Media

Los medios como puentes

Por David Castiglioni,

CEO de Arena Argentina, jurado de Media por Argentina.

Tengo altísimas expectativas del festival. Espero aprender mientras aporto mi propio expertise. Aprender de mis pares y de los trabajos que competirán por ser los mejores. Otra gran expectativa es poder ver las últimas tendencias, el futuro.

La tecnología ha hecho crecer las oportunidades de los medios. La integración de lo digital y la fusión de contenidos y creatividad en esa integración, enriqueció enormemente nuestro trabajo y sus resultados. Obviamente que al ser bidireccional la comunicación, todo cambió para mejor, ya que las marcas dialogan con los consumidores a través de los medios. Por otro lado, el entendimiento profundo del consumidor que persiguen tanto los medios como las agencias de medios, ayuda a hacerlos crecer.

Creo que los medios deben servir de puente entre las marcas y consumidores, de manera de facilitar ese diálogo. Y las marcas deben buscar ser "meaningful", o sea, ser significativas a la hora de satisfacer la necesidad de bienestar individual y colectivo de las personas. De esta forma, la marca, el consumidor y la sociedad ganan.

La diferenciación para desarrollar los puntos de contacto y la correspondiente efectividad, son clave en cualquier plan de medios. Espero ver buenos ejemplos de integración online y offline, que sean realmente multiplataforma y efectivas.

Resultados consistentes

Por Paulo Queiroz,

Co-presidente de DDB Brasil y jurado de Media por Brasil.

Las expectativas que tengo son las mejores que puedo tener. Este año el festival completa sus primeros sesenta años. Será una edición histórica que va a reunir a los mejores trabajos, con un cuerpo de jurados de altísimo nivel, lo que creo que generará un debate muy interesante y enriquecedor para la industria. El resultado estoy seguro que será un conjunto de trabajos premiados con un gran nivel de excelencia. Tanto desde el punto de vista de la creatividad, como desde la innovación y eficacia de resultado.

El crecimiento de la categoría de Media en Cannes, refleja la transformación del mercado en general. El producto creativo hoy está más complejo, es más creativo y está cada vez más comprometido con los resultados. Se trata de observar los Grand Prix de los últimos años para darse cuenta cúal es el nivel de excelencia de la creatividad y de los resultados, que son los que el mercado espera a nivel mundial, de esta categoría. Esa complejidad debe aumentar cada vez más, otorgando mayor relevancia a la categoría de Media, pero también exigiendo campañas cada vez mejores y más osadas, aunque siempre con resultados consistentes.

Yo ya fui jurado en la categoría de Media en 2000, y en aquel momento, ya teníamos una inmensa cantidad de trabajo para ver y juzgar. Hoy la categoría creció, tenemos más inscripciones, los casos se fueron haciendo más complejos. Según mi opinión, al dividir a los trabajos de Media en dos etapas, el festival aumenta las posibilidades que los casos sean vistos y debatidos con más calma y mayor profundidad. Igualmente, vamos a ver los resultados en la práctica.

El criterio de juzgamiento en Cannes será definido por el Presidente del Jurado de Media, Jack Klues (de VivaKi), quién sentará las bases y definirá los criterios de lo que entrará en el shortlist. En mi opinión, el caso que resulte Grand Prix de la categoría, debe ser absolutamente incuestionable en el sentido de creatividad y resultado.

La verdadera revolución está en Media

Por David Rodríguez,

Director de Estrategia & Innovación en Starcom Colombia y jurado de Media por Colombia.

En Cannes 2013, espero encontrar el mejor trabajo de mis colegas del mundo: piezas y estrategias que tengan un insight relevante, una solución brillante y una ejecución impecable. Quiero encontrar los casos reales y no tanto a los videos armados para el show. Espero sorprenderme. Sé que hay mucha gente buena trabajando para obtener estos reconocimientos y espero ver muchos casos que me ayuden a refrescar mi cabeza también.

La categoría que me toca juzgar, Medios, es en donde yo creo que hoy se está dando la verdadera revolución. Las fuerzas que mueven al hombre, ya sean el amor o el miedo, la necesidad de pertenecer o de divertirse, son las mismas desde hace cientos de años. Pero los medios por los cuales nos ponemos en contacto y las formas en que usamos esas fuerzas para apoyar tareas de marketing, son los que han cambiado radicalmente de la mano de la tecnología. Es en el terreno de los medios, donde se están dando esos cambios y donde más valor se puede aportar a la cadena.

Además, este año, la categoría de Media se llevará a cabo en dos etapas, lo que resulta fundamentalporque la dinámica de juzgar casos de medios es más pesada y compleja que la de juzgar una pieza de comunicación tradicional. Hay análisis que pasan por ver los antecedentes, la estrategia, los puntos de contacto, los resultados; versus la inversión, etcétera. Todo esto hace la tarea más compleja y por eso, se necesitan más ojos, más manos y más cerebros.

