-Estará en El Ojo de Iberoamérica como Conferencista. ¿Cuál será el tema de la charla?
-Voy a hablar de mis aprendizajes de Neurociencia y storytelling. La Neurociencia te da información sin filtro- que bien interpretada, basada en las teorías clásicas de storytelling- da aprendizajes que pueden ser muy obvios, pero que, constantemente, veo que se ignoran. Será una oportunidad de recordar algunos neuro-hacks para contar historias.
-¿Qué expectativas tiene para el Festival?
-Tres días de networking, aprendizaje y diversión.
-¿Cuál es la importancia de un Festival como El Ojo para la creatividad iberoamericana?
-Más que nunca es importante estar unidos como industria, buscando como reinventarnos y responder a nuevos desafíos. Si bien la igualdad de género es mi pasión número 1, la defensa del talento latinoamericano es la número 2. Hay mucho talento, y debemos mantenernos al tope para competir en el mercado internacional. Es la única manera de surfear las constantes crisis y subibajas de esta región, abriéndonos a otros mercados.
-Usted es una referente en la defensa de la igualdad de género, apoyando activamente a programas como Free the work y la representación de la diversidad latinoamericana en los medios. ¿Dónde hubo más avances y dónde queda trabajo por hacer?
-P&G se ha comprometido a ser agente de cambio hacia un mundo más equitativo para el hombre y la mujer, un mundo sin sesgo de género y con igual representación y voz para hombres y mujeres. Es a través de nuestro músculo publicitario que P&G intenta crear espacios para proyectar y cultivar un mundo más equitativo. Pero para poder contar historias reales y honestas de mujeres, también debemos tener verdadera diversidad en todo el proceso, desde los empleados de P&G, nuestras agencias, hasta talento femenino detrás de las cámaras. Es un trabajo en proceso, pero el primer paso es reconocer que se debe cambiar y que estamos abiertos a oír y ayudar al cambio. En cuanto a mí, no se si llamarme “referente”, pero trato de poner mi grano de arena desde mi trinchera. Antes de entrar a P&G, fui Directora de Fotografía y Directora de Cine (por más de 10 años en Cine, TV y Publicidad en Estados Unidos), lo amé, pero, como una de las poquitísimas mujeres detrás de cámara, había que probarlo y ganarlo todo “a pulso”. De esa época, tengo mil historias. Cuando empecé en P&G, me prometí que rompería el ciclo, que apoyaría al talento femenino y buscaría darle entrada a la diversidad e igualdad de género. En este frente, P&G tiene ya un año apoyando el movimiento Free the Work - el objetivo actual es que el 50% de nuestros comerciales estén dirigidos por mujeres para el 2020. Estoy muy emocionada con este programa y me hace sentir muy orgullosa de trabajar en P&G y poder ayudar al cambio. La creatividad, la excelencia y la equidad viene de la mano de equipos diversos, y cada uno puede poner su granito de arena. Empecemos por cuestionarnos: ¿cómo se ve tu equipo de trabajo? ¿Cómo lo puedes hacer más diverso? ¿Hay mujeres en tu grupo? ¿Les das voz? ¿Cómo es el casting de tus comerciales? ¿Están en consonancia con la realidad de la región? ¿Cuándo fue la última vez que buscaste a una mujer directora para que cotizara y diera su devolución como directora? ¿Las mujeres que te rodean se identifican con la creatividad de tu próximo comercial? Mi mejor inspiración y referente es mi hija de 11 años. Ella me dice sin filtro si le parece bien las historias que suelo producir, y a veces ve lo que yo no. Tengo fe en las generaciones que vienen detrás de nosotros, es nuestra responsabilidad ayudarlos a cambiar el mundo para mejor. El objetivo final es que nunca más tengamos que hablar de cuotas, ni programas, ni movimientos, sino que todos -sin importar género, orientación sexual, ni color de piel- puedan tener la misma oportunidad. Que gane el mejor talento, despojado de todo lo demás. Por ahora, hay que seguir empujando un poquito hasta llegar ahí.
-¿Cuáles son los mayores desafíos de un puesto como Integrated Producer en una empresa como P&G, teniendo en cuenta su rol regional?
-Como región somos muy heterogéneos. Somos catalogados como “latinos”, pero no es así de sencillo. Si bien hay cosas que nos unen, hay particularidades desde todo punto de vista (desde aspectos de relaciones interpersonales y estilos de comunicación y negociación, hasta la manera de contar las historias). El desafío se vuelve más interesante, cuando hay proyectos globales. Pero me encantan, no hay un día aburrido en este trabajo.
-¿Cuáles fueron sus mayores aprendizajes en este puesto?
-Es un puesto donde sirvo de experta, de intermediaria, de consultora, de controladora de costos, de asesora de historias, y hasta de intérprete, entre funciones y grupos que no necesariamente se entienden naturalmente. Hay que aprender a hablar varios “idiomas” para poder ayudar a todos a lograr nuestro objetivo en común: una gran pieza publicitaria.
-¿De qué errores aprendió?
