¿Qué es lo que realmente esperan los usuarios de las marcas en ese diálogo? ¿Qué es lo que tienen para decirles a las marcas, o lo que éstas deberían escuchar y atender? ¿Qué es lo que las personas piensan de las marcas? Ese fue el puntapié inicial de la conferencia.

En su análisis, Lucía “Pistola” Mendoza -como se la conoce- recurrió a distintos posteos de usuarios que mencionan marcas y hacen un diagnóstico algo lapidario sobre lo que están haciendo en Twitter: “Hablan todas igual”, es la condena que presenta la conferencista. ”Si estás en marketing e intentando posicionar a una marca en Twitter, que te digan algo como eso te duele”, admitió la conferencista.

En otros mensajes que aparecieron en pantalla durante la exposición, se vio gente que cuestionaba la autenticidad o condenaba el oportunismo de una marca en su mensaje; o directamente recriminaba un supuesto y evidente interés oculto de obtener un rédito a partir de una toma de posición algo advenediza. Y también, una expresión más alentadora de los usuarios: “Aman a las marcas cuando hablan realmente como personas, cuando pueden hablar realmente de una manera más auténtica”, resumió Mendoza. Ahí está, según ella, “el mejor Twitter”. 

Mendoza presentó un estudio realizado a partir de 5.000 tweets de 20 marcas líderes, publicados a lo largo de tres años en 8 países desarrollados, para realizar encuestas y analizar cómo eran percibidos por los usuarios, y de qué manera se incorporaban a la conversación de la red social. 

Una de las primeras y principales conclusiones que obtuvieron, según explicó la conferencista, es que las personas reales no son personas del marketing. “No van a hablar como hablaría un marketinero, o como lo está pensando una marca”, dijo Mendoza .

Ante esto, algunos puntos a considerar. El primero, que las personas son mucho más inteligentes de lo que las marcas piensan, y están cansadas de lo mismo. La conversación de las marcas, el Brand Twitter, hoy está en un punto de inflexión y hay que ver de qué manera cambiar. Y para ello, se debe tener en cuenta qué está pasando con las marcas en Twitter y analizar de qué va la conversación. 

En relación con ello, algunas estadísticas muy alentadoras comparando el 2019 y el 2020. En sólo un año, la conversación de los usuarios con las marcas creció drásticamente. Las personas les prestan atención. Saben cuándo están hablando y cuándo no lo están haciendo. Y esperan cosas de las marcas: acciones reales, y no solamente su promoción especial. “¿Sabés realmente de qué estoy hablando, qué temas me interesan, te volteás a entender lo que estoy twitteando?”, se preguntan los usuarios -según Mendoza- ante una marca que con un tweet, por ejemplo, está intentando vender una aspiradora de color rosa.

En el estudio presentado por Mendoza se observó otro dato alentador: 7 de cada 10 usuarios acepta que las marcas estén en las redes sociales. Y una gran mayoría considera que está bien que intervengan en las conversaciones acerca de un amplio abanico de temas: celebraciones, problemas socio culturales, actualidad, cultura, internet y entretenimiento. En resumen, a los usuarios no les molesta que les intenten vender algo, pero exigen que antes conecten con ellos y les den algo. La especialista en redes lo resumió en cuatro conceptos: diversión, servicio, información o un mensaje que conmueva. 

“Las personas realmente están esperando algo de las marcas, y no sólo el código de descuento de una promoción”, dijo Mendoza, para sintetizar la oportunidad que Twitter puede brindar en un contexto de crisis, en un momento difícil, como el vivido a nivel global con la pandemia.

Este punto de inflexión en la conversación de los usuarios con las marcas es lo que, justamente, para la conferencista convoca a dejar de hablar todos de lo mismo, de los mismos temas, a las mismas comunidades y de manera inadecuada. 

Pero entonces: ¿de qué considera la mayoría de los usuarios que deben hablar las marcas en RRSS? ¿Y en qué es mejor que no intervengan? O más precisamente: ¿de qué manera hacerlo y de cuál no? ¿En todo momento la respuesta a esas preguntas será la misma o hay que evolucionar a la par de los cambios que va imponiendo el tiempo? 

Como ejemplo de una conversación genuina, Mendoza mostró la que se generó desde Yorkshire Tea a partir de una usuaria que celebró que la marca no se hubiera pronunciado en favor de la causa del Black Live Matters, contra el racismo en los Estados Unidos.

En respuesta, la marca le pidió que no comprara más te, y explicó que sus valores eran contrarios al racismo, lo cual derivó en una suerte de boicot por parte de otros potenciales consumidores, que enfadados llamaron a no consumir Yorkshire Tea por ese posicionamiento. Pero al mismo tiempo, se generó una reacción solidaria de otros actores, y de otras marcas, con el hashtag #solidaritea. Muchos valoraron que a la marca no le importara vender menos en pos de sostener su posición y sus valores respecto del racismo. 

Para Mendoza eso marcó “un antes y un después” en la manera de las marcas de intervenir en el diálogo. A partir de ello, dio una recomendación básica y clara: “Las marcas tienen que salir a acompañar a las comunidades, y no solamente en fechas especiales, sino todo el año”. Además, resaltó una vez más lo importante de que las marcas tengan “conversaciones reales”. 