Jack Klues, el Presidente del Jurado de Media, nos escribió a todos los jurados preguntándonos qué vamos a evaluar en un caso de medios. Mi respuesta, seguro incompleta pero la más sincera, es que creo que la mayoría de los casos de "creatividad de medios" entran en dos definiciones:

1. Cuando las ventajas técnicas o de comunicación de un punto de contacto se explotan creativamente para ampliar o dramatizar poderosamente el concepto de comunicación de la campaña.

2. Cuando se descubre un punto de contacto relevante para el público objetivo que no se utilizó previamente. Así que, mi definición y mi criterio para juzgar, muy resumido, será: "Cuando el punto de contacto se utiliza para poner en acción en el mundo real lo que el mensaje de comunicación solo ‘dice’”.

Con las expectativas en digital

Por Francisco Hojas Bauzá,

Gerente General Chile en Havas Media y jurado de Media por Chile.

Llevo siete años trabajando en el grupo, fui jurado de varios festivales, entre ellos El Ojo de Iberoamérica. En esta oportunidad, llego a ser jurado en Cannes, porque Andrea Suez, quien es General Manager de Cannes Lions para Chile, me lo sugirió y me pareció súper interesante como experiencia. Es una de las cosas más atrayentes que se puede llegar a hacer en esta industria.

Tuve la posibilidad de estar en el festival de Cannes pero como visitante, y pude ver la gran amplitud que hay de campañas en los diferentes medios, donde se ven cosas muy buenas e interesantes, así que estoy con muchas expectativas en ese sentido.

Pienso que la edición de este año estará muy enfocada en los temas digitales, porque es ahí donde creo que se están generando los grandes cambios, por lo que tengo muchas expectativas de ver trabajos innovadores en esta categoría. A su vez, voy con muchas ganas de aprender cosas nuevas.

Por otra parte, no tengo idea qué cantidad de casos presentarán las agencias de Chile, pero tengo la intención de analizar, qué tan a la vanguardia estamos como país a nivel creatividad y uso innovador de los medios.

En la agencia estamos muy bien, con una buena posición. Contamos con Havas Media como agencia de medios y con Arena Media, que nació como segunda marca, pero este año se proyecta como la primera. Ganamos la cuenta del grupo de retail SMU, los cosméticos de Natura; que se suman a un grupo muy leal que llevan años trabajando con nosotros.

Por último, creo que con tanta oferta de medios, la creatividad hoy es fundamental para lograr captar la atención e instalar el mensaje. Y vuelvo a la relevancia de lo digital, que en la actualidad no se trata de adaptar una gráfica o un comercial, sino que las oportunidades que presenta la industria sin infinitas.

Mobile

“Ideas simples y bien realizadas. Creatividad pura”

Por Michel Lent,

Managing Director de Pereira & ODell y jurado de Mobile por Brasil.

Como jurado de Cannes 2013, espero encontrar trabajo arduo y muy bien logrado. Creo que estar en este festival jurando es como hacer un doctorado en cinco días.

En Mobile, una pieza que merezca ganar, debe cumplir una serie rígida de requisitos: producción impecable, correcta inscripción a la categoría, resultados significativos y una idea que sea nueva y fresca. Las piezas que merecen llevarse el Grand Prix, tienen el apoyo unánime del jurado, no hay dudas de eso. Aquellos trabajos que necesitamos discutir son buenas ideas, pero no necesariamente las mejores.

Yo trazo un paralelo entre el Mobile de 2013 y el Cyber del 2000. Creo que hoy Mobile está en un momento de experimentación total, con muy pocas reglas definidas, donde todavía es posible sorprendernos mucho, lo mismo que fue la categoría Cyber trece años atrás.

Pienso que Mobile debe ser englobado dentro de Cyber, pero dada la cantidad de usuarios que hay y todas las posibilidades que existen a la hora de desarrollar una idea, merece una categoría aparte para que reciba la atención que se merece. Las ideas para Mobile pueden ser más simples, más enfocadas. Todavía es posible hacer grandes proyectos y tener grandes ideas de Mobile, sin necesidad de recurrir a presupuestos siderales. Estamos en un momento muy saludable y muy equilibrado. Espero buenas sorpresas de todos los países de la región y ya vi trabajos con una óptima calidad de ejecución.

Brasil se destaca mucho con buenas ideas que no demandan presupuestos millonarios. Espero que esto mismo suceda en el país para Mobile. Ideas simples y bien realizadas. Creatividad pura.

Outdoor

Outdoor, una categoría llena de oportunidades

Por Juan Carlos Ortiz,

Presidente de DDB Latina y jurado de Outdoor por Colombia.

Espero que este año en Cannes, pueda encontrar ideas que me inspiren y me motiven porque de eso se trata este festival, un lugar de motivación.

Hoy el ambiente se convierte en uno de los componentes más fuertes del contenido. Debemos pensar Outdoor de manera literal. Aspiro a ver en esta categoría las mejores ideas del festival. Ambient tiene que ver con la vida, con la realidad con la que convivimos cada momento de nuestra existencia. Eso es inspirador para cualquier momento de crisis o de bonanza. Outdoor es una categoría 3D, llena de oportunidades. El mundo produce muchas ideas ahí y sin duda varias de ellas provienen de los países latinos.

