LatinSpots (LS): -¿Cómo está Estados Unidos tras los primeros meses del nuevo gobierno?

Alex García (AG): -Esta administración en particular mantiene la misma línea que mantuvo durante su primer turno en cuanto a generar miedo, inestabilidad e inseguridad entre la comunidad inmigrante. Eso crea una tensión muy fuerte, no solo entre los consumidores, sino también entre los anunciantes. Durante los primeros meses de este gobierno, se ha exacerbado un cierto temor al “backlash” (reacción) si se crean mensajes o campañas dirigidas específicamente a comunidades hispanas o migrantes. Ahora los anunciantes están más conscientes que nunca de que el clima político y sociocultural puede afectar seriamente cualquier esfuerzo enfocado en un segmento específico, especialmente si ese segmento no habla el inglés como su primer idioma. 

Fernando Osuna (FO): Por otro lado, el gobierno actual está desmantelando muchas de las iniciativas que tratan con la diversidad, equidad e inclusión (DEI), lo que ha llevado a algunas marcas a retroceder. Sin embargo, es fundamental que las marcas se mantengan coherentes con sus valores, especialmente si quieren conectar con el mercado latino. Aceptar la diversidad, entenderla y celebrarla siempre ha sido y será la clave.

Es importante recalcar que los presupuestos que están enfocados a un segmento específico por su tamaño, valor adquisitivo y poder de compra no tienen nada que ver con “DEI”, sino con la misión de incrementar ventas, acelerar crecimiento y mejorar el negocio de los anunciantes. 

Alex López Negrete (ALN): -En 2025, a pesar de las políticas del gobierno, estamos viendo cada vez más interés por parte de los anunciantes en acercarse a este segmento. La inestabilidad sociopolítica no ha frenado ese interés. Al contrario: cada vez más marcas se dan cuenta de que el mercado Hispano es clave para su crecimiento, para su sostenibilidad a largo plazo, y están recurriendo a agencias Hispanas para poder comunicarse mejor con estas audiencias. Entonces, los temas son claros: inestabilidad, incertidumbre, y a pesar de todo, persistencia. 

LS: -La comunidad latina sigue en aumento e impactando fuerte sobre la cultura de Estados Unidos. Cualquier campaña que se haga llega a un importante sector de la comunidad latina que hoy representa a 60 millones de personas. ¿Cómo esto influye sobre la inversión publicitaria de los anunciantes enfocada hacia la comunidad latina? ¿Cuáles son los principales desafíos y oportunidades para la comunidad publicitaria latina hoy en EE.UU.?

FO: -Creemos que más y más anunciantes están reconociendo el poder económico del segmento latino y la necesidad de tener una estrategia clara para ganarse el mercado hispano. En ese sentido, veremos más esfuerzos por conectar estratégicamente con la comunidad latina, más allá del idioma, y veremos más profundidad en esos esfuerzos tanto estratégicamente como tácticamente. 

AG: -El impacto en la inversión publicitaria es claro. Históricamente, el presupuesto para segmentos multiculturales ha sido mínimo, y cuando hay recesiones, suele ser de lo primero que se recorta. En lugar de diversificar presupuestos, se consolidan, y los segmentos multiculturales son los que más pierden. Pero si más anunciantes entienden la importancia de conectar con este mercado, debería haber un incremento -o al menos un mantenimiento- de esa inversión.

¿Llegará al nivel que el segmento realmente representa? Es probable que no. Pero sí esperamos ver un aumento, sobre todo si empieza a verse reflejado en resultados de ventas. Creo que la única manera de lograr más inversión en mercados multiculturales, particularmente el latino, es demostrar que estos esfuerzos funcionan, que generan resultados concretos y duraderos. Desafortunadamente, es una historia que no ha cambiado mucho a través de los años. 

ALN: -Las políticas del nuevo gobierno pueden indirectamente frenar ese crecimiento de inversión, ya que se está desmantelando mucho de lo relacionado con diversidad, equidad e inclusión, y eso genera miedo o tensión en los anunciantes. Aun así, al final del día, los números mandan: si los esfuerzos hacia el mercado hispano demuestran retorno, más marcas apostarán por este segmento. De nuevo, una cosa es “DEI” y otra cosa es invertir en crecimiento, ventas y rendimiento de los accionistas. 

