Con gran experiencia acumulada en agencias tanto del mercado argentino como en el exterior, los hermanos Mollá siguieron la tradición familiar y se dedicaron a hacer publicidad pero de una manera diferente. Joaquín supo desarrollar su talento en varias de las agencias más reconocidas de la Argentina y José, además de trabajar en agencias locales, tuvo la oportunidad de formar parte del equipo de Wieden & Kennedy y trabajar para Nike. Actualmente, la comunidad trabaja con una gran solidez desde el aspecto administrativo y del negocio y con lo que los Mollá llaman un "caos" en el resto de la agencia. Su método también se apoya en otro tipo de relación con el cliente, lo que la aparta del modelo tradicional de agencia. Esta filosofía en todas las áreas de la agencia es precisamente la que les ha permitido consolidarse como uno de los centros creativos de Latinoamérica. Aunque con dos sedes, la empresa trabaja como una unidad, apoyada fundamentalmente en la tecnología, que les permite estar comunicados a pesar de la distancia. Además, los hermanos Mollá participaron como conferencistas en El Ojo 2001, donde adelantaron y contaron a la audiencia como era su proyecto de agencia, el mismo que crecería y lograría llevarlos al éxito actual. LatinSpots (LS): -La comunidad cumple cuatro años de vida, ¿cuál es el balance que ustedes hacen de este tiempo? José Mollá: -Antes que nada, tenemos que admitir que el proyecto superó nuestras expectativas. No sólo en lo que al negocio se refiere, sino también en lo humano, por todo lo que aprendimos, y especialmente, por nuestro crecimiento como personas y al crecimiento en nuestra relación. El proyecto nos nutrió muchísimo. Joaquín Mollá: -Está bueno comprobar que una idea llevada al frente con pasión y con ganas se hizo realidad. Se puede hacer algo diferente, se puede disfrutar y te puede ir bien. José: -Hace poco di una conferencia bajo el título: ³Se puede² . Creo que ese título resume todo. Nosotros nos planteamos tener una relación más honesta con el cliente, ser más humanos, poner las prioridades donde tienen que estar. Y, finalmente, todo se concretó. Joaquín: -A mi me parece que todo tiene que ver con la coherencia. Eso es algo que nos pusimos como meta: ser coherentes con lo que queríamos hacer. Y para nosotros, ver que hoy hemos podido hacer realidad todos los proyectos que nos planteamos hace cuatro años, es muy importante. Hay que tener en cuenta que nosotros abrimos en noviembre de 2000 y el 11 de septiembre se cayeron las torres y se paró todo. Y en diciembre de 2001 explotó la crisis argentina. Y haber permanecido, y haber crecido y haber vivido todos esos momentos fue un aprendizaje increíble. Sobrevivimos en el peor escenario, así que nos hace sentir seguros de nosotros mismos. José: -También está bueno el feedback que uno tiene con la gente. De repente, uno habla con gente de distintos lugares, y ellos aprecian mucho la coherencia con la que nos plantamos en el trabajo. Es como un ida y vuelta. La verdad es que nosotros le dimos mucho a la comunidad y la comunidad nos dio mucho a nosotros. LS: -¿Cual es la filosofía actual de la comunidad? Joaquín: -Yo creo que la filosofía base sigue siendo la misma. El generar un espacio en donde la prioridad sea la calidad del laburo y la vida de la gente que hace el laburo. La calidad del día a día interno, y del día a día de la relación con los clientes. Es pensar todo a largo plazo. José: -Cuando uno es creativo se pasa todo el día pensando ideas y ahora nuestra responsabilidad es una marca. Es otro tablero el que tenés en frente. En este lugar tenés que aprender mucho todo el lado empresario: números, leyes, tratar con la gente. Tenés una responsabilidad. Sobre todo con una estructura tan rara como la nuestra, que funciona de una manera especial, que no cae en ningún catálogo. Es un solo lugar en dos lugares. Y a la vez, trabajar con personas que te discuten y te hacen reflexionar, siempre da algo mejor. Es mucho mejor que trabajar con gente que te dice siempre que sí, o que te oculta cosas -algo que sucede mucho en el mundo de la publicidad. Y hay gente que está cansada de que no haya honestidad. Joaquín: -También es como entender que no sirve de nada el enfrentamiento creativos-cuentas, agencia-cliente. El tema es entender que somos parte de un grupo, que tenemos que resolver un problema juntos y que cuanto mejor funcione la dinámica