A continuación, la entrevista con Héctor López, director creativo ejecutivo de Euro RSCG ¿Cómo fue el 2006 para su país? -El 2006 fue un año difícil para la economía local. Los indicadores estaban todos en ascenso hasta que a finales de abril el gobierno no logró un conscenso para cuadrar el presupuesto del nuevo año fiscal y tuvo que cerrar operaciones completas por varias semanas, dejando a miles de empleados en la calle. Al tener un gobierno compartido, donde el gobernador es de un partido y la legislatura, la mayoría de las alcaldías y nuestro comisionado residente en Washington DC del otro partido, el llegar a un acuerdo y conscenso fue casi imposible. No fue hasta que la Iglesia Católica y Evangélicas decidieron mediar que se resolvió el asunto, pero ya era muy tarde para recuperar las ventas del Día de las Madres, tradicionalmente la segunda temporada de mayores ventas en Puerto Rico. De ahi en adelante la economía ha estado en picada y ahora mismo nos encontramos en una recesión económica desde abril. A esto, se une la reforma económica que finalmente fue aprobada por ambas parte e implementada el 15 de noviembre donde de ahora en adelante se cobrará un impuesto sobre la venta de hasta un 7% en substitución del sistema antiguo de arbitrios que era de un 6.6% y no incluía a categorías que ahora van a tributar, tales como medicinas, ropa, etc.. Primero el cierre del gobierno afecto la temporada del Día de las Madres y ahora el nuevo impuesto afectó la temporada navideña, la de mayor ventas en el año. Las ventas bajaron hasta un 30% en algunos renglones. Por otro lado, tres de las principales instituciones financieras se metieron en problemas legales al entrar bajo investigación por la FDIC de los Estados Unidos por su manera de reportar varias transacciones de compraventa de hipotecas. Esto ha llegado al cierre de algunas casas hipotecarias y a rumores de compra de varios de estos bancos en cuestión. La banca en total ha perdido cerca de un 30-80% de su capitalización este año solamente debido a esto y a la situación económica actual. ¿Qué expectativas tiene para este nuevo año y cuáles cree que serán los principales temas del 2007? -Seguimos con el gobierno compartido y ahora con el impuesto del IVU del 7% durante todo el año. A esto hay que sumarle que el salario mínimo federal ahora aumentará. Hay que esperar a ver qué ocurre con el presupuesto del nuevo año fiscal del gobierno, pues por lo visto, los recaudos no han estado a la par con lo proyectado y los gastos gubernamentales no se ven reducidos, al menos por lo que se ve públicamente. Por ende, debe ser un año similar al 2006, quizás con esperanzas de mejorar algo para el segundo o tercer trimestre cuando todo deba estar más cerca de la normalidad. ¿Cómo fue el 2006 para la industria publicitaria local? -Lógicamente, la inversión publicitaria bajó dramáticamente (casi un 20-30%) durante el 2006 debido a la situación económica actual. Hubo muchos despidos de empleados, recortes presupuestarios (tanto de la banca, como de detallistas y por ende, sus suplidores). La única forma de crecer fue mediante adquisición de nuevos negocios, algo que afortunadamente nos rindió frutos y nos permitió crecer de una posición ocho a una cinco en este mercado durante el 2006. El IVU también nos ha afectado, pues ahora es aplicable a ciertas áreas de nuestro negocio, como el caso de los impresos, por ejemplo, y obviamente en las ventas de nuestros clientes. Por ende, fue un año de recorte de gastos, agresividad en buscar nuevos negocios y buscar mayores eficiencias operacionales. La situación de la banca no ha cambiado mucho, pero sí espero que las ventas recuperen algo. El índice de confianza del consumidor publicado en diciembre ya da muestras positivas de ir en aumento, más no asi el empresarial, que es el que nos toca directamente. Por ende, veremos presupuestos reducidos este año, pero con posibilidad de ir mejorando durante el transcurso del 2007. ¿Cómo está la creatividad publicitaria hoy? -En Puerto Rico la creatividad ha mejorado muchísimo, en parte porque ahora miramos mucho a mercados internacionales y no nos circunscribimos solamente al norteamericano como ocurría antes. Esto de la globalización ha ayudado a traer ideas frescas, diferentes e innovadoras. Sin