FO: -El gran desafío -y oportunidad- para la comunidad publicitaria latina es doble: seguir convenciendo a los anunciantes del valor de dirigirse a este mercado, y demostrar que las campañas bien ejecutadas generan resultados reales y tangibles, ya sea en percepción de marca, en ventas, en tráfico, en awareness o en cualquier otro indicador. El objetivo es claro: mostrar resultados reales que justifiquen la inversión.

LS: -La certificación de agencia de Minoría daba fuerte impulso a las agencias de minorías y entre ellas a las hispanas. ¿Cómo afectará esto a las agencias de origen latino con los cambios en las leyes y en la definición del inglés como idioma oficial?

AG: -Más allá de las certificaciones, la industria ya reconoce que hay agencias especializadas en determinados segmentos. Y eso no va a cambiar, tengamos o no certificaciones oficiales. Al final del día, lo que pesa son la experiencia y el conocimiento profundo del segmento, la capacidad de conectar con los consumidores, de entender su cultura y traducirla en comunicación relevante.

ALN: -Hay muchos anunciantes que prefieren y quieren trabajar con agencias independientes y empresas que son manejadas y que sus accionistas o dueños sean parte de grupos específicos, y una de las maneras de hacer y de asegurarse de eso es seleccionar agencias que están certificadas por entidades estatales, o como la entidad local del NMSDC. A pesar del ambiente en el cual nos encontramos, para muchos anunciantes eso sigue siendo importante. Para otros, no tanto. Es importante recalcar que el proceso de certificación no es fácil. Es arduo y detallado. En nuestro caso, estas certificaciones demuestran un cierto nivel de organización, salud fiscal y disciplina muy necesaria y que sirven como un punto de diferenciación. Para muchos anunciantes, estas certificaciones demuestran mucho más que si una empresa es latina, afroamericana, asiática o lo que sea, representan un nivel de preparación, disciplina y estabilidad fiscal y económica importante. 

AG: Ahora bien, en términos económicos, sí es cierto que las certificaciones de agencias de minoría ofrecían algunas oportunidades o ventajas fiscales importantes, ya sea en participación de contratos, oportunidades de inversión, términos de préstamos especiales, y demás. Por eso, su eliminación o debilitamiento afectará sobre todo a agencias pequeñas o medianas, que dependen más de ese tipo de apoyo financiero, servicios, oportunidades contractuales y fiscales.

FO: Lo mismo pasa con el idioma. Aunque se quiera imponer el inglés como idioma oficial, hay un segmento enorme de la población para quienes el español sigue siendo el idioma del hogar, el idioma emocional, el idioma del corazón. Siempre hemos defendido que comunicar en español funciona. Y no es solo una cuestión de escuchar el idioma, es una forma de reconocimiento, de validación cultural, de conexión auténtica. Comunicar en español conecta con algo más profundo, más instintivo, sobre todo para ciertos segmentos dentro de la comunidad latina.

Incluso entre los más jóvenes, que dominan y hasta prefieren el inglés, se puede conectar a través de la cultura: con íconos, referencias, dinámicas familiares que les resultan cercanas. A eso le llamamos la identidad latina. Es lo que nos hace a los latinos, latino. Y, a final de cuentas, todo esto contribuye a que las marcas se conecten de forma más emocional, más genuina, más fuerte y significativa con sus consumidores latinos.

LS: -¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes?

FO: -Lo que los anunciantes están buscando hoy es poder conectar con el segmento hispano de una manera nueva, genuina, moderna, medible, entendiendo que no hay una única forma de hablarle a esta audiencia. Dependiendo del perfil de los consumidores de cada marca, se necesitarán enfoques diferentes.

Con las generaciones más jóvenes, la conexión se da de una forma. Con los mayores, de otra. Algunos responden mejor a mensajes tradicionales; otros, a propuestas más innovadoras. Aquellos que nacieron fuera de Estados Unidos y ahora son residentes o ciudadanos tienden a tener una relación más directa con su herencia cultural. En cambio, las segundas o terceras generaciones viven esa herencia de forma más integrada: mantienen tradiciones, pero también las mezclan con nuevas influencias, generando una identidad propia. Eso es algo muy valioso: lo de “afuera” y lo de “adentro” se mezclan y crean algo nuevo.

