Film

Lo único relevante son las ideas

Por Joaquín Cubría,

Director General Creativo de David y Jurado de Film por Argentina.

Las expectativas que tengo para esta edición de Cannes son muchísimas, obviamente. Ir de jurado, es un premio genial que te da esta profesión. Te ayuda a entender desde adentro, cómo funciona uno de los festivales más importantes del mundo. Espero encontrar tantas pronunciaciones diferentes del inglés como puntos de vista.

Voy a sonar repetitivo porque es lo mismo que se dice desde hace 30 años, pero nuestro trabajo siempre se reduce a la misma baldosa. Lo único relevante son las ideas. Considero que para las cosas lindas está la categoría Craft, donde ganas leones hechos del mismo material que los de film, así que el que juzga Film premia buenos comerciales. Hay que estar atento a las categorías porque hay muchos casos que no merecen ser premiados. Creo que pasó mucho eso en Cannes en los últimos años, se abrieron mil categorías y en vez de ser más selectivas, las agencias intentan estar presentes en todos lados. Entonces, el filtro lo tiene que poner el jurado. Un Gran Prix lo vez cuando lo tenés delante de las narices, y espero que tenga el menor peso político posible.

En la región la televisión es el medio de mayor masividad y me parece que en los últimos años se emparejó muchísimo, pero este en particular hay trabajos fuertísimos de Brasil y México en la categoría Film. Argentina tiene un muy bien nivel históricamente en esta categoría y eso no se perdió. Siempre vamos a tener piezas candidatas a llevarse metales y me parece que este año no es la excepción. Espero que le vaya todo lo bien que se merece, en esta categoría y en las demás también.

A nivel global, creo que la campaña de Dove se destaca y es la que hoy te nombraría hasta un estudiante de publicidad en su primer día de clases. Susan Glenn me parece interesante, vi comerciales de Oreo y de Snickers que me llaman la atención por cómo le siguen encontrando la vuelta al mismo brief, que no cambia desde 1980. En la otra vereda, también me llamó mucho la atención lo floja que fue la tanda del Superbowl este año.

La categoría Film creo que va hacia piezas cada vez más impresionantes desde lo visual y vacías desde el contenido. Para eso se abrió la categoría Craft. Parte de la evolución de la industria debería estar en entender que un león en Craft tiene el mismo valor, y que no es una categoría en la que inscribís para ver si te llevas un premio más. Además, la tecnología al servicio de las ideas va a sumar, pero sería infantil pensar que la publicidad va a anticiparse al cine en ese aspecto.

Con respecto a la crisis, creo que todavía hay anunciantes dispuestos a invertir en film. El problema no está tanto en la producción sino en lo que sale una pauta de medios decente, que le dé a una marca suficiente exposición dentro del exceso de información en el que están sumergidos los consumidores. Cada vez escucho más a los clientes decir televisión en vez de film, eso es bueno porque significa que entendieron que lo audiovisual también se puede adaptar de alguna forma a la medida de las necesidades y dejó de ser únicamente los 30 puntos de rating del prime time.

Cannes: el Disneyland de los creativos

Por Sergio Alcocer,

President y CCO de LatinWorks y jurado de Film por Estados Unidos.

Ser jurado en Cannes es un privilegio. Te invitan a sentarte durante días a ver los mejores (y algunos de los peores) comerciales del mundo y a discutirlos con colegas de altísimo nivel. Es como Disneyland para creativos. Espero mucho trabajo, largas sesiones, buenas polémicas y mucho aprendizaje. Voy con ganas de absorberlo todo y renovar la pasión por mi trabajo.

Para juzgar en Film, tendré en cuenta la idea, ejecución y el factor "Watch again", es decir, ganas de verlo una y otra vez. La publicidad hoy necesita sorprender para ser relevante. Dejarte pensando. Mi reacción a la buena publicidad es física. Las buenas ideas todavía me emocionan y me erizan la piel. El Grand Prix me agua los ojos. Un Grand Prix es un clásico instantáneo, una de esas ideas que una vez que existen no te puedes imaginar vivir sin ellas.

En los papeles, yo represento a Estados Unidos, no a Estados Unidos Hispano; pero mi sensibilidad y mi forma de ver la publicidad es latina. Así que, puedo decir que Estados Unidos como país en general lo veo muy bien, creo que sigue siendo la potencia en Film, y es una publicidad que le gusta mucho al jurado europeo y asiático. Mi corazón está con Estados Unidos Hispano y hay un par de cosas a las que le veo potencial de león y lucharé por ellas con la convicción de que es buen trabajo. Y también soy un jurado latino más, o sea que voy a trabajar por todos lados.

La publicidad no es nada sin storytelling, y Film sigue siendo el medio clásico para expresarlo. Las mejores ideas son las que viven en distintas plataformas. Espero ver usos de storytelling en otras pantallas y dentro de poco, aplicado a tabletas y apps.

Titanium & Integrated

Identificar las ideas que cambian nuestra industria

Por José Miguel Sokoloff,

President, Lowe Global Creative Council & Co Chairman and CCO Lowe SSP3 Colombia y jurado de Titanium & Integrated por Colombia.

Cannes ha pasado de ser un festival de publicidad para ser uno de creatividad. Ya no solo se trata de ver cuál es el mejor comercial, se trata de ver cuál es la mejor idea y de la capacidad que tienen estas de sorprendernos en cualquier lugar. Ha dejado de ser dominado por los países desarrollados, y hoy, aunque Estados Unidos e Inglaterra siguen siendo quienes reciben la mayor cantidad de premios, algunas de las mejores ideas vienen de otros lugares. Como jurado espero ver cosas tan novedosas que me sea complicado decidir cuáles son las mejores.

El premio Titianum está para identificar las ideas que cambian nuestra industria, las que traspasan los límites que nos hemos impuesto. Esta categoría premia lo que nos muestra el camino, lo que cambia las reglas. Por eso se ha convertido en un premio tan apetecido, y al mismo tiempo tan escaso.

Titanium e Integrated son muy diferentes. Titanium fue concebido para reconocer esas ideas que cambian el juego desde su creación por Dan Weiden, Presidente del jurado de la categoría este año. Integrated por otro lado, busca la excelencia no solo de la idea, que siempre es lo más importante, sino también en su aplicación en todas las plataformas posibles. Son los dos que definen el estado del arte de nuestra industria.

Estoy seguro que los trabajos de la región merecerán pelear uno de estos premios, y me aseguraré de ayudar a los otros jurados a entender el contexto y la relevancia de esas ideas para que tengan las mismas oportunidades. Por otro lado, Lowe SSP3 tuvo la suerte de ser la primera agencia latinoamericana en recibir un Titanium, y eso es un gran honor. Pero este año no sentimos que teníamos nada que pudiera merecer uno. Lo hemos hecho para Integrated, pero hasta no ver el resto de las inscripciones es muy aventurado predecir algún resultado. Lo que sí es seguro, es que será muy difícil y peleado.

Espero que Colombia siga mejorando en número y calidad de Leones. Aquí se siente el empuje de las agencias y los clientes por hacer mejores trabajos, y los resultados están a la vista en otros concursos que ya se han premiado. De todas maneras creo que será difícil ya que en todo el mundo se han hecho buenos trabajos, pero prefiero ser optimista y juzgar por lo que he visto hasta el momento.