-Naturalmente, soy resistente al status quo. Cuando uno es así, el equivocarse es parte del proceso. Para innovar hay que meter la pata de vez en cuando (dicho en buen venezolano). Pero si no fallas no estás intentando nada nuevo. Lo que hay que aprender es a identificar lo que funciona y lo que no, cambiarlo o dejarlo ir, y aprender y seguir explorando.
-¿Cómo es la relación de P&G con las productoras y sus realizadores? ¿Trabajan más de la mano de las productoras o directamente lo produce P&G? ¿Qué determina un tipo de producción u otro?
-Tenemos relaciones muy cercanas con nuestras agencias y más aún con nuestras casas productoras, aliadas que nos ayudan a garantizar el éxito del proceso. En cuanto a lo que determina como se produce, cada producción es única y se analiza como tal. Hay muchos factores para definir lo que yo llamo el “diseño de producción”: la creatividad, medios a los que va, el cronograma, el talento a usar, el presupuesto y los países donde se proyectará. Algunos proyectos, por sus condiciones específicas, podemos realizarlas directo con proveedores aliados. En otros, experimentamos soluciones nuevas. La tecnología, los medios y los presupuestos abren oportunidades y nuevas avenidas con proveedores de contenido. Pero seguimos y seguiremos apoyándonos en nuestras agencias para los proyectos donde se necesite.
-¿Con qué tipo de perfil de productora trabajan?
-Trabajamos con casas productoras aliadas que pasan por un riguroso proceso para llegar a formar parte de ese listado, y son en quienes nos apoyamos siempre. Buscamos realizadores modernos, talentosos y flexibles, dispuestos a trabajar en conjunto con nosotros y a entender de nuestros aprendizajes y necesidades, capaces de adaptarse a diferentes diseños de producción (a veces necesitamos producciones grandes y tradicionales, otras veces un buen director/fotógrafo con una cámara y ya). Somos un cliente con conocimientos, herramientas de aprendizaje y muy seguros de lo que queremos. El proceso debe ser colaborativo. Es un placer colaborar con creativos y directores de gran talento en función del objetivo común. Ahí es donde se da la magia. Los sets de antes, donde se mantenía una pared entre el director y el cliente, no funcionan más.
-¿Qué últimos trabajos destacaría? ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de cada uno de ellos?
-Cada producción tiene sus desafíos únicos, pero hacemos mucho énfasis en la pre-producción para minimizar los riesgos. Te puedo hablar de trabajos que personalmente disfruté producir este último año. Para Ariel México, realizado por Ladoble, con Jazmín Stuart como Directora, con la agencia Leo Burnet México. Downy Drummer Brasil, con la agencia Grey Brasil y las Directoras We are Magnolias, de Landia Brasil. Para Secret México, con creatividad interna, con nuestro Productor Ejecutivo P&G, Marco Zermeño, producida por Metro México, con la dirección de Viridiana Perez. Este último no lo produje, pero fue un proceso diferente con buenos resultados.
-¿Qué tipo de producción audiovisual viene ganando más espacio hoy dentro de P&G, en términos de formatos y canales?
-Podríamos hablar del multiformato o 360, donde hay que adelantarse desde la producción a todos los canales y formatos a los que el contenido llegará. Hace un par de años, a muchos nos habría dado dolor de estómago la pregunta: ¿horizontal o vertical? Ahora veo las cámaras Arri’s volteadas 90 grados para grabar en 9*16 . El desafío es pensar en todo desde antes de ir a producir. Quisiera decir “lo tenemos bajo control”, pero aún no… así que aún sigo tratando de adelantarme desde el set a producir piezas que luego puedan ser usadas de muchas maneras. La buena noticia es que los productores y los realizadores de contenido somos relevantes, tal vez más relevantes que nunca. Eso sí hay que mantenerse al día y olvidarse del mundo donde se producía solo para un par de medios y donde todo estaba definido y en storyboard. Hay que ser flexible y permitir algo de creatividad en el set.
-Teniendo en cuenta su experiencia regional, ¿de qué forma las diferencias culturales de cada país impactan en la forma como se construyen las historias para P&G en cada mercado?
-Un buen insight puede ser universal, la manera de contarlos, no necesariamente. No es que seamos muy diferentes, pero si hay valores, relaciones y elementos relevantes de cada lugar que se pueden usar para localizar, si es necesario, o para desarrollar algo que sea más relevante a ese país.
-El activismo de las marcas es una tendencia hoy en la industria. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas para las marcas en promover el activismo?
-Creo que, como todas las tendencias en publicidad, lo que hay que preguntarse es si tu marca es un “natural fit” con la estrategia usada, si tienes derecho a jugar ahí. Debe se natural, legitimo y transparente, si no nadie te lo va a creer y la respuesta de la opinión pública puede llegar a ser devastadora. Ser éticos, reales y transparentes es más importante que nunca. Sino, se verá como “oportunismo”, y eso nunca puede ser bueno para nadie. Para mí un ejemplo bonito, realizado recientemente en esta categoría, es la campaña Más toallas, menos faltas, de Leo Burnett Líbano para Always. Trata una problemática relacionada con la categoría, a través de una acción por la cual podemos marcar una diferencia, con la ayuda de los consumidores.
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