AG: -Para llegar a estas audiencias -esto aplica a cualquier grupo- hay que demostrar que se les conoce, se les entiende, se les reconoce, se les valora… y que se les celebra. Hay que ponerse en sus zapatos, entender sus contextos de vida y pensar cuál es la mejor forma de llegarles. Y eso no se logra vendiéndoles cosas imposibles, sino ofreciéndoles lo que realmente necesitan.

LS: -En el contexto que estamos viviendo hoy, ¿qué están pidiendo los consumidores a las marcas y en especial los de origen latino? ¿Cómo está influenciando a las audiencias latinas el cambio de la actitud de algunos anunciantes sobre las minorías?

FO: -Lo que los consumidores están pidiendo hoy no es nada nuevo. Es lo mismo que han pedido siempre: ser vistos, representados, entendidos, incluidos y de una manera consistente, no ocasional. Quieren verse reflejados en lo que hacen las marcas. Como consumidor latino, me siento representado cuando veo que una marca hace el esfuerzo por hablarme directamente, por entender lo que necesito.

ALN: -Eso puede expresarse en el tono de la comunicación, en el sentido de humor o el talento que se utilice, o puede ser algo más utilitario como un precio accesible, una opción de financiamiento, un producto específico, un sabor que me conecte con mi cultura, o incluso una tendencia que me represente. Cuando una marca celebra mi identidad cultural, me siento más conectado con ella. Eso tiene un impacto directo en cómo la percibo y se comienzan a establecer los lienzos de la preferencia y de la lealtad.

AG: -Respecto al cambio de actitud de algunos anunciantes hacia las minorías, creo que las comunidades -como la latina- no necesariamente reaccionan con rechazo cuando una marca no se dirige a ellas. Más bien, si una marca no me incluye, tal vez simplemente no la tenga presente. No siempre es una reacción consciente o racional, muchas veces es más sutil, casi subconsciente. Y claro, depende también de cuánto necesito ese producto o qué valor le doy.

Pero lo importante es esto: cuando una marca sí hace el esfuerzo por incluir, por celebrar, por representar, el efecto positivo es mucho más fuerte. No es que lo negativo genere castigo, pero lo positivo sí genera conexión, afinidad, e incluso lealtad.

FO: -Y hoy en día, en un entorno donde los consumidores tienen más opciones que nunca, esa percepción positiva debe mantenerse y renovarse constantemente. Es clave para crear preferencia y mantener la lealtad hacia la marca o el producto.

LS: -¿Cómo está la industria creativa latina en Estados Unidos hoy?

FO: -La industria creativa latina en Estados Unidos sigue empujando con fuerza para demostrar el valor de crear comunicación culturalmente relevante, tanto en idioma como en identidad. Aunque representa a un segmento enorme de nuevos consumidores con gran poder adquisitivo, todavía se ve obligada a justificar la importancia de hablarle de forma directa y específica al público hispano.

ALN: -Después de décadas creando publicidad para el mercado latino -20, 30, 40 años-, todavía existe cierto escepticismo en torno a la necesidad de desarrollar mensajes en su idioma, de representarlos con autenticidad y de conectar con ellos desde el respeto y la comprensión de sus contextos culturales. Sin embargo, algo está cambiando: cada vez más clientes reconocen el potencial económico de este segmento y, sobre todo, el valor de establecer conexiones emocionales y culturales reales con él. Y de significancia, más y más anunciantes valoran cada vez más un proceso detallado, sofisticado de lograr esta conexión. No se trata solo de traducir, ni de incluir al segmento hispano como una extensión de la campaña general. Se trata de reconocer su especificidad y hacer todo lo necesario para manifestarla. 

AG: -En cuanto a la evolución del mercado estadounidense por influencia del público latino, es clara: el crecimiento real para muchas industrias está ahí. Es un consumidor con más opciones, mayor poder adquisitivo, más información y más seguridad en sí mismo. Ya no se echa para atrás ni se conforma; exige representación, respeto y visibilidad.

Este cambio no es solo económico, también cultural. Lo vemos en la música, en el arte, en la televisión: hay una presencia latina más fuerte, más orgullosa, más segura de sí misma. Y eso genera una conciencia colectiva poderosa. Hoy, muchos latinos -de segunda, tercera o cuarta generación- se presentan con orgullo: no tienen miedo de decir “soy latino” y saben que tienen el mismo derecho a ser parte de este país como cualquier otra persona.

