un lugar en el shortlist de Cannes 2012; lo que me parece muy bueno, porque a veces, hay trabajos mejores y más efectivos en la lista corta que los que se llevaron algún metal.

Como hace varios años que no voy, espero que la tecnología y las nuevas formas de comunicación, hagan lo suyo para sorprenderme; siento que voy a vivir un Cannes siglo XXI. Por otra parte, estoy muy contento, porque los profesionales que integran el grupo de jurados de esta categoría son excelentes y en su mayoría, líderes de sus respectivas compañías.

Creo que Argentina en esta categoría tiene tres casos y son muy fuertes e interesantes. Cámaras de seguridad para Coca Cola, Arca de Noé para Axe y Padres en slip para BGH; tres casos sobresalientes en su idea y estrategia. Todavía no pude analizarlos, pero creo que tanto esos trabajos, como cualquiera, deben mostrar resultados contundentes en lo que sea que se hayan propuesto. Y sobre todo, el grado de coherencia entre el objetivo y los resultados, eso es lo que más se debe mirar.

Para ganar un Grand Prix de Creative Effectiveness, la pieza tiene que ser realmente muy efectiva. Siempre digo que no deberían existir agencias exitosas con clientes no exitosos, porque el éxito de una agencia depende del éxito de sus clientes. Por eso, yo creo que Creative Effectiveness es el premio que reúne este objetivo. Desde ya que no hay solo resultados cuantitativos, sino que también cualitativos; y la búsqueda de estos dos elementos es lo que personalmente, iré a buscar como jurado de esta categoría a Cannes 2013.

Direct

Lograr contactos one to one

Por Nicolás Pimental,

Fundador de +Castro y jurado de Direct por Argentina.

Ser jurado es una oportunidad de volver a aprender de gente con mucho talento y con criterios muy diversos. En 2011 tuve la suerte de serlo en la categoría de Promo y fue una experiencia muy enriquecedora. Imaginate este año, donde va a haber gente como Mark Tutssel (Presidente) y Pablo Alzugaray.

En lo que respecta a +Castro, como siempre, uno llega con trabajos que lo pueden hacer ilusionar. Pero al mismo tiempo, Cannes es un lugar tan impredecible que es mejor ir con mucha prudencia. En lo que respecta a mi opinión general sobre este festival, voy con la expectativa de ver cómo se desarrolla el estreno de una categoría que en lo personal me interesa mucho como la de Innovation y ver cómo evolucionan categorías como Mobile y Branded Content. Le lleva tiempo a las categorías tomar forma y me interesa mucho seguirles la evolución.

Como siempre, la idea es la primera gran vara. Esta categoría hace foco en poder lograr un contacto directo entre marca y consumidor, y gracias a la penetración de los celulares y banda ancha, hoy cada vez más casos logran contactos one to one. Últimamente, siento que tanto en esta categoría como en Promo & Activación y muchas subcategorías de Outdoor, se premia casi lo mismo. Sería buenísimo empezar a darle un perfil mucho más técnico y por ende único, a la categoría.

Hoy las líneas se han borrado tanto que casi todos los grandes casos tienen al mundo digital y direct en su corazón, como dije antes. La penetración del mundo digital es tan transversal al resto de los medios que hizo que el marketing directo en algún punto sea cada vez más transversal también.

La región en los últimos años se ha consolidado mucho en esta categoría. Brasil tiene cada vez mejores trabajos y seguramente sea la que más diferencia haga de la región este año. Argentina, México y Colombia están muy sólidos. Y España, cuando Shackelton está encendida, en esta categoría descolla. De las piezas de las región la que siento más fuerte de las que conozco es My blood is red and black, de Leo Burnett Tailor Made Brasil.

Por su parte, Argentina siempre tiene muchas posibilidades en esta categoría. Ya lo demostró Ogilvy & Mather en 2011 saliendo la Mejor Agencia del mundo en Direct. Yo creo que hay varias agencias como Del Campo S&S, Ogilvy y BBDO entre otras, con cosas que pueden ganar tranquilamente. Pero, como siempre, con Cannes nunca se sabe.

Con la curiosidad y la ilusión de siempre

Por Pablo Alzugaray,

CEO de Shackleton y jurado de Direct por España.

