El Director Creativo de Y&R Red Fuse New York, Marco Walls habló sobre cómo surgió la idea, un visual impactante: “Pasamos por muchas ideas malas y otras no tanto. Para empezar, el brief retrataba la misma historia de siempre: que el producto es la quinta maravilla del mundo, que hace de todo y que es mejor que ningún otro. La misma farsa que nos piden a todos los creativos publicitarios, decir y adornar. La diferencia sucedió cuando vimos y entendimos que en esta ocasión era cierto. Vinieron a sentarse con nosotros ingenieros y hasta científicos con datos que corroboraban que la quinta maravilla, era en verdad la quinta maravilla. Que esta pasta de dientes de verdad no sólo protege los dientes si no el 100% de la boca. Cuando tienes algo así, en muchos casos la verdad misma del producto es la idea, y debes saber donde no sobre complicarla y ejecutarla de la mejor forma, y bueno el visual es eso simplemente, la verdad del producto.
Hernán Ibañez, Director Creativo de la agencia, explicó cuál fue el objetivo de la campaña: “Aunque ganar premios siempre viene bien, ese no era el objetivo. Para empezar que Colgate Total es un producto que históricamente no se ha prestado a tener publicidad festivalera. Su comunicación es seria y así ha funcionado extraordinariamente bien. La bueno acá fue que es que el beneficio del producto es absolutamente cierto y al fin y al cabo el aviso no es ni mas ni menos que una representación del mismo. La idea estaba blindada por donde la vieras. Qué cliente te va a decir que no cuando ve en su anuncio el beneficio absoluto de su producto de una forma impactante”.
Por su parte, Walls explicó cómo se llegó a ese visual: “Aquí fue dónde se puso interesante la cosa. Queríamos poner una boca totalmente protegida, pero una boca, especialmente abierta, tiene un potencial gigante a ser un visual medio asqueroso o hasta repulsivo, especialmente de la forma en la que nosotros la imaginábamos. No podíamos aspirar por solo una “buena” ejecución, queríamos hacer algo visualmente extraordinario y el hecho de que no encontrábamos referencias que tuvieran ese feeling solo nos garantizaba que estábamos en algo, por que entonces no se había hecho algo así antes. Ahí fue donde no dudamos en traer a uno de los mejores ilustradores que hay, y así fue que trajimos a Ricardo Salamanca para que se hiciera a cargo del reto”.
Finalmente, Ibañez contó cuál fue la reacción del cliente al enterarse que la pieza había estar en la portada de Archive: “La reacción de todos los clientes fue increíble.Sabíamos que les iba a gustar pero jamás pensamos que de esa forma. Los impresos, en cualquiera de sus expresiones siguen siendo en mi opinión, la forma más pura, directa y universal de la publicidad y eso no va a cambiar nunca. Y me parece que todos y cada uno de ellos, hasta internamente en la agencia, reaccionaron a esa forma tan fuerte de comunicación, quizás dejaron de ser clientes por un momento y lo vieron como cualquiera lo vería”.
FOTO: (grande): Ibañez y Walls + la portada de Lürzer's Archive Vol. 3/2014.
