El diagnóstico no surge de una teoría, sino del trabajo de campo que la agencia lleva adelante desde hace más de una década. Rosalía Guardatti, cofundadora y CEO, lo grafica: “Cada canal exige que le hables en su propio código. Si esto no ocurre, cada uno empieza a contar versiones distintas de la misma historia”. Ese desfasaje, explica, se acentúa cuando la marca intenta responder a la presión de producir más contenido, en más plataformas y con más velocidad.

En ese panorama, una evidencia reciente proviene del informe Future Shopper 2025 de VML, elaborado a partir de más de 25.000 encuestas en 16 mercados. El estudio señaló que “el 62% de los consumidores ya expresa su preferencia por experiencias omnicanal” y que las fronteras entre lo físico y lo digital se volvieron difusas, con un crecimiento online que muestra signos de meseta.

También registra lo que definió como una “frustración silenciosa”: la distancia entre las promesas de centralidad en el cliente y la experiencia real, ya sea en personalización, entrega, sostenibilidad o desempeño móvil. Ese diagnóstico converge con otro hallazgo clave: el regreso a experiencias centradas en las personas en un contexto donde “el costo de vida afecta al 32% de los consumidores”, y el avance de la inteligencia artificial como herramienta transversal en el recorrido del cliente. Para VML, este conjunto de señales ofrece “una hoja de ruta clara y respaldada por datos” para que las empresas adapten sus estrategias y logren conectar con los usuarios de manera más significativa.

Esto pone en evidencia por qué, para una marca contemporánea, “vivir” solo en lo físico o solo en lo digital ya no basta: hoy conviene concebir la identidad como un todo que debe sostenerse sin fracturas, incluso cuando alterna entre entornos distintos. Esa necesidad de continuidad se vuelve aún más clara a la luz del Edelman Trust Barometer, que indicó que el 86% de las personas espera autenticidad en cada interacción. Ese nivel de exigencia obliga a que la identidad visual funcione como un hilo conductor capaz de resistir cualquier cambio de formato.

Las reglas del tránsito visual

En ese punto se vuelve central una de las nociones que VEO Branding Company instala con fuerza: las reglas del tránsito visual. No se trata de leyes rígidas, sino de principios que permiten que la identidad viaje entre mundos sin perderse. Guardatti lo define como un pacto visual que la marca firma consigo misma. 

El primer punto, afirma, resulta innegociable: “El corazón visual no se negocia. Si perdés color rector, tipografía madre y marca gráfica, el usuario siente que cambió el protagonista”.

La segunda regla habilita el movimiento sin comprometer la esencia. En palabras de María Lucía Litardo, cofundadora y CCO de VEO: “Todo lo demás puede evolucionar. Íconos, animaciones, textura, volumen. Cada mundo pide su adaptación, pero sin borrar el ADN”. 

La tercera, vinculada a la experiencia del usuario, apunta a la fluidez: la transición entre tienda, web y espacio inmersivo debería sentirse natural, sin sobresaltos. 

Y la cuarta exige testeo constante: “La intuición del usuario es el mejor benchmark. Si algo no se siente parte del mismo universo, la identidad necesita un service urgente”, subraya Litardo.

Los tres mundos donde habita una marca

Esta mirada se potencia cuando la agencia describe los tres mundos donde hoy habita cualquier marca, incluso las más pequeñas.

Lo físico concentra la dimensión multisensorial: luces, texturas, aromas, gestos humanos que completaron una experiencia. 

Lo digital marca el pulso del tiempo real: sitios que cambian, feeds que exigen ritmo y microinteracciones que valen más que un slogan. 

Lo inmersivo, todavía experimental, abre la puerta a entornos 3D, AR y VR donde las personas “esperan participar, no mirar desde afuera”.

“Si cada uno de esos territorios se desarrolla por separado, el efecto aparece enseguida. Las señales de un multiverso roto son una tienda minimalista se contradice con redes caóticas; una experiencia AR futurista ignora por completo el universo visual de la marca real. La percepción que queda se resume en una pregunta incómoda: “¿Quién sos realmente?”, define Guardatti.

Para Guardatti, la fragmentación visual impacta en un activo más difícil de medir que cualquier KPI: la confianza. Y la confianza, en un mercado donde la diferenciación se volvió urgente —con 3,46 millones de solicitudes de patentes al año, según la OMPI—, puede inclinar la balanza.

¿Cómo se evita esa ruptura? En VEO construyeron un proceso metodológico propio. Antes de diseñar un primer boceto, trazan un mapa de mundos visuales: qué se mantiene, qué muta y qué debe blindarse para que la identidad no se rompa en el traslado. “La marca viaja. Salta pantallas, superficies, formatos. Nuestro trabajo es acompañarla sin que pierda su voz”, afirma Litardo.

Ese enfoque dual —estrategia y diseño como dos unidades que se retroalimentan— se consolidó en la agencia después de trabajar con proyectos regionales. Allí entendieron que coherencia no significa rigidez, sino un sistema vivo capaz de adaptarse. Como sintetiza Guardatti: “Cuando creamos una identidad, no solo imaginamos cómo se ve, sino cómo habita y transforma el espacio”.

En un ecosistema saturado y veloz, la pregunta final adquiere más peso que nunca: ¿están las marcas listas para ser la misma en los tres mundos que habitan? Para VEO, la coherencia no es una cuestión estética, sino un compromiso estratégico con el futuro. O como dice Litardo: “Las identidades que sobreviven son las que sostienen su historia sin importar la puerta por la que el usuario entra”.