Es la tercera vez que soy jurado en este festival, así que sé a qué venimos: trabajar, aprender y dar nuestra mejor opinión sobre el trabajo de los demás. Un jurado es una experiencia de contrastes. Es cuando más influyes y cuando más aprendes. Se trata de un reconocimiento a la carrera y la mayor cura de humildad. Puedes estar pasándola mejor que nunca y al instante, estar en medio de una batalla. A la vez, es innegable el privilegio que supone pasar una semana viendo lo mejor del mundo y hablando sobre ello con treinta personas de todo el planeta. Lo afronto con la curiosidad y la ilusión de siempre.

Nunca viví los festivales como esa especie de “oráculo que indica la verdad y el camino de la luz”. Al final del día se trata solo de la opinión de un grupo de personas con experiencia sobre un grupo de trabajos. Siempre digo que otras personas en el mismo momento, harían otra selección, y las mismas personas en otro momento también. Hay que desdramatizarlo todo.

A la hora de juzgar, pienso que todo puede simplificarse a hacerse algunas preguntas cada vez que ves un caso: “¿Es bueno? ¿Es Nuevo? ¿Es relevante? ¿Funcionó?” Si tenés cuatro “Yes”, estás delante de un shortlist. Y la quinta pregunta viene después: “¿Es mejor que los demás?“, si la respuesta es positiva, es un león.

En mi opinión, el marketing directo evolucionó de tal forma que se ha convertido en la totalidad del marketing. Por eso, ya no sabemos qué es y qué no es “directo”. Los principios fundacionales de esta disciplina, que son la respuesta, el diálogo, la interactividad, personalización y medición, ya son los principios que definen a casi todo lo que hacemos. Hoy todo el marketing se volvió directo. En la vida real ya no hay estas categorías. Las actuales secciones del festival son una estrategia comercial de sus organizadores. Legítima por supuesto. Y los que participamos aceptamos sus reglas. Pero esto no nos tiene que confundir.

En realidad, ya no es un “festival de secciones”, sino un “festival de jurados”, ya que diferentes jurados dan su opinión particular sobre los mismos casos, presentados a todas las secciones. Pienso que en el futuro los festivales tendrán dos grandes capítulos: el capítulo de los casos, en el que los casos competirán contra otros casos, con independencia de los medios y disciplinas que se han usado en cada uno; y otro capítulo de piezas, en el que las piezas competirán contra otras de igual naturaleza o medio, con independencia de los casos a los que pertenezcan.

Siempre bromeo con que vamos a tener que inventar una palabra tipo “creatology”, para reflejar el impacto que la tecnología está teniendo en la creatividad. A veces, no es posible distinguir la idea de comunicación de la aplicación tecnológica, porque simplemente son la misma cosa.

PR

Una categoría con mayor alcance

Por Miguel Moreira Rato,

Managing Partner de M Public Relations y Jurado de PR por Portugal.

Tengo grandes expectativas con Cannes 2013. Como miembro del jurado, espero ver las mejores piezas de todo el mundo en la categoría de PR. El festival, permitirá a la comunidad tener acceso a ideas con nuevas tendencias en relaciones públicas.

La categoría de PR creció muchísimo en estos últimos años. Durante los 90, la publicidad fue la principal disciplina, pero la crisis económica y el crecimiento de internet cambio el panorama. Con la escases de presupuestos y la caída de las ventas de los medios impresos, creció para convertirse en una categoría donde los presupuestos son más bajos y el alcance. Cuando una marca tiene que elegir entre PR o cualquiera otra, siempre elegirá PR. Además, internet nos ayudó a crear una metodología nueva, donde los profesionales tienen las herramientas para construir campañas en fracción de segundos y la capacidad de reaccionar frente a una situación caótica en poco tiempo. El mundo nos hizo evolucionar a un lugar donde esta disciplina se realiza en el momento, ya que la audiencia está online, reaccionando y participando minuto a minuto. Estamos comenzando a crear un mundo donde todos tienen un escenario con un alcance global, lo que lo hace más relevante.

Por otro lado, a la hora de juzgar, habrá requisitos obvios en el proceso. Primero está la estrategia, donde es esencial que la campaña tenga un sostén sólido. Los otros requisitos son, una idea creativa, una ejecución correcta y un impacto. También, la medición es importante, ya que si una buena idea estratégica no encuentra audiencia, esa campaña es un fracaso.

Iberoamérica es creativa, ya que la creatividad corre por nuestras venas. Vi algunas campañas de PR realizadas en la región que son 100% elegibles para ganar un león. Así que esperemos que suceda. Los mejores que he visto, empiezan por una idea simple, pero con un gran soundbyte. También son aquellos que representan a una campaña intervenida, o los que tienen la capacidad de crear un impacto importante con distintos objetivos. Puede resultar un poco vago, pero les aseguro que hay muchos casos que no los concretan.