interna, mejor nos va a ir contra el real enemigo: la competencia. Por eso nos llamamos la comunidad, porque creemos que hay que generar una dinámica de grupo que funcione tanto internamente como con los clientes. LS: -¿Ustedes trabajaron en otras agencias? ¿en qué les cambió la mirada? Joaquín: -Lo importante es saber quién es el dueño de lugar, cuál es la línea que se baja. Nuestra pregunta en vez de ser por qué, es por qué no. Tiene que ver con cómo vemos el negocio, la comunidad, y nuestras propias vidas, nuestras metas como personas. Nosotros creemos que si hacemos las cosas bien, si nos esforzamos por mejorar el vínculo con el cliente, como consecuencia vamos a empezar a ganar dinero. Tiene que ver un poco con nuestra ambición. El gran desafío es seguir manteniendo esta coherencia. José: -Además está bueno que logremos un equilibrio con lo mejor que tiene Estados Unidos y lo mejor que tiene Argentina. Por ejemplo, un equilibrio entre el profesionalismo norteamericano y la intuición argentina. Y aportamos un punto de vista a los clientes que va mucho más lejos. Nos metemos mucho en el tema del negocio, la marca y el largo plazo. Se puede ser creativo también en el aspecto empresario. Y está buenísimo. Joaquín: -Como industria tenemos que recuperar el lugar que tenía la publicidad antes: el lugar de la opinión objetiva, de la asesoría, de salir un poco del gracioso que viene a contarte dos chistes. Y creo que esa fue un poco nuestra meta al abrir. Porque tiene que ver con cómo somos nosotros. Hay que pensar un poco cómo es el negocio del cliente. El cliente se cansó de los espejitos de colores, quieren soluciones, quieren a alguien que se sumerja y entienda a la marca. José: -Una cosa no quita a la otra. Joaquín: -Sí, una cosa no quita a la otra, pero tiene que existir todo lo demás. Ese es un aprendizaje que te da trabajar en los Estados Unidos. José: -También tiene que ver con los procesos. Por ejemplo, que los creativos vayan con los clientes. Nos pasa de creativos de veinte años que se pasan días y días hablando de estrategias, antes de hablar de ideas. Creativos haciendo los deberes, aprendiendo todo lo que tienen que aprender, antes de pensar en ideas. Y una vez que tienen todo incorporado, están dentro de la zona que tienen que estar. Es algo que yo incorporé mucho trabajando para Nike. Joaquín: -Y el hecho de que los creativos tengan un contacto más cercano con el cliente y conozcan sus problemas, hace que se encuentren mucho más involucrados. José: -Está buenísimo lo que está pasando en el sentido de que hay una revalorización de las ideas. Es interesante ver cómo cambió el negocio. Porque antes las agencias compraban medios y cobraban a partir de esas compras, y no a partir de las estrategias o la creatividad. Luego se eliminó el negocio de los medios de las agencias, y siguió pagándose poco a las ideas. Y ahora, cada vez más compañías se están dando cuenta de que el motor que le da energía a todo son las ideas. Nos pasa que nos están llamando clientes más grandes, que antes no nos hubieran llamado, porque están buscando ideas y estrategia. Creo que como empezamos de cero en un momento en que todas las estructuras típicas de las agencias quedaron medio obsoletas, nos armamos de una manera muy flexible. LS: -¿Encuentran diferencias entre los clientes argentinos y los estadounidenses? José: -YesS (Risas). Joaquín: -De todas maneras, creo que en los buenos clientes hay menos diferencias. Quizás, las diferencias tienen que ver más con el mercado que con los clientes. En Norteamérica hay más planificación previa, pero eso tiene que ver con el sistema más que con una persona. Además, los buenos clientes de ambos lados tienen características comunes: pasión por lo que hacen, entendimiento de las marcas, ganas de hacer un buen laburo y de ser coherentes con los consumidores. José: -En líneas generales, las relaciones con los clientes estadounidenses tienden a ser más duraderas. Joaquín: -Esa es nuestra apuesta en la Argentina. José: -Pero en los Estados Unidos, los procesos de selección de agencias son diez veces más largos. Eso genera cierta estabilidad, que es necesaria. Porque todo lo que uno incorpora, aprende y acumula para las marcas, tiene un valor incalculable. Una organización desorganizada LS: -¿Cómo está organizada la comunidad? Joaquín: -Está desorganizada. (Risas). José: -Creemos que como modelo es muy importante