Esa seguridad influye en cómo consumen, cómo eligen marcas y cómo deciden a quién apoyar. Por eso, es fundamental que las marcas entiendan que conectar con esta comunidad ya no es una opción táctica, es una necesidad estratégica.

LS: -Recientemente, Alex López Negrete, Presidente, Director Ejecutivo y Cofundador de López Negrete Communications y uno de los pioneros de la comunidad latina en EE.UU., fue reconocido con el ingreso al Hall of Fame de la American Advertising Federation (AAF). ¿Qué implica este reconocimiento para Alex y para la agencia?, ¿qué implicó para Uds. como líderes creativos de la agencia? Y ¿Qué implica para la comunidad latina en este momento tan especial del país donde se ven deportaciones y persecuciones hacia los latinos?

FO: -Entrar al Hall of Fame de la AAF es un reconocimiento reservado para quienes no solo han tenido una carrera destacada, sino que han contribuido activamente a transformar la industria y la comunidad.

En el caso de Alex López Negrete, este honor representa el resultado de más de 40 años abogando dentro y fuera de la agencia por una industria más diversa y representativa, que genere igualdad real de oportunidades, que refleje las realidades, aspiraciones y cambios de la comunidad latina, y por demostrarle a las marcas que esta audiencia merece ser reconocida, entendida, valorada, y celebrada.

Para la agencia, es una marca de permanencia, efectividad e impacto reservada para muy pocas agencias. No olvidemos que Alex es sólo el séptimo latino que ha recibido este honor en 74 años - no nos sorprendamos si Alex hace su misión el que se nombren más latinos al salón de la fama.

AG: -Este reconocimiento es un orgullo enorme, porque valida la misión que compartimos todos: representar con respeto a una comunidad clave en este país, entender y dar visibilidad a sus realidades, y adaptar la comunicación de las marcas a las necesidades, percepciones, hábitos y lealtades del consumidor latino.

Sabemos que trabajar en publicidad multicultural muchas veces es nadar contracorriente. Mientras el mundo corporativo busca estandarizar mensajes y consolidar presupuestos, nosotros seguimos luchando por demostrar que una sola talla no les queda a todos. Y que hablarle de forma relevante a cada audiencia es una estrategia de crecimiento, no una complicación. 

FO: En un contexto como el actual -con deportaciones, discursos de odio, ataques a la diversidad y una retórica de “América solo para los americanos”- este reconocimiento tiene un valor aún mayor. Porque reafirma lo contrario: que la diferencia es un valor. Que la diversidad suma. Y que las marcas que representan y celebran a los latinos están generando un impacto positivo.

AG: Cuando una persona latina ve una campaña que lo incluye, que lo representa y lo celebra, siente que forma parte. Y ese sentimiento fortalece la relación con la marca, genera afinidad y lealtad. Hoy más que nunca, es clave que la industria creativa y las marcas reflejen ese espíritu de inclusión. Porque mientras los titulares y las noticias muestran la parte negativa, hay millones de latinos que siguen construyendo este país y necesitan verse reflejados en la cultura que los rodea.

Alex López Negrete, Presidente y CEO de López Negrete Communications, su agencia celebra 40 años en el mercado y Alex, fue reconocido recientemente con el ingreso al Hall of Fame de la American Advertising Federation. Para Alex López Negrete, el objetivo de cada entrega es crear conexiones entre empresas y consumidores que no solo generen afinidad con las marcas, sino también resultados concretos de negocio.

Fernando Osuna, CCO de López Negrete Communications. Osuna, comenta sobre la agencia: "Este 2025 es un año muy especial para López Negrete Communications: celebramos 40 años de trayectoria. Y lo hacemos con una energía de renovación y un espíritu de evolución muy potente. Nos encontramos entrando a una nueva década con fuerza, con experiencia acumulada, pero también con la curiosidad, el entusiasmo y la ambición de seguir explorando nuevas herramientas, plataformas y formas de hacer lo que más amamos: conectar marcas con personas".

Alex García, Executive Creative Director de López Negrete Communications, remarca: "Las oportunidades para las agencias latinas son enormes, siempre que sepan leer bien las afinidades culturales de las comunidades a las que representan. El fútbol es una pasión compartida, profunda y muy emocional para la comunidad latina, y puede usarse como puente para conectar no solo desde lo emocional, sino también desde lo funcional -con necesidades, comportamientos y valores reales de estos consumidores".

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