LatinSpots (LS): -¿Cómo describiría el momento que atraviesa México respecto del desarrollo digital y de su utilización para las campañas publicitarias?

Carlos Cantú (CC): -Es un momento emocionante en el que digital ha dejado de ser considerado una innovación o un complemento para ser un elemento clave en la estrategia de las marcas. Pero como siempre sucede, hay categorías que van más avanzadas y otras que están rezagadas, aunque en todos los casos, la dirección es la misma, seguir creciendo en digital. Efraín Mendicuti Villafán (EMV): -Un periodo en el que la industria está alcanzando ya cierta madurez. Los estudios de inversión publicitaria de IAB y otras organizaciones indican que ya un 15% del presupuesto total de marketing es destinado a medios digitales y varios anunciantes comentan estar asignando ya hasta un 20 o 25% para 2016. Esta madurez seguirá creciendo en la medida que anunciantes, agencias y medios trabajen más de cerca en la definición y comprensión de los objetivos que cada medio permite cumplir mejor.

LS: -¿Cuáles son las principales dificultades que tienen hoy las agencias para llevar adelante una campaña digital? ¿Y los anunciantes?

CC: - Creo que el principal reto es la inercia de tantos años. Es difícil para la industria acoplarse a los nuevos retos que las plataformas digitales traen consigo: Métricas, Interacción e Inmediatez.

EMV: -El reto más grande que tienen hoy las agencias es vencer la inercia del trabajo que por tantos años han realizado. Por décadas se han movido bajo el concepto de estar en un negocio de ideas, donde lo que vale es solo la gran creatividad basada en insights que más que basados en datos duros han sido basados en la mejor adivinanza o suposición de un equipo de planning que no usa muchas herramientas de inteligencia de datos más allá de las tradicionales técnicas de investigación cuantitativa que con frecuencia arroja más datos de los que pueden interpretar o la cualitativa que, igual de frecuente, les dice que quieren escuchar y no lo que en realidad piensa el mercado.

LS: - ¿Qué lugar ocupan lo mobile y las apps hoy en México?

CC: -Pues ocupan un lugar muy cercano en la vida de los consumidores que interactúan con su dispositivo más de 100 veces al día. En el caso de las marcas esto es una gran oportunidad de estar en contacto con su audiencia a lo largo del día; una oportunidad que poco a poco están aprovechando pero el potencial todavía es mucho más grande.

EMV: -En la vida de las personas vaya, de los usuarios, sin duda ocupan ya un lugar muy importan en suite de herramientas que usan para su día a día: mapas, plataformas sociales como Twitter, agregadores de contenido como Flipboard, estado del clima como The Weather Channel, etc. Sin embargo en la vida de las marcas, aún hay mucho camino que recorrer. Es frecuente escuchar a distintos equipos de creativos o de marketing, querer desarrollar una nueva app para su marca, con la que creen que capturarán toda la atención de su audiencia, olvidando que el desarrollar una aplicación móvil tiene muchas más implicaciones que proveer una sola y momentánea experiencia. Cuando una marca piensa en crear una nueva aplicación, con su presupuesto de Marketing, tiene que tomar en cuenta entonces diluirá el mismo en al menos tres acciones: desarrollo y producción de la App; dar a conocer la App y generar descargas primero y uso después; y darle a la app el uso de marca que querían. Con frecuencia esto termina no solo con el presupuesto de la marca sino con la atención de esta al objetivo inicial que tenían y que probablemente hubieran podido resolver con otro tipo de experiencia.

Fernando Ferreira (FF): -México vive actualmente un inmejorable momento, teniendo en cuenta el nivel de penetración que tienen los servicios móviles de telefonía y datos; aproximadamente el 85% de la población cuenta con una línea móvil. Aunado a esto tenemos el crecimiento constante de dispositivos móviles como smartphones y tabletas, que conectados a una red móvil o a una red fija a través de hotspots de WiFi, permiten a los suscriptores utilizar Apps. Los hábitos de consumo de los usuarios mexicanos evolucionan constantemente y la tendencia es el consumo de servicios a través de Apps instaladas en dispositivos móviles.

LS: -¿Cómo reaccionan los consumidores mexicanos ante una campaña digital o ante una app que concentra el concepto de una determinada campaña?