Estimular el diálogo entre los consumidores

Por Andrew Greenless,

Socio y Vicepresidente de CDN Comunicação Corporativa y jurado de PR por Brasil.

En Cannes 2013, espero encontrar lo mejor que se hace hoy en comunicación a nivel mundial. También creo que en el festival veremos formas cada vez más creativas de utilizar la comunicación digital. Como jurado de PR, defino a la categoría como la creatividad, la gestión y el desarrollo de las relaciones entre actores sociales. Nuestro trabajo es estimular el diálogo y el desarrollo de los consumidores. Creo que la categoría de PR adquiere cada vez más importancia estratégica dentro de las empresas, gobiernos y organismos no gubernamentales. Comprender lo que sus públicos desean y llevar sus mensajes a ellos es fundamental para estas instituciones económicas, sociales, políticas y culturales.

Particularmente, me gustan las acciones que generan involucrarse con el público. Prefiero también los proyectos que tienen desarrollos a largo plazo, sólidos. No me gustan las acciones momentáneas, que tienen el único objetivo de lograr algunas fotos y una repercusión rápida en las redes sociales.

Por la información que tengo, los países iberoamericanos, tienen varias inscripciones en la categoría. Con certeza, Brasil aumentó notablemente el número de casos anotados en relación a 2009, año en el que también fui jurado. Creo que habrá varios temas públicos que tendrán origen en América Latina, como educación, derechos sociales y medio ambiente.

Brasil tiene una tradición fuerte en Cannes en el área publicitaria. Creo que este año se confirmará esta tradición. En PR, espero que el país tenga agencias que traigan leones para casa, preferentemente oros.

El gran diferencial del PR: las métricas

Por Allan McCrea Steele,

Presidente y CEO de Endelman Argentina y jurado de PR por Argentina.

Tengo muchísimas expectativas de aprender lo que se hace en otras partes del mundo. Entiendo que la forma de pensar y llevar adelante campañas de PR varía mucho según el mercado, y creo que ésta es una gran oportunidad para absorber mucho de lo bueno que se hace en otras latitudes, y que aquí no nos enteramos.

El crecimiento de PR que comenzó hace poco más de una década en Argentina, logró tomar un impulso sostenido en el tiempo. No solo en cuanto al tamaño del mercado, sino también con respecto a la variedad, sofisticación y alcance de las Relaciones Públicas. Lo más importante es que el desarrollo sostenido y la integración e interacción con mercados más desarrollados de la región y de otras partes del mundo, contribuyeron a profesionalizar las PR, sumando elementos muy importantes que son las métricas.

Hoy, no se conciben planes de PR si sus resultados no pueden ser mensurados, tanto desde el aspecto cualitativo como desde el aporte cuantitativo, llegando incluso a medir el impacto en las ventas.

Como jurado de Cannes 2013 en PR, el criterio pasa por determinadas variables bien definidas: efectividad de la campaña en sus objetivos, creatividad e innovación, impacto de la pieza en la opinión pública más allá de los objetivos trazados, y su complementación con la estrategia general de comunicación y marketing. Hay además un factor clave, aunque subjetivo, para merecer un Grand Prix, y tiene que ver con lo emotivo: los sentimientos y sensaciones que me genera una pieza al verla por primera vez.

Por otra parte, Iberoamérica es sin dudas un territorio que muestra avances notables, aunque aún hay mucho camino por recorrer para estar a la altura de las potencias de siempre. Argentina integra un lugar de liderazgo en la región, aunque aún unos pasos por detrás de mercados más maduros como el brasileño. Entre los puntos fuertes creo que sobresale la habilidad para lograr grandes resultados con pocos recursos (de todo tipo), mientras que la creatividad es un punto a mejorar, sin dudas.

Por último, en la categoría de PR, tengo la esperanza de que estemos bien representados como país, y que podamos traer de regreso experiencias de otros mercados que podamos volcar y adaptar al nuestro.

Promo & Activation

Innovar e integrar

Por Bruno Lambertini,

Socio fundador de Circus y Jurados de Promo & Activation por México.