embargo, aún se mira a la televisión local como el medio principal para buena creatividad, considerando que su penetración es casi de un 100%. Pienso que en radio se puede ser más innovador. La prensa está tan saturada de anuncios que ya parece un catálogo de ventas, en vez de noticias. Se ha visto un surgimiento de buena creatividad en outdoor y en Internet, especialmente en productos dirigidos a jóvenes y a profesionales. Veo mucha publicidad no tradicional que está surgiendo con fuerza y llegó para quedarse. En nuestro caso, por ejemplo, desarrollamos varios programas interesantes para 20th Century Fox con el lanzamiento de sus películas donde se usaron medios no tradicionales con resultados increíbles, posicionándolos como el líder local de ventas de taquillas para películas que en Estados Unidos no fueron líderes, como el caso de The Omen, de Eragon, X-Men 3 y otras. ¿Qué desarrollo ve en su país de medios emergentes como marketing directo, promociones, contenido para marcas? -Mencionamos lo que se hizo para 20th Century Fox. Vemos ahora que las promociones están integrándose más al Internet, por ejemplo, y a mensajes de texto por celulares. Acá desarrollamos una promoción para nuestro cliente Reckitt Benckiser y su producto French's Potato Sticks donde integramos demostraciones en supermercados y tiendas de descuentos con un concurso contestando una trivia a través de una página web, de mensajes SMS y de hojas sueltas en el punto de ventas. Logramos aumentar ventas en un 30% durante el verano en medio de una recesión económica. La integración bien hecha llegó para quedarse y más si son ideas creativas de negocio que ayuden a romper los patrones de publicidad tradicional. ¿Cuál fue el desempeño de su empresa en el 2006? -El logro más grande fue lograr colocarnos 5º de haber estado 8º durante el 2005 en facturación. Trajimos cuentas nuevas como 20th Century Fox, L'Oreal, Panasonic, San Patricio Plaza, Reckitt Benckiser, el Hipódromo Camarero y otras más a la vez que desarrollamos dos áreas claves de negocios buscando oportunidades más segmentadas en medios y en acciones promocionales, interactivas y de ventas a través de nuestra unidad de Euro RSCG 4D. Estos resultados se verán aún más positivamente este año cuando estos presupuestos entren durante todo el año. Por otro lado, clientes establecidos por años como Walgreens, dieron rienda suelta a nuestra creatividad con una nueva campaña con nueve comerciales, de los cuales seis ya están en el aire. Son comerciales bien distintos a los que Walgreens acostumbraba a producir localmente y muestra un paso adelante. Lo mismo pasó con Burger King, donde se ha visto una mejoría en creatividad substancial. Por otro lado, la campaña de San Patricio Plaza ha dado mucho de qué hablar, considerando lo fuerte que ha sido en medios alternos. Esto ha permitido ser una de las pocas agencias locales en poder decir que aumentamos cartera de clientes, crecimos nuestro equipo de trabajo y salimos a flote en un año económicamente bien difícil. Ah, y a nivel global, Euro RSCG acaba de ser seleccionado por dos de las publicaciones mundiales de publicidad (Campaign en Inglaterra y Advertising Age en los Estados Unidos) como la red global del año. ¿Cuáles son las perspectivas y desafíos de su empresa para el 2007? -Obviamente, nuestras metas es seguir creciendo y desarrollando nuestras áreas de negocios como medios y 4D. Como desafío queremos continuar con ideas creativas de negocios que ayuden a crecer a nuestros clientes y claro está, ganar premios a nivel de creatividad. Nuestro mayor desafío no es la competencia, en cierta medida somos nosotros mismos internamente. A medida que el equipo siga engranando, el cielo es el límite. Es en años difíciles donde la buena creatividad florece y se destaca más sobre las demás. ¿Cuáles fueron los trabajos de su país que no sean de su empresa que más le han gustado? -Hay campañas muy interesantes allá afuera, como lo es Toyota que siempre ha roto patrones creativos dentro de la industria automotriz. También hay buenos comerciales de televisión como lo son los de Heineken, Direct TV, Ragú, y otros. Las agencias que mejor creatividad demostraron durante el 2006 fueron las que lograron mantenerse en facturación y/o aumentar y eso lo dice todo.