CC: -En México la audiencia es muy abierta a las acciones digitales de las marcas, especialmente en el caso de video y las plataformas sociales. Aunque como siempre, la estrategia y el contenido son los que marcan la diferencia.

EMV: -Depende mucho de la plataforma digital que use cada marca, por ejemplo, hoy día hemos visto una mucho mejor participación de las audiencias frente a los contenidos de video.

LS: -¿Cuál es la mejor manera para captar la atención del consumidor mexicano a través de las redes sociales?

CC: -Creo que es fundamental estar ahí en tiempo real, en el momento en que la marca es relevante para el usuario. También es muy importante que la marca esté dispuesta a conversar con la audiencia, escucharlos y atenderlos. Finalmente me parece importante que las marcas participen de los momentos cotidianos, más allá de los grandes momentos culturales.

EMV: -Alcance en tiempo real, con contenido relevante a dicho momento de acuerdo y para la audiencia específica a la que se quiere alcanzar.

LS: -¿De qué manera pueden convivir los “medios tradicionales” y las “nuevas plataformas”? ¿Los “medios tradicionales” perdieron poder en manos de esas “nuevas plataformas”?

CC: -Se complementan totalmente, las mejores acciones digitales son aquellas que se conectan con los medios off-line. Por ejemplo Twitter y la televisión, al combinarse generan una experiencia mucho más imersiva y enriquecedora para los usuarios. EMV: -Siempre he dicho, para hacer buen marketing digital, primero hay que saber hacer buen marketing. No pueden vivir separadas una plataforma de otra. Los medios “tradicionales” y “las nuevas plataformas”, son eso medios; medios de comunicación que permiten alcanzar a las audiencias con las que una marca quiere relacionarse, en el momento y lugar más relevante. En Twitter hemos visto, incluso, muy buenos resultados cuando, desde la planeación de una campaña, se integran los esfuerzos que la marca hará en Televisión con lo que hará en nuestra plataforma.

LS: -Respecto del desarrollo e implementación de estrategias y campañas digitales, ¿en qué lugar se encuentra México a nivel latinoamericano?

CC: -En mi experiencia, México recientemente está tomando un liderazgo importante en la región y esto motivado más por las ideas y el contenido que por los presupuestos.

EMV: -México ha ido alcanzando una madurez importante en este sentido en la región y se ha colocado, en distintas verticales en una clara posición de liderazgo al entender que no solo se trata de “hacer creatividad” sino de crear experiencias de marca a través de grandes ideas generadas a partir de insights basados en análisis de datos reales.

LS: -¿Cuáles consideran que son las principales tendencias digitales y mobile que hoy nos atraviesan?

CC: -Video y tiempo real; sin duda.

EMV: -Video y alcance en tiempo real.

Consumidores y nuevas generaciones

LS: -¿Cómo influyen los millennials y la generación Z a la hora de pensar una campaña?

CC: -Son dos generaciones muy distintas y que requieren estrategias diferentes. A los millennials los hemos estudiado mucho en los últimos años, además este grupo cada vez se parece más a la generación anterior, esto debido a que hoy ya tienen familia y responsabilidades. La generación Z es ahora el foco de todos los estudios, habrá que irlos entendiendo.

EMV: -Aún es demasiado temprano para hablar con profundidad del tema. Durante años se estudió a la generación Y o Millenials, casi como si fueran un tabú y hasta hace poco se comenzó a voltear a ver a la generación Z. Dicho esto, me parece que una de las diferencias actitudinales clave que veremos, o mejor dicho, estamos viendo ya, es que la generación de los Millenials crecieron en una situación económica y socialmente mucho más favorable que la Generazión Z. Los primeros, son hijos de la generación de los Baby Boomers, una generación conocida por el despegue económico post guerra, lo que permitió dar una vida más cómoda a sus hijos, lo que provocó en estos una sensación de “merecer todo sin tener que esforzarse más”, en tanto que la Generación Z, criada por la Generación X ha crecido en un momento de nuevas e importantes crisis económicas y sociales. Habrá que poner mucho atención en la conducta de esta generación derivada de los cambios que han vivido en estos años.

FOTO: Fernando Ferreira, Efraín Mendicuti Villafán y Carlos Cantú.