Cannes vuelve a ser el punto de reunión de la comunidad creativa global, este año tiene un sabor especial, por el gran momento que estamos viviendo como creativos. El festival es un lugar clave para marcar el norte, regresar a los orígenes y pensar en conjunto lo que viene. Lo que más espero son los días de debate encerrado en el cuarto de votación con mis compañeros del jurado y las largas charlas en un bar de La Croissette con viejos y nuevos amigos de diferentes partes del mundo.

A la hora de juzgar, el criterio es siempre el mismo, la idea. En segundo término, cómo se desdobla en sus diferentes plataformas respondiendo a un insight real de los consumidores y la problemática de una marca. Promo & Activation es una de las categorías más abiertas y sorprendentes, no tiene límites y en los últimos años ha explotado su capacidad de innovar e integrar las diferentes disciplinas potenciando su propia realidad.

Sin tomar total conciencia en nuestra región, el consumidor está en el centro de este cambiante panorama de la realidad social y cultural. Está esperando marcas con posiciones claras ante los dilemas de nuestro planeta, con promociones innovadoras que destaquen los valores funcionales que los ayuden a disfrutar y resolver su vida utilizando la creatividad para generar experiencias potentes y sorprendentes.

Nuestra región trae muy buenos pergaminos en esta categoría, los últimos años se ha destacado con trabajos frescos e innovadores. Del Campo Saatchi & Saatchi y Ogilvy & Mather Argentina obtuvieron excelentes resultados en 2011 y 2012. México ha logrado seis leones en esta categoría en el Festival el año pasado por lo que esperamos que se repita este año. Veo muchos casos excelentes con muy variadas temáticas pero destacaría Intrusos de Amis, Cruz Roja Mexicana, Toxic Tours de GreenPeace, Gladiator USB y Save The Children GPS, todos con altas posibilidades de traerse varios leones. Son trabajos muy bien conceptualizados, que hablan un lenguaje universal destacando los valores locales. Espero una participación excepcional de México en Cannes 2013, hay grandes ideas y muchas posibilidades de mejorar las cosechas pasadas.

Con respecto a la crisis, permite que se busquen soluciones más profundas y arriesgadas, fomentando la integración y la inmediatez de las ideas. En resumen la crisis refuerza el rol de las ideas en nuestra industria.

Hacer tangible el discurso

Por Mario DAndrea,

Presidente de Fischer&Friends y jurado de Promo & Activation por Brasil.

Este año el Festival de Cannes cumple 60 años. Por eso, la intención de la organización es que sea la mejor edición de las últimas 60. Me parece que será un año donde el criterio de calidad será mucho más alto y el nivel de las presentaciones, será memorable.

Es la tercera vez que voy a ser jurado en Cannes y siempre tengo el mismo criterio, que es muy simple. En primer lugar, como consumidor: busco aquella idea que me haga detener y amerite algunos segundos de mi atención. Si la pieza tiene ese poder, creo que merece por lo menos, ser discutida en un short list. El segundo parámetro, es como profesional del área: aquella idea que tenga algo que me sorprenda totalmente siendo un profesional con varios años de experiencia. Cannes es como una convención de magos, con los más expertos profesionales del área, observando a sus colegas magos exhibiendo su arte: todos conocemos los trucos de la profesión.

Por lo tanto, para que nos sorprenda una idea, tiene que ser real y absolutamente innovadora e inesperada, además de ser inteligente, claro. En otras palabras, como profesional; “¿Siento envidia por quién hizo ese trabajo?”, entonces es un trabajo con potencial. Pienso que el Grand Prix tiene que ser entregado a aquella idea que cause eso en la mayoría de los jurados.

La categoría dePromo & Activation es una de las que más creció en los últimos tres años, por el hecho queActivation es nada más que crear un puente real entre el discurso de una marca y la vida del consumidor. Todo lo que una marca promete en su comunicación en medios offline y online, encuentra en Activation, una oportunidad de probarse efectivamente. Es la hora de la verdad, la hora en la que el consumidor siente en la piel o en su ADN, la marca. Por eso, además de fascinante, se trata de un área donde vale todo lo que consiga hacer tangible el discurso.

Por lo que pude ver de los trabajos de la categoría, la primera impresión es que los videos de los casos están mucho mejor que otros años, escritos de una forma más adecuada para el juzgamiento y producidos con calidad, cosa que siempre ayuda al resultado final.

Históricamente, Brasil tiene una buena performance en el festival de Cannes, porque la industria de la comunicación en el país, es muy fuerte. Además de eso, en Brasil el evento se encara como una oportunidad de mirarnos al espejo y entender para dónde va la industria hoy.

