Luca Lindner, es italiano, tiene 44 años y toda una vida dedicada a la publicidad. Llegó a McCann en agosto de 2004, como Director Regional Comisionado para América Latina/Caribe y Presidente de McCann Worldgroup en México. Durante los dos años anteriores había sido Vicepresidente de Leo Burnett para Europa, el Medio Oriente y África, y como Presidente del Centro de Coordinación Fiat (también de Leo Burnett). Años antes, entre 1998 y 2001, Lindner fue CEO de la red Conquest & Red Cell en Europa, donde desarrolló y dirigió el concepto Red Cell. Anteriormente, se había desempeñado como CEO de Conquest Italy y Presidente del grupo Alfa Romeo Worldwide, que relanzó con éxito la marca Alfa Romeo globalmente. Sin embargo, su carrera comenzó en París, en 1983 de la mano de TBWA y luego se convirtió en Director General de TBWA Roma y Director de Servicio a Clientes de TBWA Italia. Siete años después fundó y fue CEO de Transatlantic/TBWA, que más tarde se fusionó con Conquest Italy. A continuación, la entrevista en la cual el publicitario cuenta sus proyectos para la región y para la red que lidera: -Cuando Dooner, presidente de McCann, lo convocó para llegar a América Latina, previo paso por México, ¿qué sabía de América Latina y de cómo estaba particularmente McCann Erickson en la región? -Antes de llegar, conocía personalmente Brasil, porque mi esposa es brasileña y tengo una casa en Brasil. Pero no conocía nada del mercado publicitario de América Latina. La situación que desde la cúpula de la red me plantearon fue precisa, eran y son muy claras las intenciones de McCann para esta región. Porque la red es muy fuerte, tiene clientes increíbles y un buen nivel profesional, pero tiene dos o tres problemas. En este punto debo hablar de la misión que Dooner me propuso implementar. Primero vale aclarar que cuando llego a McCann, la agencia era líder de mercado, era una corporación conservadora, fuerte y no es fácil ser líder y fuerte y encima tener siempre este hambre de hacer cosas nuevas. Por eso, la primera misión clara acerca de McCann Erickson América Latina, fue imponerla no sólo como líder por su tamaño, sino como líder por la innovación. Para nosotros esto significa además, una nueva forma de remuneración de los clientes, una nueva estructura de agencia, donde McCann toma la responsabilidad ética, moral, cultural, de ser la más innovadora. Esta es la fuerza del gran líder que no sólo es el más poderoso, el más grande, sino también quien tiene las ganas y el orgullo para hacer cosas nuevas. Esa fue mi primera misión. La misión numero dos tiene que ver con un tema del cual todo el mundo está al tanto. El mismo hacer referencia a que hoy si la publicidad se crea sólo de una manera clásica, tradicional, no funciona y por eso, hay que buscar caminos diferentes. Por eso, mi otra tarea está relacionada en hacer posible que McCann en esta parte del mundo, sea también la más fuerte en esa área, con una gran capacidad de trabajar de manera integrada, de forma no sólo tradicional sino en la forma y en los canales donde todo el mundo está hablando. Hoy gran parte de los consumidores tiene la posibilidad de ver un medio sin publicidad, hay mucha gente que tiene un problema con la publicidad. Esto también va a ser un problema en la Argentina, yo creo, porque hay mucha, mucha publicidad en la televisión. Pero esto es parte de una transformación más grande relacionada con las marcas y las agencias. Hoy hay que tratar que el consumidor, que es quien decide, esté contento. Por eso surgen eventos deportivos, musicales, televisivos, para que se sientan bien con la marca. Entonces para nosotros es vital desarrollar este tipo de comunicación y tener gente capacitada para hacerlo. -¿Usted será la persona que decida todo acerca de la red en Latinoamérica? -Dooner no es un tipo ambiguo, es el jefe y quien decide. Pero si yo quiero compartir mi cargo o mi responsabilidad con otra gente, la decisión final es mía. -¿Cuáles son los pasos a seguir para lograr que en tres años McCann sea la red líder en innovación en Latinoamérica? -En estos momentos me dedico a escuchar y no a hablar. Estoy aquí preguntando muchas cosas porque necesito comprender, conocer más a la gente. Por eso hasta ahora no decidí nada y no creo que vaya a decidir algo en este momento. Porque uno puede conocer una agencia, una red a nivel de datos, de dinero, de clientes, pero conocer bien a la gente, comprender quién va a ser parte de esta nueva McCann. Entonces, por lo menos hasta finales de agosto me dedicaré a escuchar y a conocer. Particularmente, creo que la red debe ser más abierta, debe tener gente nueva y una relación diferente con la comunidad creativa, con la sociedad. No se puede pensar en ser innovadora, si no hay una apertura increíble al mundo externo, porque solo no se puede innovar, hay que tener mucha curiosidad, mucha apertura, hay que crear aplicaciones prácticas. -A veces los creativos no quieren ser parte de una red que se considera poco creativa… ¿McCann tiene ese problema? -En mi breve experiencia he encontrado creativos de tres países, de los más importantes de América Latina, con los que voluntariamente estamos hablando. Entonces no puedo hablar del pasado, pero hasta ahora he encontrado una disponibilidad increíble de los mejores creativos. -A través de los 11 años de vida de LatinSpots, he visto que McCann siempre prometía cambiar y para eso convocaban a un buen creativo que se encontraba con el problema político, y por más brillante que era el creativo, ese cambio no se podía realizar. Ahora, quizás por tu experiencia, se está dando el cambio, pero siempre estará la imagen de McCann como una red conservadora, que trata de ser innovadora… -Con respecto al cambio, quiero aclarar que yo me refiero sólo a McCann México, no hablo de McCann Latinoamérica porque todavía no la conozco. Con respecto al cambio de México creo que necesitamos más talento creativo, como todas las agencias, pero el foco del proyecto, es más trascendente, no se necesita sólo un muy buen director creativo, vamos por algo más radical, donde los creativos puedan jugar un papel muy importante, a condición de que sean realmente innovadores. Por eso, yo no hablo de una agencia más creativa, hablo de una agencia más innovadora. Además, allí hay una decisión política de hacer esto realidad, porque a mí me llamó Dooner, no es mi iniciativa. Creo que me han llamado por mi experiencia con Red Cell, porque creo que Dooner piensa que la inserción de dicha red en el mundo de WPP fue una innovación, si bien Martin Sorrell ha tenido mucha responsabilidad en eso. Por todo esto, yo no creo que hoy McCann tenga problemas políticos, creo que tenemos una oportunidad política, porque el brief de jefe es hacer esto. Tengo todo el poder para hacerlo. -Está claro que ha llegado para cambiar el status quo de la región… -McCann no es líder por voluntad divina, es líder porque ha hecho cosas increíbles por clientes increíbles. Hoy el gran as de la agencia es la fuerte voluntad de innovación.