Eso llevó a considerar un segundo aspecto a tener en cuenta, vinculado a que todas las marcas están diciendo lo mismo. En el estudio que Mendoza presentó en su charla también se relevó esta situación, y la conclusión fue contundente: sólo uno de cada tres usuarios relevados fue capaz de identificar cuál de las cinco marcas que se daban como opción era la autora de un posteo generado especialmente para el relevamiento. 

“¿Nos preguntamos a qué conversaciones deben sumarse las marcas, cuándo deben intervenir?”, dijo Mendoza y mostró una serie de tweets con malos ejemplos en la manera de intervenir de las marcas ante una crisis como, por caso, la toma del Capitolio en los Estados Unidos.  

Otra placa obtenida a partir del análisis de los 5 mil tweets dio algunas pistas sobre las posibles respuestas a ese interrogante: 

Conclusión: hay muchos temas y situaciones en las que las personas esperan que las marcas intervengan, tomen posición y digan o hagan algo. Ante esto, una certeza: “La similitud no te permite sobrevivir, hay que distinguirse; eso lo es todo”. Ahora bien: ¿cómo lograrlo?. Mendoza dio tres pilares: 

-       El tono. Dejar de hablar “como se habla en las redes” y ser realmente auténtico. Ser quién eres, sin pedir perdón. Y tener claro que siempre habrá reacciones buenas y malas a lo que digas. 

-       Los temas. Hay que analizar qué es lo correcto para tu marca, y no solamente las tendencias. Y en qué momento, cómo y dónde se hace necesario intervenir en determinada conversación, o no. 

-       La comunidad. A quiénes les estás hablando. Redefinirlo. Hay que hablarles a algunos y no a todos. Y en este punto, dio el ejemplo de Dove México, que asoció un producto para reparar el daño en el cabello con la reparación del daño que generan los prejuicios hacia el transgénero, poniendo al frente de sus mensajes a una influencer trans. 

Terminada su conferencia, Mendoza se conectó vía Zoom desde México para conversar y responder preguntas de la audiencia que estaba siguiendo vía streaming la edición 2021 de El Ojo. A partir de los interrogantes, resaltó algunos conceptos fundamentales de su exposición. 

“Más allá de las promociones que hagan en Twitter, esto del ‘más de lo mismo’ tiene que ver con la voz de las marcas. En esta conversación real hay que considerar cuál está siendo la voz de la marca, independientemente de su actividad en Twitter. Entender qué es lo que no está conectando y qué es lo que se está volviendo lo mismo. Y ahí, proponemos a las marcas dar un paso atrás, revisar su propósito, sus valores, y desde ahí buscar una conversación más auténtica y genuina con las personas”, sintetizó Mendoza.

“Me parece que cuando las marcas están conectadas con su esencia, hay originalidad detrás; puede haber creatividad y una conexión auténtica y real con las personas, y no es una repetición”, sostuvo. Y remarcó: “No todo el mundo tiene el mindset del maketing. Hay que voltear a ver lo que la gente necesita, de qué está hablando, y poder conectar con eso desde la esencia de la marca”. 

Alguien se preguntó cómo saber qué posición va a querer tomar una marca en Twitter sobre una situación controvertida o de crisis, y cómo evaluar los potenciales perjuicios que podría ocasionarle un determinado posicionamiento. “Definitivamente Twitter se presta a todas las conversaciones -convalidó Mendoza-. Gracias a esa red social, la gente puede salir a decir lo que piensa, opinar y también tomar posturas”. Y explicó: “Lo que hacemos desde Twitter Next es acompañar a las marcas para poder definir en qué momento y a qué conversaciones vale la pena que se suba, desde qué punto de vista, desde qué perspectiva, siempre pensando en el objetivo de comunicarse con la audiencia y cuidando todo el branding. Trabajamos para definir el brand safety, para cuidar a la marca sin exponerla a conversaciones o temas o situaciones que puedan ser irrelevantes”, explicó. 

La especialista aclaró: “Hay que tener en cuenta que es importante estar presente en los momentos relevantes para la gente, siempre y cuando sea algo que vaya de la mano de los valores de la marca. Poner sobre la mesa la palabra empatía: cómo conectar con la gente desde un punto de conexión honesto y real”. 

“Es un balance, hay que medir el termómetro de la conversación; saber de qué manera hablar. No es fácil, pero se puede hacer y es algo súper poderoso para las marcas, el apoyar lo que hoy la gente respalda, lo que cree, aquello en lo que hoy la gente expresa sus opiniones”, concluyó. 

¿Qué hacer ante las críticas de los usuarios a una marca?, fue otro de los interrogantes que le plantearon a la conferencista desde la audiencia. “Es algo que se trata específicamente y de manera muy puntual con cada una de las marcas. De nuevo, es clave valorar la conversación, de cuidar la presencia de la marca, pero siempre tener este lado humano para entender hasta qué punto podemos entablar esa conversación y salir a decir algo por parte de la marca. Es una cuestión delicada, nuevamente de brand safety, pero estamos ahí con todo el equipo de data, research, insights analytics, para poder sumar sobre la marcha, cuidando siempre la seguridad de la marca”.

Para ver la conferencia completa de Lucía "Pistola" Mendoza, entre aquí.

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