En Promo & Activation, Brasil siempre logró un promedio de dos o tres leones, pero en Cannes 2012, el número se extendió a ocho. Este crecimiento se debe a que varias agencias entendieron mejor, que esta categoría no se trata solamente de simples promociones en punto de venta, que no tienen en cuenta la activación de marca de la mano del consumidor. Después de entender eso, cualquier marca o agencia tiene casos para mostrar, lo que incrementa el número de inscripciones, y en consecuencia, de leones.

“Materializar los discursos de las marcas en experiencias reales”

Por Moacyr Netto,

Director de Creación y Convergencia de NBS Brasil y jurado de Promo & Activation por Brasil.

Espero encontrar un clima de festejo por los 60 años del festival, ver mucha cantidad de ideas innovadoras, discutir sobre los trabajos con algunas de las mentes más brillantes del mundo de la publicidad, trabajar bastante y, obviamente, divertirme en la misma proporción.

Pienso que las piezas en la categoría de Promo, tienen como esencia la capacidad de materializar las creencias y discursos de las marcas en experiencias reales sorprendentes y envolventes. Cada vez más lo que las marcas hacen adquieren mayor peso en relación a lo que ellas dicen a sus consumidores. Incluso, porque el consumidor cuenta con mucha más naturalidad una historia que vivió a diferencia de una que alguien le contó. Voy a Cannes con ese pensamiento y espero, conjuntamente con las directivas de Rob Schwartz, Presidente de la categoría, hacer un trabajo justo y criterioso.

Pienso que Promo & Activation es una categoría espectacular, que viene creciendo mucho y tiene alguno de los mejores trabajos que se mostrarán en el festival. Ser invitado para juzgar en esta categoría, refleja un poco la experiencia que hice a lo largo de mi carrera, porque empecé en marketing directo, pasé a digital y ahora vengo trabajando en los últimos cinco años con campañas integradas y experiencias de marca. Creo también que la visión hacia Promo & Activation se amplió bastante en los últimos años. Ya no se observa a la categoría solamente en su aspecto promocional. Tenemos que enfocarnos cada vez más en el potencial que esos trabajos tienen para dar, año tras año, experiencias increíbles para los consumidores.

Los países de la región tienen todo para ir muy bien. Evolucionamos bastante en el cuidado que tenemos a la hora de presentar nuestro trabajo, enfocándonos en el entendimiento universal de las ideas y no solamente en su contexto local.

Ninguna gran idea puede carecer de simpleza

Por Jaime Rosado,

VP Director Creativo Regional de JWT y Jurado Promo & Activation por Puerto Rico.

En Cannes me gustaría ver trabajos de los cuales yo hubiese querido participar. Me intriga también, cuál será el criterio de los presidentes de jurado, qué cosas destacarán. Por mi parte, mi evaluación siempre parte de dos cosas. Una es muy visceral y es cuando me pregunto por qué esta idea no se me ocurrió a mí. La otra es la simpleza, ninguna gran idea puede carecer de esto. Después particularmente en promotions hay un tema de interacción que me parece muy importante. Esa interacción de la que hablo jamás pasa de moda. Me parece que ahora los distintos avances tecnológicos hacen que esa interacción entre marca y consumidor sea en ocasiones más fácil, sorprendente y recompensante.

El consumidor actualmente es mucho más móvil y tecnológico, por este motivo hay mejores oportunidades de llegarle a través de la creación de experiencias e internet.

A Puerto Rico lo veo compitiendo con muy buenas piezas. La mayoría del trabajo que he visto proviene de mi red, en ese sentido creo que JWT Latam lleva unos casos muy sólidos a esta categoría. Son casos grandes para marcas grandes. Entre estos se destacan trabajos muy interesantes de México para el agua Ciel y la Cruz Roja, Venezuela con Ford y Puerto Rico con Heineken y Gatorade. Y hablando más a nivel global, JWT Londres tiene un trabajo magnífico para Kit Kat y JWT Beirut tiene otro muy bueno para Vodafone.

La crisis económica sigue repercutiendo. Menos oportunidades, menos ingresos. De la misma forma, la necesidad te obliga a reinventarte y no olvidar esa simpleza de la que hablo.

Con respecto a la actuación de Puerto Rico en Cannes, tiene piezas que tienen todo lo necesario para ser metal. Ya el trabajo lo hicimos, ahora solo necesitamos un poco de suerte.