Por otro lado, la crisis económica afecta a la industria publicitaria si la seguimos pensando como hace 15 años. Pero si la pensamos en innovación, en reinvención, la crisis económica se convierte en una plataforma maravillosa para la nueva era de las comunicaciones.

Con respecto a los trabajos, no voy a mencionar uno en específico. No quiero pronosticar antes de tiempo. Me gustaría ver la torta completa con lo que conozco y con lo nuevo, que seguramente aparecerá.

La más linda e interesante para juzgar

Por Mariano Duhalde,

Chief Creative Officer de Havas Woldwide Spain y Jurado de Outdoor por España

Después de tantos años de ir al festival como asistente, esta vez me toca estar del otro lado del mostrador. Y si a eso le sumamos la calidad de las figuras seleccionadas para presidir cada jurado, esta edición de Cannes promete ser sumamente especial. Dicho esto, se podrán imaginar que las expectativas son tremendas. Pero básicamente voy a intentar disfrutar y aprender mucho para seguir creciendo como profesional.

En cuanto a mi rol como jurado, el criterio de juzgamiento que voy a utilizar es el que siempre tuve, buscar las buenas ideas e intentar que las mejores, las más creativas, las más relevantes, las que realmente trascienden y se destacan del resto, sean las premiadas. Una buena pieza de Outdoor tiene que ser simple e impactante, y me tiene que atrapar como sea.

Outdoor es una de las categorías que más evolucionó, gracias al avance de las nuevas tecnologías y a la apuesta cada vez más fuerte de las marcas para conectarse con la gente. Hoy el entretenimiento adquiere una relevancia e importancia que nunca imaginamos que iba a tener y juega un papel fundamental. Es una categoría en donde año tras año el Ambient le gana más terreno al Outdoor tradicional. Creo que se transformó en la más linda e interesante para juzgar porque tiene un poco de todas las demás.

Iberoamérica siempre da sorpresas porque es una región que tiene muchísimo talento. Y además, porque en los momentos de crisis utiliza una frescura especial que seguramente le va a permitir destacarse como siempre. Para centrarnos más en España, es un país que como todos saben está inmerso en la crisis económica europea. No obstante, ya hay marcas que entienden que una apuesta por este medio les permite acercarse más a la gente e interactuar en tiempo real. Y lo están haciendo muy bien. Espero que este año tenga más posibilidades que el pasado. Y conociendo el material, creo que las tiene.

A nivel global, hay muchos trabajos que se destacan en la categoría. Hace más o menos un mes tuve la suerte de haber formado parte del jurado del festival de Nueva York. Una experiencia verdaderamente increíble donde pude, además de aprender muchísimo y estar al lado de tipos súper profesionales y talentosos, ver gran cantidad de trabajos que seguramente van a estar compitiendo este año. Se viene un Cannes muy competitivo.

México: más que trabajo en equipo

Por Yosu Arangüena,

Chief Creative Officer de Made México y jurado de Outdoor por México.

Mis expectativas son altas, porque Outdoor es muy divertido y está en constante cambio. Solo espero tener una gran experiencia de aprendizaje como Jurado de Cannes 2013.

En Outdoor, lo importante para que un trabajo resulte bueno es una combinación: la frescura de la idea, la relevancia y que funcione perfectamente. Además, creo que el Grand Prix puede ser juzgado bajo varios criterios: lo diferente y lo mejor de los oros o un mensaje hacia donde va el medio. Para mí, el Grand Prix lo ves en seguida y es inolvidable. Por suerte, siempre hay lugar para buscar, y en Outdoor es donde más se ve la exploración.

Hay una tendencia a mezclar medios en Outdoor. Eso hace divertido ideas que solas serían menos divertidas. Pero también encuentro gran satisfacción al ver un póster brillante. Es más difícil hacer algo diferente en un medio tan explorado.

Por otra parte, Iberoamérica lleva mucho años siendo una región muy poderosa en la industria, 2013 no será la excepción. Le tengo mucha confianza al trabajo de México. Son muchas agencias haciendo buen labor, y estoy seguro de que será un gran año.

En general, hay muy buenas ideas y de muchas agencias, el chiste es seguir haciéndolo, no caer en formulas y aumentar el volumen. El volumen es básico. Pude ver muy buenos trabajos de México y de Iberoamérica en general. Pero no voy con la cabeza cerrada, voy a votar por lo mejor sin importar de dónde vengan.

He visto trabajo de México muy bueno en todas la categorías. En mi opinión y solo de lo que he visto, hay buen trabajo de más de doce agencias, eso es increíble. Pero Cannes es difícil, porque son miles de piezas. Nadie manda nada esperando no ganar y no puedo predecir nada. Pero sí puedo hablar del sentimiento de equipo que hay en México y eso es no es un paso, es un salto.