el caos en tanto generador de químicas nuevas. Creemos en una estructura muy sólida en todo lo que sea empresario y operativo. Porque si las dos cosas son un caos, no tenés una empresa, tenés un caos. Si las dos cosas son estructuradas, entonces deja de ser interesante. Pero hay una parte empresarial de la agencia de publicidad que tiene que estar súper organizada, y a cargo de gente muy capaz y muy racional. Después, el resto de la agencia, mientras más caótica sea, mejor. LS: -¿Como es el proceso creativo en la agencia? José: -Depende mucho el caso. Trabajamos en un solo lugar, por más que hay responsabilidades que son propias de cada oficina. La tecnología nos ayuda mucho. Tenemos un sistema telefónico que comunica a Buenos Aires y a Miami como si estuvieran en la misma oficina, tenemos cámaras en vivo, tenemos sistemas por los que desde Miami uno puede ver lo que se está viendo en una computadora de Buenos Aires. Eso ayuda a que todo sea más fluido. LS: -¿Como es el día a día? Joaquín: -Desde que abrimos queremos quitar del medio todo lo que no nos ayuda a trabajar mejor. Por eso tenemos una casa en lugar de una oficina, por eso el jardín, por eso la pileta, la parrilla, el lugar para meditar, el taller de pintura con un profesor, la persona que nos cocina como si estuviéramos en nuestras casas, las tortas, los mates. Tiene que ver con entender que nuestro trabajo es muy exigente. Nosotros tenemos una vara muy alta como agencia, entonces intentamos armar un lugar en el que la preocupación sea el laburo y nada más. Sacamos la política, sacamos los boxes asfixiantes, los horarios estrictos. Aquí cada uno tiene su responsabilidad de trabajo, y sabe que tiene que cumplir con una fecha y tener un laburo bueno. Nosotros no necesitamos que la gente venga a las nueve de la mañana o se quede hasta las nueve de la noche, a nosotros nos interesa que esté donde tenga que estar, donde mejor le cierre, donde pueda hacer el trabajo, un buen trabajo. Quizás, sea en un museo o durmiendo en la casa. Si tiene que entregar la campaña en dos semanas, no hay problema que se tome un día para dormir, con tal que dentro de dos semanas nos entregue el trabajo. José: -Es cuestión de incentivar a la gente, y no sólo a los creativos. Justo ahora tomamos la decisión de financiar dos proyectos que no tienen nada que ver con la publicidad y en los cuales puede participar cualquier miembro de la agencia. LS: -Las redes están en búsqueda de agencias creativas, ¿cuál es la situación de la comunidad? Joaquín: -Tuvimos varias propuestas, pero hasta ahora lo único que tenemos es, con determinados clientes, un acuerdo (operativo/creativo) con Fallon. José: -Tenemos una relación muy buena con Fallon. Porque nosotros los hemos ayudado a ellos con muchas cosas de Latinoamérica que no sabían. Y ellos también nos ayudan a nosotros, sobre todo desde el lado de la estructura. De todas maneras, por el momento nos mantendremos independientes. Tuvimos ofertas y no estamos en contra de las redes pero es un momento económicamente saludable, en donde tenemos cien por ciento de control e independencia y libertad para hacer lo que nos parezca. Esto también tiene que ver con cual es el objetivo nuestro como empresa. LS: -¿Cuál es ese objetivo? José: -Hacer el mejor trabajo posible y divertirnos haciéndolo. Si estuviéramos en una corporación más grande, quizás podríamos quintuplicar el tamaño de la agencia en seis meses. Pero no nos interesa. No estamos en contra del crecimiento, pero nos gusta que el crecimiento sea sano, paso por paso. Y que no dejemos el alma en el camino, porque la idea es disfrutarlo. Y nuestra misión no es hacernos millonarios. Si pasa, buenísimo, pero no es la prioridad. Sí lo es el trabajo. Pero esto no quita que en algún momento encontremos a la gente indicada y decidamos asociarnos. LS: -¿Cómo continúa la comunidad? ¿Tienen pensado abrir oficinas en otras ciudades? Joaquín: -Todavía no tenemos ningún plan. Porque todavía estamos afirmándonos mucho más en estos dos lugares y hay muchas cosas para hacer en cada lugar. Por suerte, la dinámica de los dos lugares, como dos puntos estratégicos, funciona y de hecho estamos manejando proyectos regionales para Latinoamérica. Nunca se sabe. Dependerá de adónde nos vaya llevando la vida. Hubo propuestas de lugares como México, España e incluso Nueva York y también se habló de Los Angeles. Pero por ahora, no.